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1、立顿奶茶整合营销广告文案共 34 页1立顿奶茶整合营销广告文案立顿奶茶整合营销广告文案广告客户：世界茶品专家 立顿立顿策划公司：奥美广告马马 xxxxxxxx策划日期： （初稿）10 月 30 日策划编号： （初）201220300816立顿奶茶整合营销广告文案共 34 页2目录目录立顿奶茶整合营销广告文案.1目录.2第一章绪论. 41.选题背景.4第二章 市场分析.42.1 市场及营销环境分析.42.2 消费者分析.62.3 竞争企业与竞争产品分析.9第三章立顿品牌分析.123.4 立顿企业及其产品分析.123.4.2 产品分析.133.5 营销战略.16第四章 广告策略.184.1 广告的
2、目标. 18广告的地区.184.2 产品的定位策略. 194.3 广告诉求的重点. 194.4 广告表现策略.204.5 广告发布计划.21第五章：整合营销策略.245.1 整合营销传播的一致性主题.245.2 人员销售策略.245.3 促销策略.255.4 直接营销策略.255.5 公共关系策略.265.6 CI 设计与策略.26第六章：广告实施计划.276.1 广告目标和整合营销目标. 27立顿奶茶整合营销广告文案共 34 页36.2 广告活动的时间、地点与内容. 276.3 广告的表现. 286.4 广告效果评价.31五、附录.32立顿奶茶整合营销广告文案共 34 页4第一章第一章绪绪论
3、论1.1.选题背景选题背景奶茶发源于我国台湾省，如今已遍布全球，是休闲饮品的主流之一，深受消费者欢迎,在许多地区市场，远远超过众多世界著名品牌饮料。细心的消费者肯定会发现，现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了很大一部分市场份额。既有茶的清香， 又有牛奶的营养， 奶茶以其香浓美味的口感， 赢得了众多消费者、 特别是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来发展势头迅猛，而香飘飘、 优乐美、立顿又是奶茶军团里的佼佼者。“立顿”是全球最大的茶叶品牌。1850 年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯立顿是这一品牌的创始人。1992 年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮
4、茶人数最多的国家中国。进入中国后，立顿的扩张步伐并没有停止，无论从产品的渠道、品类各方面都在慢慢地侵蚀着这个“东方茶国” 。牛奶与茶的融合，就产生了奶气茶香的奶茶。中国北方的蒙古族、哈萨克族， 柯尔克孜等均有制作奶茶的习惯。南方的港式奶茶又称为“丝袜奶茶”， 以红茶混和浓鲜奶加糖制成，用乳量及糖份较多，冷热饮均可。而立顿奶茶正是以南方的港式奶茶为根本而制成的。 立顿奶茶何以在中国这个茶文化如此丰富的国家立足，成为了我们研究的一个目的所在。为立顿奶茶制作广告，使我们能从根本上了解立顿，区别其与国内一些后起的“立顿式”奶茶企业的区别。立顿，特别是他对中国茶文化的影响已经成为了许多营销类的专家学者研究的对象。立顿是如何定位的，在广告中如何表现出来，我们又是如何理解立顿的定位并把他表现出来的呢？立顿奶茶整合营销广告文案共 34 页5第二章第二章 市场分析市场分析2 2.1.1 市场及营销市场及营销环境分析环境分析固体奶茶作为饮料的一个分支，是近年兴起的一个新的休闲食品品类。在 2004 年以前的国内大陆饮料市场几乎处于空白状态。2004 年，香飘飘率先引进“台湾珍珠奶茶”的概念，填补了中国市场在奶茶领域的空白。香飘飘凭借“敢为
