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1、68销售与市场管理版2010.12品牌营销 Brand Marketing模式MODEL中国经典 是消费者海选出来的典”的本义是“传统的具有权威性的著作” 。汉语言的发展变化，让“经典”一词新添了一些意思和用法。当代中国人开始把所有“经世之典”也就是传统的（包括“有岁月感的” ） 、具有权威性或代表性的事物都称为“经典”了，使用时则多拿它做修饰语用，如“经典音乐、经典电影、 经典相声、 经典笑话、 经典动作” 。这可以说是“经经典不会随着时间的流逝而被人们遗忘，反而是一个国家、一个民族和一个时代最具差异特质的象征。随着收入的增长和消费水平的提高，日益富裕的国内消费者比以往任何时期都需要中国经典
2、。那么，以红塔山、茅台为代表的中国经典为何能够从众多品牌中脱颖而出，持续获得消费者的认可和选择？“经 李 克68销售与市场管理版2010.12品牌营销 Brand Marketing模式MODEL品牌营销 Brand Marketing模式MODEL69管理版销售与市场2010.12典”的广义。广义的“经典” ，不再限于“非物质”的东西， 也可以是“物质”的东西。近几年高频率使用的“中国经典”一语，就主要指有代表性的“中国制造”产品，而它们又都是“代表传统”或“有岁月感”的。一个国家、一个民族或一个时代的经典，必定是历经岁月给了一代又一代人以特异的影响，并且始终活跃在人们愉悦的叙述或记忆之中的
3、那样一种东西。希腊的神话、犹太的圣经、贝多芬的音乐，凡高的画作，甚至是梦露的笑容，都堪称经典。经典之为经典，除了自身的魅力，还与人们共同对它的选择有密切关系。至于物质一类的经典，在其功能价值之外，还必定是品质和美感的卓越代表。那些根植于民族文化中传统的高品质、高美感的物质，最能获得大多数人一致的认同和青睐，也最能经受住时间的考验，而最终成为一代又一代人心目中的经典。在中国，从非物质的文化层面来讲，经典可谓浩如烟海，京剧、国画、书法所谓国粹之中比比皆是。若是从物质也就是从产品或产业的角度来讲，能够体现传统文化和民族情怀，同时又具有市场竞争力和国际影响力的中国经典，却是少之又少。本文仅从广泛涉及民
4、生的传统消费品行业烟、酒、茶中，以销量规模、市场覆盖、品牌影响和文化内涵四个维度为出发点，选择烟酒业经典品牌茅台酒和红塔山为例进行分析。茅台和红塔山这两大品牌在公众心目中无疑都是“国字号” ，其生产工艺特点和产品品质特征都承袭了传统， 具有浓郁的中国文化色彩。 在企业与时俱进的发展中，这两个“国字号”品牌实现了各自的跨越式升级，凭借自身的品质信赖和价值信赖博得了消费者的普遍青睐。许许多多的消费者，面对着琳琅满目的产品世界，以不变的忠诚反复选择了自己所钟爱的这两个品牌。茅台和红塔山之所以成为“中国经典” ，并非出于哪家权威机构的授牌，显然是中国消费者通过自己的消费选择海选出来的。这同世界任何经典
5、的产生都取决于社会大众世代的认同和青睐并无两样。精品意识呼唤经典并催生经典诞世中国经典体现着中国的传统文化，在国际交往中往往代表着一种国家形象，就像我们偶尔提到万宝路就能想到美国、提到路易 威登就能想起法国一样。人说“弱国无外交” ，其实弱国也很难在外人面前确立起自己的国家经典。茅台、红塔山这样的中国经典，其所以能立于世界民族之林，原因之一在于它背后站立着一个强大的国家。改革开放 30 多年来取得的巨大成就使中国从一个落后的发展中国家迅速发展成一个综合国力强大、国际影响深远的大国。即使是在世界经济全面下滑的 2009 年，中国经济仍然保持了 8.5% 的增长，让国际社会看到了又一个“中国奇迹”
6、 （见表 1） 。中国的国际地位受到了世界的尊重，中国的经典也因此显得格外高大，格外精彩，让人刮目相看。除了国家这个背景，中国经典的诞世也起因于社会对经典的渴望和呼唤。而这种渴望和呼唤，则是缘于精品意识在中国消费者心中的逐渐普及和不断增强。这应该是更深层次、更为根本的原因。我们不难发现，这些年来，中国人的国家自豪感正伴随着国家地位的上升而上升，民众的消费能力也在伴随其收入和财富的增长而增长。不仅是消费能力，整个消费结构乃至消费意识也都相应发生了重大变化。其中，最重要的就是精品意识的出现，它使得许多人的消费需求变得挑剔起来。越来越多的消费者开始追求更好的品质和更高的价值，他们宁愿以更高的价格来购
7、买更好的产品和服务，丝毫都不顾及身边人疑惑与嘲笑的目光。中国市场商品的丰富性和可选择性，则从另一个方面推动着中国民众的消费需求由量向质发生深刻的变化。表 1 1998 2009 年国内生产总值年度统计1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年2009 年，中国经济仍然保持了 8.5% 的增长，让世人又看到了一个“中国奇迹” 。单位：亿元 400,000300,000200,000100,0000品牌营销 Brand Marketing模式MODEL69管理版销售与市场2010.1270销售与市场
8、管理版2010.12品牌营销 Brand Marketing模式MODEL70销售与市场管理版2010.12品牌营销 Brand Marketing模式MODEL精 品 是 以品质信赖和价值信赖来赢得消费者青睐的。精品消费不是那种因简单需求而产生的购买行为，它是消费者比较了各种商品讯息之后对“最优”做出的选择。这种选择，已经超越了对物质的单纯选择，它也是对精神的一种追求。作为传统和文化代表的中国经典，在物质层面能以自身的内在特质满足消费者对“更好更优”的需求，在精神层面则能满足中国消费者的国家自豪感和传统优越感。像茅台和红塔山，在过去物质匮乏的年代里就已是珍稀名贵的象征，其价值和品质早已得到市
9、场验证和口碑传播。今天，这种价值和品质得到了新的提升，自然能继续赢得消费大众的喜爱和选择。下面，我们将试着解析茅台、红塔山能持续获得消费者一致选择的深层原因。领先品质促使经典赢得了更多的选择中国经典不是非物质的，与那些抽象意识或流行思潮的经典无关，它是实实在在的一种物质的东西，是出自“中国制造”的一种工业产品。消费者对物质类经典最直接的体验，主要是对其品质的体验。说到经典的品质，人们常常会提到汽车业界的世界经典劳斯莱斯。自诞生之日起，劳斯莱斯就一直坚持发动机的全手工制作。现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯居然是 1904 年生产的，而且 1904 年产劳斯莱斯至今性能良好的超过了 60%。这简直
10、让人难以想象！其创始人亨利 莱斯曾经说过这样的话： “车的价格会被人忘记，车的质量却长久存在。 ”这就是经典的品质！快速发展的社会经济和迅猛提升的消费能力，使得中国不仅成了全球最大的消费市场，也成了竞争最为激烈的市场。在这里，价格不再是竞争的最大优势，领先的品质往往更能让一个品牌在竞争中胜出。在中国，经典之所以被人看重，固然因为其中融入了悠悠岁月的浓浓中华情和与日俱增的国家自豪感，但从根本上说，还是因为中国经典的领先品质最终赢得了消费者的青睐。只是这种让人着迷的品质并不完全取决于产品的科研开发，也不来自引进的几台先进设备。至于人们对中国经典的追求，那既是对中华传统的一种缅怀和崇敬，也是对精致生
11、活的一种欣赏和向往，因此可以视其为一种有品位的生活方式和有理性的人生态度。现在，让我们来谈谈与人们生活息息相关而又最有底蕴、最具传统的一种日常饮品白酒。中国的白酒闻名于世已久，酿酒工艺最早可以追溯到公元前 2000 多年夏朝时期的杜康，后来杜康二字亦成为酒的代名词，屡屡出现在历代文人墨客的作品之中。博大精深的酒文化随之而起，至今不衰；堪称一绝的经典之物也深藏其中，于今犹盛。往前推一二十年，中国白酒市场就有三杰称雄， 以至饮者言必称“茅五剑”茅台、五粮液、剑南春。它们各具特色，各有功底，竞争自是激烈。即便这样，也挡不住一些新品牌的加入，甚至有的还声称已拔得头筹，卖价高居国内第一。多番争斗下来，结
12、果稳坐白酒第一把交椅的仍非茅台莫属。茅台作为白酒的中国经典，当是不争的事实，这与中国人心目中早已有之的“国酒”记忆是吻合的。仅仅以自己悠长的历史、丰富的内涵加上神秘的色彩，茅台就能在世界酒文化之林稳稳地占据一席之地。这似乎能让当今的经营者幸承前人之荫，而令国内其他白酒无人能出其右。殊不知，创难守亦难。历经百年发展的茅台，能将传统承袭至今，完整如初，绝非易事，经营者定有过人之处。今日茅台将其先人创造的“季节性生产、长时间陈酿、高温制曲、高温堆积发酵、高温蒸馏接酒、精心勾兑” 等工艺精髓， 居然都完完整整保留了下来。 其中，“二次投料、端午踩曲、重阳投料”等工艺特征，都是历代茅台酒师和曲师洞悉规律
13、、道法自然、顺势而为的结果。在如此复杂和精湛的工艺要求下，一瓶看似普通的茅台从投料生产到酒成出窖，竟要历经整整 5 年的时间。耗时 5 年的酿窖工艺要求，也就慢慢孕育出了茅台的超凡品质。茅台的经营者还特别注重新产品开发。1999 年以来，他们针对不同口味地域、不同消费习惯、不同消费能力的消费人群，对茅台的产品结构反复进行调整，合适地延伸品牌，同时与国际流行度数接轨。为满足不同消费层次对酱香酒的需求，先后推出了茅台年份酒、中历经长期的市场考验，茅台不仅练就 了无可逾越的品质，更得到了消费者的赞誉 之声， 成为了白酒行业无可替代的中国经典。历经长期的市场考验，茅台不仅练就了无 可逾越的品质，更得到
14、了消费者的赞誉之 声， 成为了白酒行业无可替代的中国经典。品牌营销 Brand Marketing模式MODEL71管理版销售与市场2010.12品牌营销 Brand Marketing模式MODEL71管理版销售与市场2010.12档酱香的“茅台王子酒”和“茅台迎宾酒” ，并将 43 度、38 度的茅台酒实行产品单列，令全国范围招商取得了不俗的销售业绩。今天的茅台，仍然是以其精湛的工艺、独特的风格和最大的销量而驰名中外。茅台酒的领先品质为那些竞争品牌设置了难以逾越的门槛，也让消费者大为折服而频加选择，终于成为中国白酒行业无可替代也无可争辩的中国经典。与酒同为嗜好性消费品的另一类产品就是卷烟。
15、烟草虽是舶来品，但它进入中国也有了一百多年的历史。中国是全球最大的卷烟生产国，也是最大的消费国。10年前，中国的卷烟牌号多达 1181 个；到 2002 年，还剩758 个；2007 年，继续降至 173 个；又过去一年后，只有 154 个了。不用几年，卷烟生产牌号最终能保留下来的也就 100 个左右。竞争之激烈，由此可见一斑。按照国家烟草局对中国卷烟品牌整体的设计，未来将是这样三个层次：第一层次是百牌号目录 ；第二层次是 36 种名优卷烟；最上端的层次就是中式卷烟的代表性品牌。行业里流传甚广的一种说法是“华溪楼王” ，它们代表了中式卷烟的四大香型。中华代表浓香，玉溪代表清香，黄鹤楼是雅香的代
16、表，芙蓉王是中间香的代表。若是问到烟草行业的中国经典，恐怕人们首先想到的品牌就是红塔山。创牌已逾 50 个春秋的红塔山，曾经 7 次蝉联“中国最有价值品牌” ，品牌资产评估位居中国卷烟行业第一名；所谓的“红塔山现象” ，也曾让整个行业和众多媒体为之刮目。红塔山承载了中国烟草的最高荣誉，它的发展历程可谓中国烟草发展的生动缩影。在国人心目中，红塔山不仅仅是一包烟那么简单，可以说它已经成为一种象征、 一个标杆， 代表着国人所理解的“中国经典”的标准。红塔山的前进脚步从来就没有停止过，她一直豪情满怀的应对着各类挑战。改革开放 30 多年来，尤其是最近 10 年，她一个接一个的大动作、大爆发、大跨越，总能激发起国民强烈的民族自豪感。 从2007年实现 “百万箱”到 2009 年突破“两百万箱” ，一片精彩已让人目不暇接；率先在行内喊出“努力打造世界领先品牌” ，更是让人击节叫好。最近这些年， 红塔山在产品开发方面将“中国经典”作为自己的定位，努力追求领先品质，为
