李宁品牌营销分析

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1、不做中国的耐克，要做世界的李 宁! 李 宁1李宁品牌营销分析小组成员：高莎莎倪万青周 莉赵 琴2目 录 公司概况介绍 竞争环境、竞争对手分 析 品牌营销策略分析 取得的成绩 不足之处及建议3一、公司概况 介绍 创始人 公司简介 公司发展历程 发展简史 旗下品牌 企业文化4创始人李宁，中国著名 男子体操运动员。他 创造了世界体操史上 的神话，因此被誉为 “体操王子”。退役 后，李宁以其姓名命 名创立了“李宁”运 动品牌。5运动经历：8岁开始练习体操 ，1971年进入广西壮族自治 区体操队，1980年被选入国 家集训队。最好成绩：1982年第6届世界 杯体操赛上，在男子全部7 个个人项目中，获全能

2、、自 由体操、单杠、跳马、鞍马 和吊环6项冠军，余下的双 杠项目也获得了第三名，成 为世界体操史上至今唯一取 得如此令人惊叹好成绩的运 动员。被誉为“体操王子” 。 6在2008年8月8日晚 举行的北京奥运会开幕 式上，在最激动人心的 点火环节，由“体操王 子”李宁以“空中飞人 ”的方式点燃了设在国 家体育场“鸟巢”的北 京奥运主火炬台，奥运 圣火点燃的刹那，全场 沸腾欢声雷动，气氛达 到了最高潮。 7公司简介 李宁有限公司为中国领先的体育品牌企 业之一，拥有品牌营销、研发、设计、制造、 经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌 之运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。8公司发展历程1990年

3、，李宁有限公司在广东三水起步。创立之 初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动 中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑 者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售 额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构 世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值 实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌 印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单” 大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 9发展简史 创立 阶段高速 发展 阶段经营 调整 阶段二次 发展 阶段品牌 重塑 阶段专业化 发展 阶

4、段19901993199619992002200410创立阶段 1989年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年 4月，正式注册“李宁牌”商标。 1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李 宁牌”运动服装的生产经营。 1990年，李宁有限公司成为第一家赞助亚运会中国 体育代表团的中国体育用品企业。 1991年，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服装、 运动鞋。 1992年，李宁有限公司为中国奥运代表团提供领奖 装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业 。 11高速发展阶 段 1993年，李宁公司迁址北京。 1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销 体系。 1995年，李宁公司成为中

5、国体育用品行业的领跑 者。 12经营调 整阶段 1997年，李宁公司在佛山建成了李宁体操学校，这 是第一家由企业投资建成的体操培训机构。 1997年，李宁公司在全国建立起自营分销网络。 1998年初，北京李宁体育用品有限公司成立。 1998年3月，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一 个运动服装与鞋的设计开发中心，率先成为自主开 发的中国体育用品公司。 1998年4月，李宁公司与美国杜邦公司(现英威达公 司)合作，引入CoolmaxR面料。 13二次发展 阶段 1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋 业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企 业。 2001年，李宁公司与

6、意大利及法国著名设计师签约， 产品设计走上专业化和国际化的道路。 2001年10月，李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙 桑坦德开业。 2001年，李宁公司营业额达到约7.34亿元人民币。 2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆 有可能。 14品牌重 塑阶段 2002年，李宁公司与杜邦公司(现英威达公司)建立 合作，莱卡面料大量应用在李宁牌服装中。 2002年底，李宁公司确立公司的使命、愿景、价值 观及业务发展战略。 2002年，李宁公司营业额达到约9.58亿元人民币。 2003年12月，李宁公司与清华大学经济管理学院和 悉尼科技大学商学院合作，联合开设了首个中外合 作体育管理硕士项

7、目。 2003年，李宁公司营业额达到约12.76亿元人民币。 15专业化发 展阶段 2004年2月，第一款李宁牌专业足球鞋“Tie”。 2004年8月，李宁公司与美国Exeter 研发公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心 技术的研发。 2004年9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Free jumper 问世，标志着李宁进入专业篮球产品，李宁有限公 司集团战略项目完成。 2004年11月，香港设计研发中心李宁体育科技发 展(香港)有限公司成立，集中负责设计李宁牌服 装产品。 16专业化发展 阶段 2005年1月，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方市场 合作伙伴。 200

8、5年4月，李宁公司与网易结成合作伙伴，共同打 造全新的“李宁网易体育频道”。 2006年3月，李宁001限量珍藏版上市。这是中国体 育品牌第一次发售限量版运动鞋。 2006年4月，李宁公司和中国大学生体育协会达成协 议，共同打造全新的中国大学生足球联赛。 17专业化发展 阶段 2006年8月14日，李宁品牌联手NBA五十大巨星之一 奥尼尔先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列 专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。 2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平 台“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第 一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运 动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。

9、2006年9月12日，李宁品牌与苏丹国家田径队正式签 约。苏丹国家田径队将身着李宁公司为其专门设计 的训练服，比赛服及领奖服征战2008北京奥运会。 18专业化发展 阶段 2007年1月5日，李宁与中央电视台携手打造体育频 道全新形象。 2007年4月30日，李宁公司与北京体育大学携手推动 支持中国农村体育发展，与乡村体育教师“一起运 动”。 2007年6月25日，李宁公司签约成为西班牙奥委会” 官方合作伙伴“携手征战北京奥运 ”。 2007年11月15日，李宁收购著名乒乓球品牌“红双 喜”57.5%股权 。 2008年，李宁(Lining)、淘宝网和潭友网三方合作 联手推出网上专卖店，全面进

10、入电子商务发展阶段 。 19专业化发展 阶段 2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品 的款号进行了新一轮的国际重塑，与耐克、阿迪达斯 等国际大鳄采用类似的区分方式，加速李宁海外发展 布局。 2010年，李宁官方网站开始推出网上专卖店，自己全 面进入电子商务发展阶段，并且优化改变了自己的李 宁官方网站，开始了李宁品牌的新的网上形象。 2010年6月30日，李宁有限公司发布全新的标识和口号 ，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整 ，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识抽象了李宁原创的“李宁交叉 ”动作。 2010年7月1日，李宁

11、公司开展品牌重塑，全新的李宁 诞生。 20旗下品牌 1、李宁：主品牌 2、李宁LNG：2010年1月李宁推出全新LNG运动时尚系 列。 3、艾高：2005年李宁公司和法国AIGLE正式签署了战 略合作协议为期50年。 4、新动：2006年11月第一个子品牌“Z-DO“诞生。 5、红双喜：2007年李宁公司收购红双喜。 6、乐途：2008年李宁公司收购意大利品牌LOTTO在中 国大陆20年品牌代理权。 7、凯胜：2009年7月李宁公司宣布收购凯胜羽毛球拍 等业务。 21艾高 1853年由美国人Hutchinson 在法国创立。经过145年的发 展，逐渐由一个马靴制造商 ，成为法国家喻户晓的户外

12、用品的代名词。1992年来到 亚洲并进入日本市场，1998 年入驻中国。 2005年李宁公司和法国艾高 正式签署了战略合作协议为 期50年。 艾高的法文含意是“飞鹰” ，也就是美国精神的标志， 直至现在，每件艾高产品上 都有一个雄鹰展翅的刺绣徽 章。 22新动 中国最大的体育服装企业李宁有 限公司于2007年4月1日推出了其 首个子品牌“新动”。这个 子品牌以满足普通消费者的基本 运动需求为特征，并不需要较强 的时尚、科技、功能性等特点， 定位为“中低端”。“新动”产 品现在家乐福等多家全国性连锁 大卖场中均有销售。 “新动”品牌强调定位为“中低端”，其产品均价也 比李宁同类品牌产品低20%-

13、40%左右。 23红双喜 在乒乓球领域，红双喜一 直是一个红色传奇。“红 双喜”品牌诞生于1959年 ，为庆祝国庆十周年及容 国团夺得第一个世界冠军 而得名。 2000年，国际乒联通过改革乒乓大球动议，由此，红双 喜大球的技术标准被国际乒联采纳为国际标准，确立了 在世界乒乓领域的行业龙头地位。 2007年李宁公司斥资3.05亿元收购乒乓球用品商红双喜 ，为红双喜的再次发展注入了活力。24乐途 乐途1970年起源于意 大利，一直在足球领 域占据重要地位，特 别是在欧洲不逊于其 他品牌。 乐途(LOTTO)商标中的两个重叠的菱形代表了高科 技的研发和创新的设计理念，体现了乐途品牌发展 初期对足球和

14、网球运动的热衷，以及对体育运动天 生的喜好。 Lot to do是乐途的品牌主张，它倡导的是一种体验 式的生活方式和态度，鼓励年轻的消费群体去探索 、发现、尝试、体验生活的多种形态和新鲜事物。 25凯胜 凯胜是国内颇具规模的生产制造与营销一体的羽毛球 体育用品企业。作为民族品牌，凯胜将为所有羽毛球 爱好者制造出品质更加卓越的羽毛球运动产品，为中 国羽毛球运动的未来倾力拼搏，创造出真正强势的羽 毛球国际品牌。 2009年凯胜被李宁公司以1.65亿元收购，成为李宁公 司羽毛球战略中的重要组成部分，新的凯胜羽毛球拍 将以更加亲民的价格更加卓越的性能为众多羽毛球爱 好者服务。 凯胜品牌名称源自于为夺取

15、锦标，奋勇拼搏的运动精 神，寓意着中国羽毛球健儿，将挥着凯胜的球拍，凯 歌高奏，战无不胜。 26企业文化 企业文化，又称组织文化，是一个组织由其价值观 、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化 形象。李宁崇尚运动的企业文化极具特色。李宁公司把“ 崇尚运动”作为的核心价值观，之所以如此，并不只是 因为李宁公司是生产体育用品的公司,更重要一点，北京 李宁体育用品有限公司的人力资源总监是这样概括李宁 公司的价值观的：“我们的使命是致力于专业体育用品 的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂然 立足世界。我们的愿景是占体育用品市场份额第一 ，成为体育用品主流品牌。” 基于此，1989年4月，李 宁牌商标正式注册后就一直致力于体育用品的开发和生 产，也一直倡导以运动为核心的生活方式，让崇尚运动 成为企业文化的核心内容。 27二、竞争环境、竞争对手分 析 企业环境分析 消费者分析 产品分析 竞争者分析28企业环境分析 1、李宁产品技术环境分析 现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计 生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域 差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李 宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出“ 专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国 体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意 味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从 技术和