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1、激活老品牌的五大招数1515目 录引言 3 品牌老化的因素 4 激活老品牌的第一招：出新产品（产品创新） 5 实例：肯德基 6 激活老品牌的第二招： 变换包装 7 实例：乌江 榨菜 8 激活老品牌的第三招：重新定位 9 实例：阿里斯顿品牌 10 激活老品牌的第四招：推新广告 11 实例：青岛啤酒 12 激活老品牌的第五招：企业视觉形象创新 13 实例：科龙集团 14“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴， 但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起”。这是 可口可乐公司前董事长伍德鲁夫曾说过的名言。他表明作为 无形资产，品牌对于企业经营的重要性不言而喻。拥有悠久历史的老品牌，由于在
2、多年的市场营销中积累 了很高的品牌知名度和美誉度，更是企业不可多得的宝贵财 富。现阶段一些市场表现不佳的老品牌，其实就如同处于亚 健康状态的人，只要采取一些手段调理下身心，老品牌照样 可以恢复健康焕发活力。要有效的激活老品牌。就要先明白品牌“老化”的成因：市场不是静止的，品牌并非存在于一个固定的时间中， 消费者的品味在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你 在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息， 仍然没有带给消费者新鲜感，消费者会把你自然归入品牌老 化的行列。151对品牌概念的误解。把品牌和产品等同，产品的发展经历四个阶段：导入 期、成长期、成熟期、衰退期。这是一个产品的生命周期
3、，但而非品牌的发展 规律，品牌一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越产品周期的限制，发挥不 可替代的持久力。有时产品可能会被替代，消亡，品牌却能历久弥新，倍受人 爱！2、科学的品牌理论认识不足。品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完整的全新 企业经营理论，并没有被中国的企业完全认知，企业对于品牌的策略、品牌的 管理、品牌的设计等等科学的品牌理论，都没有形成完整的认知架构。3、品牌没有得到妥善的管理。在品牌的传播过程中，缺乏品牌经营管理的经 验，致使品牌形象在不知不觉中老化，所以，这一论断，往往也成了品牌管理 者为自己没有妥善管理好品牌的最好托词。4、对于品牌没有长期经营的理念。仅仅把品牌当作是产品
4、或企业的一个符号 而已，没有认识到品牌对于企业的重要性，同时太急功近利，片面追求现实的 销售利益，而没有妥善保护品牌的价值，致使品牌受到损害。5，产品缺乏创新殃及品。消费者对于产品的期待是永不满足的，总是在不断 追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。 一个在产品研发上一成不变、不能满足消费者要求的品牌，它总是会在人们越 来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时“而被人们所抛弃。康佳、美菱 正在经受考验，旭日升正步入危险，健力宝便是例证？6、传播执行缺乏现代感。即使是有正确的调查，正确的策略，并坚持一个核 心的传播策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏现代感，
5、不能利用现代 的文化进行阐释，那么，你的品牌形象也会是“落伍的、不合潮流的、过去的“ 。剑南春死抱着“唐时宫廷酒“这个救命稻草，传播时老是强调古老的文化，没 有加入现代的文化元素，这种核心概念又有什么号召力？7、没有及时为品牌注入新鲜的形象。这是中国的企业最容易犯的一种错误 ，这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见，一方面是对原 有品牌形象的错误直觉、乐观估计，认为销售不错，品牌形象就不需要更新； 另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是 还没有现在的好？患得患失，对原有品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出 手。茅台是不是这种认识的后果？8、品牌的传播
6、推广弱化。在现今市场不但不是静止的，而且每天都在发生 着翻天覆地的变化，消费者的品味在不断变化、如果你在品牌发展的过程中， 不能时时告诉消费者你存在的消息，或者仅仅是简单做一两次广告就可以万事 大吉，没有更多的传播推广方式，消费者对品牌的信赖就会越来越弱，甚至连 最初的品牌知名度也变得一文不值，孔府宴谁还记得？9、品牌的个性在哪里？只忙于低头拉车，忘了抬头看路，在产品上傻下功 夫，不管男女老少统统囊括，管他喜欢不喜欢，品牌个性在哪里，你是稳重的 ，还是时尚的，是科技的，还是个性的，是独特的，还是大众的？双星就在犯 这个毛病。15品 牌 老 化 的 因 素激 活 老 品 牌 的 第 一 招营销大
7、师菲利普。科特勒曾将产品定义为“能提供给市场以 引起人们注意，获取，使用或消费，从而满足梦中欲望或需要 的一切东西。”拥有老品牌的企业在重视工艺传统和产品质量的 同时，要不断的推出新产品跟上消费者的需求，在产品的更新 换代过程中式品牌得以延伸和发展壮大。有近80年历史的洋快餐品牌肯德基自创立起就不断推出新 产品，即便是将连锁店开到了全球，肯德基也不忘迎合当地消 费者的口味。例如肯德基针对中国消费者就开发出了老北京鸡 肉卷，川辣嫩牛五方和花式早餐粥的产品。虽然肯德基的品牌 形象是永远微笑者的哈兰，山德士大叔，但由于不断有新品补 充，消费者并不认为肯德基是个年迈的秘朝老人。五粮液开发了“浏阳河“、
8、“金六福“等一系列中档白酒，并迅 速成为白酒市场上的新锐，不但占领了更广阔的市场，也赋予 了“五粮液“品牌以新意；1995年，上海大众汽车公司推出新型轿车-桑塔那2000，再 配以整体的营销传播活动，在有效促销此款车型的同时，也大 大的提升了桑塔那的品牌形象。如我们所服务的森达，通过推出“北极靴“、“加州鞋“、“懒 汉鞋“等新的功能产品同样改变了人们心中品牌过时的印象。出新产品 （产品的创新）1515肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自 美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、 汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品
9、。 它进入中国市场以来，针对中国消费者推出了多种产品。北京鸡肉卷花式早餐粥川辣嫩牛五方激 活 老 品 牌 的 第 二 招变新包装包装被称为品牌的无声推广员 ，被称为市场营销的第五个“p“（ package）。老品牌之所以看上去”老 “，很大程度上在于多年来一成不变 的包装。品牌变身时尚便利的包装 ，不仅能够从直观上让品牌看上去 更年轻，而且还能吸引年轻消费群 体的喜爱和购买。乌江榨菜现在能够做到榨菜品 类中的第一品牌，除了请影视明星 张铁林做代言大打广告战之外，也 将产品包装视为品牌传播的第一媒 体。在榨菜包装袋的设计上，乌江 对包装元素进行了重新设计组合， 从历史，文化，口感和工艺等方面 诠
10、释产品特点，并将包装袋的正反 面分成若干个传递信息区。1515乌江牌榨菜 榨菜集团公司专业生产“乌江牌”榨菜，已形成礼品类、高档类、中 盐类、低盐类、出口类等榨菜系列产品，并向调味品、泡菜、方 便食品等方面拓展。产品出口美国、日本、东南亚及西欧等国家和 地区。“乌江牌”榨菜从1981年首获国家质量银奖（迄今为止酱腌 菜行业所获最高的质量奖项）以来，先后荣获新加坡国际名优食 品博览会金奖、重庆市著名商标、全国首届科技金奖等40项国际 国内奖项，并于1997年通过美国FDA质量认证。“乌江牌”商标于 2004年获得了中国驰名商标。 他的包装如下： 激活老品牌的第三招 重新定位当目标消费者的需求发生
11、改变，或者外部市场的变化 出现新的市场机会是，老品牌可以寻求对品牌重新定位， 重新赢得消费者的青睐和市场机会。意大利默洛尼集团旗下的阿里斯顿品牌曾经以一个冰 箱品牌而为中国消费者所熟知，如今阿里斯顿的白色家电 业务已退出中国市场，只留下了概念模糊的阿里斯顿品牌 在中国。默洛尼集团重新对阿里斯顿品牌进行了定位，变 成定位于家用热水和供暖产品市场的一个品牌。金龙鱼在产品方面的“1：1：1“的标准概念，提高了整 个品牌的地位及价值。1515金龙油的品牌理念：让你和你周围的人一起分享家庭的快乐和温暖金龙鱼以不断创新及始终领先的技术，提供高品质、多品种、不同价格层次以及方 便的小包装食用油产品。为追求健
12、康生活品质的消费者带来健康、营养、美味的饮食体 验，使人们分享家庭的快乐、温暖和关爱。进而打造国际品质的优秀食用油品牌。激活老品牌的第四招 推新广告广告活动作为树立和保持品牌形象的一种长期投资， 对于保持老品牌的年轻感至关重要。虽然已经是啤酒品类中的知名品牌，但青岛啤酒每年 仍然进行大量的新广告的投放，不变的是有“激情成就梦想“ 的广告语。取得的效果就是消费者并不存在对青岛啤酒是 老品牌的认知，而是把其看做是一个品质上乘的国际化品 牌。15151903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日尔曼啤酒股份 公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤
13、酒”的生 产企业青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资 本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司 。2009年，青岛啤酒入选中国世界纪录协 会中国出口世界最多国家的啤酒企业，青岛啤 创造了多项世界之最、中国之最。二十世纪九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度 管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产 重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引 导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模 式
14、，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂 ，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资 产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均 居国内同行业次席。面对新的百年，青啤公司将不断创新，打造学习型企业，提高核心 竞争力，创建国际化大公司，做国际市场的价值专家、中国啤酒市场的领导者和超级明 星，谱写新百年的辉煌篇章 激活老品牌的第五招企业视觉形象创新形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新 形象，适应消费者心理的变化，从而在消 费者心目中形成新的印
15、象的过程。纵观着名品牌的发展过程，无不伴随 着企业形象的不断更新。壳牌、奔驰、可 口可乐、百事可乐、富士等，而国内品牌 海信、科龙、春兰等也都采取这种方式， 当然对于品牌视觉形象的改变也分几种方 式。彻底改变，就是走一条与过去完全不 同的道路，建立一个全新的标识，配之以 新的视觉形象和包装，所有一切都体现出 公司品牌全新的决心和方向。演变是一种迂回的方式，它对标识和 包装不断予以变化，从而积少成多、循序 渐进地更新品牌形象。虽然变化甚微，但 是，这些变化仍然是创新，同时又使消费 者的认同感相对不受影响。更新面貌时，必须注意尽可能减少消费者的误解，对产 品更是如此，新加坡的虎牌啤酒最近更换了包装（包括 颜色、标识等等）有些顾客感到，现在这一产品让他们
