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1、第三章 现代广告设计的基本原理第一节 现代广告的设计理念改革开放的二十年，是中国走向以经济建设为中心、人民生 活从贫困走向富裕的、综合国力不断增强的二十年。目前，我国 的社会逐步进入了设计的时代，广告设计事业的成败维系着国家 经济的命脉与民族文化的兴衰，广告设计的作用正日益被企业和 社会各个方面所重视。从无到有，从幼稚到成熟。从雀巢咖啡的“味道好极了”到娃 哈哈纯净水的“我的眼里只有你”，从“车到山前必有路”，有路必 有丰田车”到“驾乘宝马，感受生活”，中国现代广告事业走过了 二十年的风雨历程。从政治、经济、文化、体息到人们的衣、食 、信、行，经过数代广告人的辛苦奋斗，终于使这项信息产业与 世
2、界经济同步挺立于时代的潮头。现代广告设计由原来单一的设 计思想，简单的设计模式转向以策划为主导、以创意为中心，为 客户提供全面的现代广告设计服务的方向发展。为适应这种发展 趋势的需要，多培养出现代广告设计人才，笔者近年来教学与科 研体会，在此以表浅见。 第三章 现代广告设计的基本原理第二节 现代广告设计的前提与基础 现代广告设计的前提与基础广告是市场营销活动的有机组成部 份广告作为促进企业的市场销售而使用的信息交流活动，与企业 的营销活动密切相关，它是为企业的市场营销活动服务的。二 从企业为在目标市场达到预期效果，而将可控制的市场因 素加以综合运用的市场营销组合来看，可以归纳为产品、价格、 渠
3、道、促销四个主要方面，它是为在一定的时期一定的目标市场 销售一定的产品的市场营销策略的组合。 第三章 现代广告设计的基本原理广告在整个市场营销活动中，是推销产品和服务的一个 重要程序，是促进销售的一种手段。它只不过是营销组 合中的一个因素而已，消费者是否购买，决定的因素是 市场营销诸因素的组合和运用是否成功。 广告是促销组合因素之一，促进销售的方法主要有人员 推广、营业推广、公共关系和广告四种形式。营销组合 就是有目的、有计划地把上述四种形式配合起来，综合 运用，形成一种促销策略。 五 作为一种促销手段，广告不能独立存在。广告设计欲达 到目标效果，必须与其它营销因素协调，如果不考虑这 个设计重
4、要的客观因素，尽管广告有非常卓越的创意和 非常出色的表现，也是不可能达到预期效果的。第三章 现代广告设计的基本原理六 现代广告设计的前提与基础 1、广告是市场营销活动的有机组成部分 2、广告设计的前提和基础是广告策划 3、广告计划是广告设计的目标规范 4、广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势 七 促进销售的方法主要有 人员推广、营业推广、公共关系、广告四种形式 八 广告设计与广告策划的关系 a. 现代广告设计是一门实用性很强的综合性学科，是广 告活动全过程的一个重要环节，是广告策划的深化和视 觉化表现。 b. 广告策划与广告设计有明确的依存关系，广告设计是 为实现广告策划达到广告目的的手段，
5、广告策划是广告 设计的前提和基础， c. 广告设计必须在广告策划所确定的基本原则和策略的指 导下进行，体现广告策划的战略意图和思想。 没有成功的广告策划就不可能产生有效的广告作品， 第三章 现代广告设计的基本原理九 广告计划的内容和作用以及研究因素 广告计划是企业或广告代理部门为实现广告战略目标而 制定的广告实施规划，为广告活动的未来行为确定出系 统性的预见方案。 广告计划中要确定设计方案、广告手段、广告承担者、 时间、期限及广告预算。 制定广告计划要研究的因素，五个W和一个H。 谁(Wh0)，宣传什么(What)，为什么(Why)，什么地方 (Where)，什么时候(When)怎么做(How
6、)。 十 当代消费需求的新趋势： 1、追求消费品的心理价值 2、追求时代与现代潮流 3、追求消费品的协调统一 4、追求消费的情趣 现代广告集科学、艺术、文化与一身，具有实用和 审美的双重性。 第三章 现代广告设计的基本原理十一 现代广告设计的美学特征 1. 广告设计是一种有目的性的审美创造活 动 2. 广告作品有丰富的审美内涵 3. 广告设计离不开形象思维 4. 广告形象的创造离不开艺术想象 5. 广告艺术的多元性与多样性 第三章 现代广告设计的基本原理十二 广告设计艺术重要的美学特征 广告设计艺术重要的美学特征在于“达意”。正确真实地表达产 品本身的个性、特征，通过美表达出真(产品的真实可信
7、)和善( 产品的质地优良)。 真，是美的基础，这是广告艺术表现的重要前提，一切信息要 立足于真实，不能虚假和伪造。 善，是要表达产品的实用价值， 美，必须建立在真善的基础上， 只有真、善、美三个方面的高度统一，广告作品的艺术美才能 得以充分体现。 形象思维对客观世界进行概括的根本特点是形象化。广告 设计的思维活动以形象为主导艺术要素，感知的是形象，研究 的是形象。 广告艺术的多元性与多样性 现代广告设计在其发展过程中，集绘画，文学，音乐，摄影， 电影等综合为一种新的艺术形式 广告艺术的多样性产生于媒体的多样性， 第三章 现代广告设计的基本原理第三节 现代广告的设计策略现代广告设计策略是企业在广
8、告活动中为取得最优效 果而取得的行动方案和对策。它是广告设计的依据，是 为广告目标的达成提供方法和手段，是完成广告计划的 基础，是达到预期广告效果的关键，同时也是企业开展 竞争的有力武器。 第三章 现代广告设计的基本原理第四节 现代广告设计的美学特征一 无终极目的适应性系统-有限理性说-满意原则-创造设计的美学实践与意义是随着工业的不断进步而变化的，在日新月异的工业 时代，设计既是一项无终极目的的活动，又是一个不断适应客观外部条 件的系统。所谓适应性系统就是人为的系统。它区别于自然系统，即要从人的目的、意 图、用途和适应环境的角度讨论系统或事物“应当怎样”的问题。 设计的适应性系统也需要目的，
9、它不同于自然科学一般只探讨事物究竟是怎 样的，有哪些必然性，怎样运动和变化以及相互作用这样一个排除了口 的论色彩的客观认知过程。也就是说设计是以一定的设计目的、一定的 方式来达到客观条件和内部关系相适应的人为适应系统，是一个带有创 造性目的论色彩的新事物。设计的系统论主张事物的若干部分相互联系、相互作用，构成具有特定目的 和功能的有机整体要从外部环境、内部构造和目的三个要素来研究适应 性系统的性质，以获得一定的和谐和较理想的功能。第三章 现代广告设计的基本原理决策与评价 如果说, 人类过去可以先学会“ 用火” 再学会“ 防火” , 那么今后的人 类必须先弄清“ 火”给人类带来的益处, 也带来灾
10、难, 所以要同时弄 清“ 怎样用火” 与“ 怎样防火” , 以及什么时候用火, 什么时候不能 用火。这是个决策问题。随着时代的频率加快, 人类冲击自然的 能力迅速增长、增强, 越往前走可能遇到的“ 无知陷阱” 就越多, 人类在行动之前更全面地探测危机的本能就是决策。设计的适应性系统 设计发生和发展的历史是一个由简单到复杂的进化过程。由于它所具有的文 化特征, 其变化反映着时代的物质生产和科学技术的水平, 也体现了一定 社会意识形态的状况, 并与社会的政治、经济、文化艺术等方面密切关系 。设计师不只是设计产品本身也对生产这些产品的组织进行设计更由于 设计出来的许多产品成系统地形成一个人为第二自然
11、世界与自然的协调, 不知不觉或有意识地影响人类的生存方式又不断反馈回来,形成人类哲学 上更深层的思考, 因此设计已经成了一门复杂的系统工程。系统作为一种观念, 是人类用于认识和观察各种事物、各种现象运动变 化的一种思维方法。它更利于我们对事物之间、学科之间的有机关系进 行再认识, 所以设计这门综合学科, 需要用系统论来研究、探索人类生存 方式中急需解决和即将产生问题的综合处理方案。第三章 现代广告设计的基本原理四 设计适应性系统评价人类设计活动本身是一个依赖外界环境变化而进行适应 性变化的, 并受制于人类目的的和能力的开放式适应性系统 。是人一一自然第二自然一一社会关系的反馈, 工业设计 评价
12、原则又是对这个反馈进行思考、分析和再决策的活动 。因此, 可以说, 是设计的“ 设计” 。这个概念的提出是符合 人类社会进步和符合有限理性论的。我们今天的设计是昨天规划的延续。由于我们评价标准 和预期的目的有着不断提高的趋势, 可以肯定, 今天制定的 目标, 在明天某个时候会过时, 因此终极目标的设定与人类 有限视野和能力是不相符的。随着计划的实施、设计观念 的更新、环境的发展, 原有的目标要被修正, 新目标又诞生 这种不断调整、修正的过程使“ 设计的设计” 成为永无止境 , 这正是适应性评价的机制使我们认清工业设计评价目标系 统的适应原则之重要功能是在于诱发新的目标产生。第三章 现代广告设计
13、的基本原理 第五章 广告设计的构成要素 一、标题 标题是表达广告设计主题的文字内容。应具有吸引力， 能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是 画龙点睛之笔。因此，标题要用较大号字体，要安排在广告画最 醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。 二、正文 广告正文是说明广告设计内容的文本，基本上是标题的发 挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广 告设计宣传的目标。广告正文文字集中，一般都安排在插图的左 右或上下方。 第三章 现代广告设计的基本原理三、广告语 广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。 应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。
14、 如“带博士伦舒服极了！”广告语必须言简意赅，在设计是可以放 置在版面的任何位置。 四、插图 起托起整偏平面广告设计意境的作用，渲染气氛的作用。 五、标志 标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象 借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告 版面的装饰物，而是重要的构成要素。在整个广告设计版面中， 标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在一瞬间就能识 别，并能给消费者留下深刻的印象。()第三章 现代广告设计的基本原理六、公司名称 一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以 和商标配置在一起。 七、色彩 运用色彩的表现力，如同为广告设计版面穿上漂 亮鲜艳的衣服，能增强广告注目效果。 从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯 的广告设计形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具 体情况，对上述某一个或几个 进行夸张和强调。
