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1、雪花品牌视觉识别系统整合设计概要市场部品牌组2004年6月16日背景雪花品牌是华润啤酒公司旗下的主力品牌之一。目前，华润啤酒公司正在全力打造雪花品牌，欲使其成为著名的全国性品牌，在全国啤酒市场占有主导地位。目前，雪花啤酒由于各种原因，在华润啤酒公司各地的销售网络中存在品种繁多、包装和标识较为混乱的问题。众所周知，作为一个全国性品牌需要有一套具有高识别性的统一的视觉识别系统，并且各品种的包装需要有所区分，因此，华润啤酒公司需要改善和整合雪花品牌的视识别系统和包装。1.雪花商标的字体、视觉刺激图案不具有显著的识别性，雪花的标识更像是中、英文字，而不像是标识2.雪花品牌名称不在瓶标中间，中文字和SN
2、OW标志分立于瓶标的两侧，不是一个整体，给陈列带来很多不便3.瓶标的图案、颜色及型状缺少品牌的独有特点4.瓶形不独特雪花品牌视觉识别目前存在的问题雪花品牌视觉识别目前存在的问题（续）5.消费者对雪花现有识别系统能记住的只有瓶标上中、英文的竖排版和绿色底色，其他能记住的平面视觉识别元素就没有了6.目前这样的竖排版使用起来有局限性，很难发展，各档次啤酒的包装很难产生区别7. 瓶标不够美观注：据6城市消费者调查显示,消费者对雪花商标及SNOW均没有留下深刻印像雪花视觉识别系统和包装的改善与整合规划共分四个层次目前的字体及颜色相对呆板，缺乏立体感及时代感。但公司已将中、英文字体进行了注册，为了便于雪花
3、商标的显著性判定，须维持目前雪花商标中、英文的字体，但可以适当作些诸如变化商标的颜色或给商标加上阴影等修改，使其更具识别性，更加鲜明，时尚。一：雪花商标的字体、颜色的改善相关案例1：“可口可乐”以前的中文字体是中规中矩的汉字，而现在，在原有基础上改变了字体，与其英文标识更加吻合，也使其中文字个性更鲜明。相关案例2：“OGB”品牌OGB的“O”字使用了特殊的颜色和形状，使得商标比单纯的英文字母更醒目、更具有识别性。二：商标图案的改善与整合独特的图案对形成品牌商标的视觉的识别极为重要。相关案例：“Radio wien”品牌虽然它的商标字体并不特别，但外面的白、蓝、橙色的外圈图案就相当具有识别性目前
4、的 “snow”图案的视觉刺激不够强，而且雪花的中、英文分别立于瓶标的两侧，使之更像两个单独的中、英文字，而不像一个整体的logo。我们建议将雪花的中文字和“snow”图案结合在一起，形成一个整体，还可以考虑加入一些适当的视觉元素，这样，不仅有助于形成一个丰富和鲜明的视觉识别图案，还能为雪花标志未来的应用提供较大的延展空间，使瓶标、广告及一系列终端生动化的内容有更多统一的视觉识别点，从而提升品牌的整体形像，同时也解决了雪花陈列中品牌名称不在中间的问题。三：包装装潢的改善与整合（如瓶标装潢、瓶型等 ）品牌的包装装潢也是产生独特的视觉识别的重要元素。目前，我们的雪花包装为纯绿色底，主要视觉元素只有
5、商标的竖排版和绿底色，较为单调，而且缺少品牌独有的视觉记忆点。我们建议对现有包装的商标图案和纯绿色底色适当进行一些装饰，使瓶标的整体感觉更立体、更图案化使之更现代和有档次感。 还可以在雪花的瓶型和瓶体浮突的装潢上加以改善，尽可能使用雪花专用瓶。同时，我们建议适当加入一些新的装潢元素，以加强视觉刺激和区别不同品种的档次和口味，以便识别系统今后作更多的延展。另外，需要尽可能在设计中体现雪花的新定位“成长”。相关案例： 好的设计“FRUTTI-FRESH” 不好的设计“SUNKIST以上两个产品包装，都是水果制成的产品，而且都使用 英文字母作商标，都使用水果图案作装潢，但“FRUTTI- FRESH
6、”的包装不仅水果图案美观，整体排列协调、独特，而 且还使用了弧形曲线和不规则的盒子形状做它品牌独有的视 觉识别元素，效果就比“SUNKIST”的包装更有视觉冲击力， 也更易使消费者识别四：标识的延展使用将标识中的有效识别元素，延展到平面设计、企业品牌的视觉识别、终端生动化等体系，使其形成品牌统一的视觉识别体系。相关案例：“radio wien”品牌的视觉识别延展品牌标识： 宣传册：平面广告： 促销用品：视觉识别系统和包装改善举例：百事可乐过去 现在商标字体：无立体感的平面字体 加入多层阴影，增加立体感商标图案：蓝红球 ，平面的 立体的，还加了阴影过去现在包装装潢： 红色底色 兰色冰纹识别延展：
7、企业品牌与产品品牌使用一致的识别系统；平面设计也使用兰色底色和水珠，与产品包装相一致视觉识别系统和包装改善举例：百事可乐（续 ）注意事项：啤酒与其他产品对设计的不同需要啤酒与饮料在视觉识别系统及其应用上的不同特点：饮料的消费群更多的是年轻人和女性，材料是各种口味的果汁、添加剂等，因此饮料的设计需颜色鲜艳，构图活泼，感觉新鲜、美味、时尚等。而啤酒的消费者多为相对较成熟、稳重的男性，而且是西方泊来的东西，因此啤酒的设计相比饮料要更古典、正规和西式一些。另外，对于饮料来说，同一品牌但不同的品种，其口味等产品特点相差较大，但档次价格相差不大，因此，饮料一般用差异较大的包装装潢和相同的商标来区分不同品种，例如同是可口可乐品牌，商标是一样的，但可口可乐用的是红底色，而健怡可乐用的是银白的底色来区分。但对于中国的大众啤酒来说，各品种之间的口味同质化较高，但档次价格差别较大（雪花就主要分为4个不同的档次，零售价从一元多到十几元不等），但包装设计上又因为需要保持啤酒古典、正规的特点因此又不能太花哨，这就给设计师增加了难度，设计师需要综合考虑各方面的因素，对雪花视觉识别系统将来各种可能的应用都作好规划，不能照搬饮料的经验。
