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1、第四章 消费者的情绪与认知概述n消费者的情绪（emotion）n什么是情绪n为什么要理解消费者的情绪n如何影响消费者的情绪n消费者的认知n什么是认知n刺激物的展露与消费者的认知反应n消费者购买决策中的认知过程消费者的感情n感情是如此重要，因为如果我们没有感情，那么其他的一切都不 重要了。没有感情的生物没有理由生存，同样也没有理由自杀。 感情就是生活的内容感情是联系我们和他人的重要纽带和黏 合剂客观地说，感情之所以重要，是因为如果不感情的棱镜 来观察，人类的许多行为都是不理智的。n情绪心理学中的几个相关术语nAffectnEmotionnFeelingnSentimentnMood什么是情绪n关
2、于情绪本质的争论n柏拉图：情绪是狂乱的、无法控制的、与理性相对抗的 力量n亚里士多德：第一个提出情绪机能主义理论的人，他的 思想可以被看作是一种情绪的认知理论。他的贡献主要体现 在两个方面：n提出了情绪与行为有关的观点n情绪是我们如何解释世界的反应n达尔文：情绪的生理分析之父n认为情绪只是一种行为模式，是对外部环境刺 激的反应。nJames继承了达尔文的生物学方法，认为情绪只 是对身体变化的体验。什么是情绪n作为体验的情绪：消费者行为研究领域关注的重点n指由于对一些真实或想像的事件、行为或品质的高度肯 定或否定的评价而引起的各种精神状态和身体过程。n情绪的成分n情绪涉及身体的变化n情绪是行动的
3、准备阶段，它影响实际的行为n情绪涉及有意识的体验，是我们感受到的东西n有一种观点：情绪就是体验（feelings）n情绪包含了认知成分，涉及对外部事物的评价nJames的例子：遇到狗熊情绪涉及身体的变化情绪的表达n表情和与之关系最紧密的情绪n表情 可能的情绪 表情 可能的情绪n脸红 羞愧、羞怯 尖叫、出汗 痛苦 n身体接触 友爱感 毛发直立 害怕、气愤n紧握拳头 生气 耸肩 顺从 n哭泣 悲伤 嘘声 藐视n皱眉 生气、挫折 发抖 害怕、担心n笑 高兴情绪的认知成分n认知评价作用于情绪并涉及对情绪的解释n对事件或事物评价的依据或标准n产品的技术标准n经济/牺牲标准：顾客成本n遵从性标准：如买结婚
4、礼物等送礼行为中所产生的情绪n自我标准：如价值观n对事件的评价与个体的目标和关心的主要对象有关n是否存在相关的目标n是否与目标 一致n自我涉入程度什么是情绪n情绪与心境（mood）的关系n心境：持续时间较长的情绪体验（几小时几个月）， 它是情绪情节（emotional episodes）的一种背景状态， 无特定指向（无缘由的生气、郁闷）n情绪的普遍性与跨文化的差异性n普遍性n先前事件的普遍性（如一位重要的他人去逝）n普遍性信号（如面部表情）n差异性n如对色彩、他人举止、数字等的不同情绪性反应营销者为什么要理解和影响消费者的情绪n积极的情绪本身是消费者趋向的一种满足n情绪（包括心境）影响消费者的
5、广告、品牌、企业行为 等的评价n情绪影响消费者的购买行为n情绪渗透在整个的决策过程之中n有些购买仅仅依赖于消费者的情绪作用如何影响消费者的情绪n通过感官刺激影响消费者的情绪n“情感营销”策略通过感官刺激影响消费者的情绪n视觉刺激n嗅觉刺激n听觉刺激n触觉刺激n味觉刺激感官刺激激发情绪反应n来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲） ，假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回 忆，使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味，或是她的 发丝滑过他面颊的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部 情绪体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为 “历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生
6、 的一种崭新的、想象性体验的反应结果。视觉刺激与情绪反应n产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的 设计，都必须重视觉因素的处理。n色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的 色彩将激发不同的感情反应。n形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要 的影响视觉因素：如建筑对审美情感的激发等。嗅觉刺激与情绪反应n嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情 绪缓和；可勾起人们的回忆，也可缓解人们的压力。n人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴 儿粉型香味的喜爱。n营销含义n在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是 可行的：如莫顿盐业。n香味刺激可以用来作为实现产品位或促
7、进销售 的手段：如杂志定位；咖啡香味与新书气息混合在 一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食 欲和提醒购买的作用。听觉刺激与情绪反应n听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一种身处 大自然并与大自然融为一体的感觉（如热带雨林咖啡 屋的雷鸣声）；一首歌曲可能会使人再现过去某种永 远无法忘怀的幸福时光。n有两项研究对营销具有重要启发意义n背景音乐对情绪的作用：如Muzak公司生产的 功能音乐。n语音速度对听众的认知和态度的影响：如时间 压缩（time compression）技巧在广告中的运用。触觉刺激与情绪反应n触觉刺激的作用n可以用来促进产品的销售，如宾馆和超市场的 实验。n触觉信息可以
8、形成一定的象征意义n在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往 通过触觉信息来判断它的质量和档次。n织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、 豪华。n斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用。n轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗 糙一般为男士所欣赏、光滑为女士所追求。味觉刺激与感情反应n味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的 感觉。n产品开发中的味觉研究：纳贝斯克公司在开发甜点时 的做法。n“品尝促销”的作用：形成感觉和评价；通过经验建立 产品知识。“情感营销”策略n情感定位：华润啤酒的情感定位n产品审美化n情感“物化”：在产品和包装的设计中注入情感元素n南京一家婚庆公司联合厂商推出
9、鸳鸯“婚宴酒” n情感广告n雕牌洗衣粉广告n贝尔电话的一则经典广告n情感促销n农夫山泉赞助北京申奥、农夫山泉阳光工程宝时捷香水消费者的认知n认知的涵义n刺激物的展露与消费者的认知反应n消费者购买决策中的认知过程认知的涵义n认知是“人们对外部环境做出反应的各种思维 过程和知识结构。一方面，认知的许多方 面是是有意识的思维过程；另一方面，又有许 多过程是无意识的自发的。” 感情与认知的关系环境感情系统认知系统感情反应 情感 特殊的感觉 情绪 评价认知反应 知识 意义 信念营销刺激与消费者的认知反应n刺激物的展露n选择性注意n选择性解释n选择性记忆刺激物的展露n有效展露的条件n刺激物必需被置于人们的
10、感觉能力可以感受的 范围之内；n刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者 也不可能感受得到；n刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的 需求和愿望。n消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某 些信息，或对某些信息视而不见。 刺激物的展露（续）n影响消费者选择展露的主要因素n经验 n警惕性 n适应 n强度 n复杂程度 n重复 n关联性 刺激物的展露（续）n为了使展露更加有效，营销者尝试了大量办法。n完善广告的创意和表现，使之更具吸引力；n通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信 息，充分挖掘整合营销传播的潜力；n将广告安排在广告时段的最前或最后的位置；n劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时
11、间和 数量；n在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得 到报酬或奖金；n以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电 影广告、空中飞行器广告）等等。 选择性注意n注意（attention）：消费者的认知能力短暂地集中于特 定的刺激。n如何吸引消费者的注意（以广告为例）n 以创意和表现吸引消费者n大版面的广告：Ralph Lauren 在名利场上的 广告。n书夹广告n选择非传统媒体n一些引人注意、受欢迎的广告为什么不能增加销量n可口可乐：“我喜欢教全世界唱歌”nMiller Lite：Tastes great，Less fillingn一些蓄意的炒作：亚都空气净化器、富亚油漆选择性解释n解释的选择性
12、n影响选择性解释的因素n刺激物本身：如暗示。n消费者的态度：如海尔与伊莱克斯之“争”。n消费者的知识结构：如Snow Pup/Master牌铲雪 机。n情境因素：如分销渠道；在新闻节目时段插播广 告。选择性解释（续）n由解释的选择性产生的几个需要注意的问题n刺激模糊现象：如Benson & Heedges香烟广告 。在什么条件下适用？n完形（gestalt）问题：刺激之间的联系和一 致性。n符号在解释中的作用：以符号引导消费者的解 释（如万宝路香烟广告）完形心理现象n消费者往往将许多表面上看毫无关联的产品联系在一起， 而形成一个极有象征意义的整体。n20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商品包
13、括 罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、古奇公文包、软式 网球、新鲜的绿色沙司、白酒和乳酪等。这些商品很 容易让人们判断他是不是雅皮士。n20世纪70年代伦敦苏和区的男同性恋：拥有男性 气味十足的全套行头短头发，小胡子，方格法兰 绒衬衫，李维牛仔裤，大头皮鞋。还用配饰物件 如色彩鲜艳的手帕、钥匙和耳环表达明确的性伴 侣选择要求。 2002年北京汽车展2002年北京汽车展2002年北京车展2002年日内瓦车展万宝路牛仔广告万宝路 香烟西部 牛仔粗犷 个性 美国客体（产品）符号（意象） 解释（意义）选择性记忆n记忆的选择性n记忆的过程：一个复杂的心理过程，包括复述（ Rehearsal）、编码（E
14、ncoding）、储存（Storage） 和提取（Retrieval）等。n复述：保持短时记忆中的信息被激活；将短时 记忆中的信息转移到长时记忆中。n编码：具体化、形象化，并且与产品联想相一 致的品牌将更易被记忆，如“健力宝”、“娃哈哈 ”、“飞鸽” 等（涉及视觉和语义的双重编码） 。n储存：以备检索之用。n提取：品牌心理排序。 n遗忘（提取的失败）：重复刺激的必要性消费者购买决策中的认知过程环 境解释过程知识、意义和信念整合过程短时记忆知识意义信念购买和消费行为态度、意向和决策长时记忆知识意义信念搜寻 额外 信息情感过程解释过程n享乐性产品与功能性产品的信息搜寻对比享乐性产品 功能性产品感官
15、刺激为主 产品属性信息为主持续地搜寻信息 具体购买时的信息搜寻个人来源信息最重要 非个人来源信息最重要符号和象征最有效 产品信息最有效解释过程（续）n针对不同（消极与积极）信息搜寻行为的营销策略针对消极搜寻信息的行为 针对积极搜寻信息的行为使用重复的广告 经常改变信息内容使用电视 使用印刷媒体重点在于价格促销 重点在于广告强调店内营销刺激 强调进入商店前的营销记忆过程n过滤信息n感觉记忆：几分之一秒钟的记忆时间n短时记忆：不到一分钟的记忆时间n储存信息n长时记忆：超过一分钟的记忆时间；知识结构 （如麦当劳）。n提取信息n激活过程：直接与刺激物发生接触；一定的感 情状态；扩散激活。整合过程n品牌评估：整合过程中最重要的一项任务n消费者具有不同的品牌评估策略n是否进行品牌评估：参与水平n基于情感或基于理性的品牌评估n补偿评估与非补偿评估
