《消费者意过志程与购买行为》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者意过志程与购买行为（60页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第八章 消费者意志过程与购买行为意志过程认识过程情感过程拥有了对某个 品牌的属性与 利益的知识 形成了对品牌 的整体评价 购买？完成了情感过程后， 是否会立即购买呢？ Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 A
2、spose Pty Ltd.营销难题n消费者-n知道你，n喜欢你，n但无法购买你。许多国际知名品牌就是 这样的命运。n怎么办？n本章要解决的就是让顾客克服购买障碍 的问题Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011
3、Aspose Pty Ltd.第一节 消费者的意志过程概述n一、消费者意志过程的概念与特征n消费者意志过程-n由消费者认识的支持与情感的推动，使消费 者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施 购买行为的过程。 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.C
4、opyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.消费者意志过程有三个特征 n1、有明确的购买目的(目的性)n2、调节行动性n推动其实现为达到预定的购买目的所必 须的情绪和行动，n制止与预定的购买目的相矛盾的情绪和 行动。n3、克服困难性Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 20
5、04-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.卖血去买iphone 。 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd
6、.二、消费者的意志过程的阶段n（一）简单的意志过程n简单的意志过程n在确立购买目的之后，立即就付诸行动。n适用范围：n介入程度较低的商品-牙膏、烟n感性消费-小饰品Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Asp
7、ose Pty Ltd.Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.（二）复杂的意志过程n复杂的意志过程n在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实 现购买计划，往往还重要付出一定的意志努
8、 力，才能把决定购买转化为实行购买。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose
9、.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.消费者复杂的意志过程的三个阶段n1、购买决定阶段（信服）n2、执行购买决定阶段（购买过程） n3、体验执行效果阶段（购买后行为）制定购房计划 购买动机的取舍 购买方式的选择 购买计划的制定选购新房 意志自制性较差的消费者，容易感情用事，在缺乏理
10、智 考虑的情况下，草率购买。在执行过程中，有可能重新 考虑并修正原有购买决策。自我感觉 社会评价 决定是否再次购买Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.第二节 信服购买意向的形成
11、n一、购买行为意向n购买行为意向是一个人对于某事物或某 项活动做出特定反应的倾向。购买或不 购买王老吉，向朋友推荐该品牌或其他 品牌等一系列决定，表明了反应倾向或 行为意向。我们的实际行为反映出这些 意向，而这些意向会随着行为所发生的 情境而调整。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2
12、011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.二、影响购买意向的因素n消费者对当前购买须有一个“信服”过程。n确信需要解决的问题：n时间障碍n金钱障碍n地点障碍n任务障碍n新旧产品替换障碍Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-
13、2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.将动机转化为购买行动n中间有许多障碍因素需要克服务n心理因素：如消费信心、价格心理等n经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等n社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。继续Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile
14、 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.有哪些因素影响了消费者的购买意向？平时忙于工作的白领们没有充裕的时间购物 是否有充裕的时间当前是否有足够的支付能力望“院”兴叹购买是否方便山路上碰到一个女挑夫，挑着一百多斤的货上山 当前是否还有更 紧急的需要没有 满足Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with As
15、pose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.三、购买行为意向指向整个产品 ，而非个别属性n购买行为意向指向品牌整体，而非个别属性。 由于行为往往是针对整个事物的，它不像信念 或情感那样具有具体的属性指向。n例外：消费者在折扣商买罐头食品，而在超级 市场购买肉和新鲜蔬菜。因此，对于零售店而 言，消费者针对其中的某些具体属性做出不同 的反应仍是可能的。n对于单个产品，难以只买产品的具体属性，只 能对整个产品
16、做出购买或不购买的决定。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.四、购买意向的测量n反应倾向通常是用直接询问的方法来予以测量，这种 方法对于许多产品是相当有效的。但是，对于那n些强烈地与某些社会规范相联系的产品，如酒精或色 情产品、饮食模式和媒体使用等，这种方法就不一定n有效。人们倾向于隐瞒或低报对于这类负面产品的消 费，而夸大他们对诸如教育电视之类的“正面”产品n的消费。在这种情况下，问卷中小心地措辞和间接地 询问有时是很有帮助的。例如，与其问某人对这类产 品的消费，还不如让他或她估计与他们相似的人（如 他们的邻居或同事）对这类产品的消费(投
