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1、鑫阳房地产开发公司战略管理诊断及改进策略研究第1 章绪论1 1 研究背景2 0 0 9 年年末，我国政府相继出台了一系列遏制投机炒作和房价过快上涨的房地产调控政策，2 0 11 年1 2 月份房地产市场出现了交易量萎缩、房价上涨趋缓的积极变化。但2 0 1 1 年3 月份随着“新地王”的出现，北京等一线城市住房市场出现明显反弹。2 0 1 1 年3 月份，全国7 0 个大中城市房屋销售价格同比上涨1 1 7 ，其中新建商品住宅销售价格同比上涨1 5 9 ，房价再一次创出新高、呈现量价齐涨的局面，并向二、三线城市传导和蔓延。房价上涨过快，不仅使普通居民住房难问题凸显，而且会对居民消费形成严重的“
2、挤出效应”，影响了我国的长远发展和经济结构调整。同时，由于我国房地产业的融资主要靠银行贷款，房价过快上涨也蕴藏着巨大的金融风险。因此，遏制房价过快上涨势头已成为当务之急。在此背景下，中央政府高度重视，接连下发了“新国四条”、“新国十条”等一系列政策措施遏制房价过快上涨。尤其是被业界称为“新国十条”的楼市新政从政府监管、金融政策、交易税费、土地交易、房源供应等多方面作了严格规定，被称为“有史以来力度最大的一次楼市调控”。1 1 1 房地产企业的集团化发展趋势未来中国房地产业竞争加剧，将导致房地产企业向规模化。集团化方向发展，逐渐出现一批执市场之牛耳的“房地产航母”，“房地产大鳄”。其实，目前中国
3、房地产开发行业中大鱼吃小鱼的态势已然显现，快鱼吃慢鱼也是早晚的事。例如，我国房地产市场发育早也较成熟的广州市，目前已有约1 3 的房地产企业被淘汰出局，从最“辉，星”时期的1 6 0 0 多家，减少至目前的1 0 0 0 多家。企业集团化经营已成为世界经济发展的必然趋势。生产社会化和生产专业化是近现代社会生产发展的新特点和基本形式。随着社会化大生产的飞速发展和科学技术的创新进步，生产过程中的专业化程度越来越高。这就从客观上要求企业实行多种经营逐步联合，集中使用生产资料和资金，采用专业分工和相互协作的先进生产方式进行生产交换。早在1 9 9 0 年约翰奈斯比特在其公元2 0 0 0 年世第l 章
4、绪论界大趋势一书中就指出：2 0 世纪9 0 年代及至2 1 世纪的经济格局是“集团对集团的竞争”，是“大型企业集团进行大兵团作战式”。美国、德国等西方国家经济高速发展，与其适应生产力发展的经济联合形式有极大关系。联合提高了生产力，增强了竞争力。由此可见集团化经营有利于生产要素的合理组合，使资源得到优化配置和合理利用，从而形成企业的规模经济效益，增强企业的活力。企业集团化经营是增强竞争力的有效途径。市场竞争的实质是不同企业之间为了争夺各自利润最大化而彼此进行的实力较量。而在激烈的市场竞争中有许多企业由于实力不强，没有竞争力导致败北。我国加入W T O 后，一大批实力雄厚、管理和技术先进的国际资
5、本集团将会为抢占市场和我国的房地产企业进行较量。在这种国内外双重压力下，企业要在竞争中生存和发展，实行企业集团化经营是唯一的出路。这样，会有利于财力资源的集中使用，少花钱多办事，提高资金利用率；有利于充分利用物力资源，可以合理调配使用设备，物尽其用；有利于改善企业形象，提高知名度，增强资信度；有利于多元化经营，分担风险，降低成本，增加效益。总之，可使企业转变经营观念和方式，扩大规模，提高质量，形成规模经济，在市场上占据应有的地位。企业集团化经营是具有重大意义的战略抉择。党中央在“十年规划和八五计划”中，明确提出要“积极发展企业集团”。党的十六大报告指出：“国有企业是我国国民经济的支柱。通过市场
6、和政策引导，发展具有国际竞争力的大公司大企业集团。”党和政府的宏观调控政策是促使企业实行集团化的加速器。使企业增加了实行集团经营的紧迫感。实行企业集团化，有利于党和政府通过对市场经济的宏观调控，减少盲目性而产生的损失，增强综合国力。并为企业扩大生存和发展创造了空间，使企业能够走出省界，跨出国门，进入国际市场，取得更大的经济效益。企业集团化经营有利于房地产业的全面发展。房地产市场的特性，决定了不论是在开发，还是在交易和使用过程中，均需一系列专业服务的支持，以保证市场的有序运行和房地产价值的实现。而我国的房地产市场在开发中的服务仅是初级水平，而在“交易”和“使用”环节的服务上存在很多空白领域。由于
7、房地产具有较长的经济寿命，服务的价值从长远看甚至超过了房地产实物的建筑价值，鑫阳房地产开发公司战略管理诊断及改进策略研究因此，不论是国民收入还是就业方面，这些服务的经济价值是不可轻视的。而房地产业服务方面的欠缺，正意味着房地产市场存在众多的商机。而房地产企业如能抓住机遇，提供高水平服务并迅速占领市场，就会获得“先发”优势，取得巨大收益。因此，在实行集团化经营时，切莫忘记服务这一重要领域。通过填补服务体系的空白，促进房地产业的全面发展。目前大多数房地产企业还未意识到公司发展战略的重要性，对企业战略的研究也仅限于学院派，而未能与实践很好地结合。而未来中国房地产企业发展的一个显著趋势是，一个房地产项
8、目的开发将不再是一个独立的事件，再也不能仅核算这一单生意的成本和收益，而要将之放入企业的长远发展战略中去考虑，考察这一项目对今后的项目开发以及企业长远发展的影响。因此，未来开发商所进行的将不仅仅是产品的竞争、企业的竞争，而更重要的是企业家战略眼光的竞争。并且，未来的中国房地产企业将不可能只依靠老总一人的经验决策就能“赢”，而必须充分发挥企业管理层以及企业外脑的集体智慧，形成明确而合乎实际的公司发展战略。规模化的经营是国内房地产企业发展的必由之路。房地产业投入大、周期长、受市场因素影响大的特点，决定其有着较高的市场风险。随着房地产市场的日趋成熟，国家政策的不断完善，像土地招投标制度、新的商品房预
9、售标准等的实施，房地产开发行业的准入程度将不断提高，只有那些具备雄厚的资金实力、显著的品牌优势、规模化经营、占据较大市场份额的大型房地产企业，才能在市场中站稳脚跟。纵观西方发达国家的经济发展历程，当经济水平达到一定高度时，某些行业就会出现集中的趋势。未来我国房地产企业竞争加剧，只有增强规模优势、走集团化道路、全面提升企业的综合竞争力，才是企业赢得竞争的关键。1 7 t 前，我国房地产开发正处在一个结构性转变的关键时期。一些大的开发企业实力正在急剧增强，市场竞争的核心能力正在加速形成，一批对市场有较大影响的房地产龙头企业正在脱颖而出，而那些实力弱而又缺乏核心竞争能力的开发企业在未来几十年内将会面
10、临被淘汰出局的危险。诸如万科这样的企业，正努力从其它开发企业特别是房地产企业中吸引人才，为企业的扩张做好人才储备。房地产开发“大盘第1 章绪论时代”的来临以及国内资本市场的逐步成熟将大大加快我国房地产企业规模化、集团化的步伐。1 1 2 房地产企业的差异化发展趋势由于我们长期处于“卖方市场”，房地产市场竞争同质化现象严重，产品同质化、价格同质化，推广方式同质化然而如果认真研究中国房地产市场的发展趋势就会发现，目前中国城镇居民已处在一个从追求“量”向追求“质”转化的时期，这是宏观大势：从市场的微观层面看，市场需求和消费者偏好又是多变的、善变的，有时还变得很快，开发商如果事先不充分考虑到这些变化将
11、会尽失先机。市场化的运作要求房地产企业以市场为导向，贴近市场，充分了解客户的需求，不断满足广大消费者对房地产这一特殊商品的需求。一个房地产企业，首先要清楚市场上要什么，本企业能做什么，然后再去研究怎么做。近年来，上海民营企业成为沪上房地产市场上的一支生力军，他们的成功，正是由于民企机制灵活，贴近市场，抓住了近年来中低档商品住宅的市场机遇，使企业得到了超常规的发展。目前，房地产企业越来越重视市场化的运作，许多企业成立专门的部门，负责项目定位和产品研发，由企业的设计人员、营销人员共同协作，力求开发出适销对路的产品。首先，追求设计的独特性。设计是房地产前期最基础、最核心的环节，是房地产品牌运作的关键
12、阶段。要创造强劲的房地产品牌，就要充分发挥建筑设计专业技术作用，走差异化的生存道路，使前期的开发设计独树一帜，用全新的思维方式不寻常的设计理念和守正出奇的超人表现，以及他人无法模仿而又能给企业带来持久竞争优势的能力，使品牌的核心价值能触动每一个细分的消费群体。其次，注重功能的前瞻性。房地产是城市建设的重要组成部分，要紧跟现代城市的发展趋势。住宅是购房者个性、权力、地位、财富、身份的符号与表征，是生活方式的载体之一。要满足细分群体的多元化的需求，房地产的功能设计既要体现前瞻性，又要保持后延性，做到一二十年不落后，三五十年可改造，一二百年成古董，具有观赏与增值的潜能。鑫阳房地产开发公司战略管理诊断
13、及改进策略研究此外，销售策划要具有鲜明特色。开发商必须注意特色经营的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、价格确定、促销方式等方面也要独具风格，努力成为市场亮点。此外，重视环保和文化品位也是个性化服务的重要体现。同时，规范到位、体贴入微的物业管理，不仅可以提升开发商形象，甚至可以使物业升值。1 1 3 房地产企业的品牌化发展趋势目前，我国许多房地产企业既做房地产，又作地产，而且不分档次、不分区位、不分用途，什么项目都做。更有开发企业提供“一
14、条龙”式的服务，即材料销售、建筑施工、装饰装修、物业管理都自己做，甚至包括了中介、设计，企业向大而全、小而全发展。形成这种“全能开发商”的原因有：一是因为与房地产相关的每一项业务都是有利可图的，所以开发商不愿意让别人去做；二是房地产业专业分工不够，相关业务还没有形成产业化，没有成本优势，产品价格较高，所以开发商宁愿自己去做。结果造成企业内部管理上互相重叠交叉，开发模式没有创新，抗风险能力下降，通常是一年、两年一个开发周期过去后，很多这样的企业也便悄然消失了。以成熟的美国房地产开发模式为例，他们走的是一条高度专业化细分的道路，投资、开发、物业经营等各业务板块相对独立。这说明房地产业发展到一定程度
15、，这种“全能型开发商”缺乏竞争力，不利于发挥自己的优势，随着房地产行业利润的不断下降，以及房地产相关业务形成产业化，房地产企业的专业化将是必然的发展趋势。与此同时，房地产开发产品的差别化也将越来越明显。目前，我国城镇居民已处在一个从追求“量”向追求“质”转轨的时期，这是大势所趋。从市场的微观层面看，市场需求和消费者偏好又是多变的，有时还变得很快，开发企业如果事先不充分考虑到这些变化将会尽失先机。所谓“得客户者得天下”，研究消费者偏好，开发适销对路的产品，研究细分市场，形成独特的他人无法模仿复制的产品特征和竞争优势，将是未来我国房地产开发企业考虑的一个主要问题。第1 章绪论专业化的管理要求房地产
16、企业在房地产开发的各个环节上配备专业化的管理人才，提升企业及项目的管理水平，提高效率，降低成本，以获得更多的利润。加和W T O 以后，随着市场竞争的加剧，国内房地产业逐步进入微利时代，企业只有具备较高的项目成本管理水平，使开发成本低于行业平均水平，才能在竞争中获得优势。因此，房地产企业必须充分重视投资管理工作，尽早培养出一批专业化的投资管理人才，使他们成为既具备房地产运作的专业知识和实践经验，全面了解房地产市场，又具备财务分析、投资管理及相关法律知识的复合型管理人才。品牌化是产品差别化的进一步深化。品牌是一个企业的实力、产品质量、管理水平等指标的综合体现，是核心竞争力和综合素质的外部表现。长久以来中国的消费者买房子需要全面考虑有关住房的所有因素，而且各因素的权重相差不多，于是只好一个项目一个项目去“踩盘”，交易费用很高。未来中国房地产市场的竞争将是品牌的竞争，目前靠“概念”吃饭，全面采取“跟随策略”就能“全赢”的局面将被逐步打破，房地产业界将会崛起一批行业精品楼盘和明星企业，它们在竞争中占据优势并获得巨大的超额利润。品牌是一个企业的实力、产品质量
