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1、产销稳增：内外市场逐步扩大“市场没有达到饱和”、“销量还将继续增长”在记者采访众多电熨斗生产企业时，企业纷纷表示了对电熨斗市场前景的看好。中国房地产 市场的日益火爆、 人们对生活品质要求进一步提高，特别是近年来出现的“小家电礼品”热潮，都为电熨斗产品市场的进一步扩大提供了机遇。慧聪网的统计数据显示，2003年中国国内电熨斗市场销量420 万台， 2004 年国内市场销量470 万台。有业内人士估算，2006 年国内电熨斗市场销量超过600 万台。松下企划部陈素原介绍，松下电熨斗2006 年在中国国内销量为50 万 70 万台，内销情况比较乐观。 她表示： “中国电熨斗市场还会进一步扩大，但由于
2、生活节奏加快、洗衣店直接提供熨烫服务等客观因素的影响，中国电熨斗市场不会出现大规模爆发增长趋势。”对中国的电熨斗生产企业来说，更大的市场却在海外。“中国电熨斗产品80% 90% 是用于出口，满足海外市场的需求。灿坤、卓力等电熨斗企业在满足国内消费需求的同时，很大部分是为国外品牌进行贴牌生产，从而在最大程度上利用产能， 实现生产规模效应。”浙江卓力电器集团有限公司市场部的工作人员表示，“与中国市场不足千万台的销量相比，海外市场为电熨斗生产企业提供了更为广阔的舞台。卓力集团 2006 年的电熨斗产量达到1400 万台，产品85% 以上用于出口。” 漳州灿坤实业有限公司提供的数据也显示，2005 年
3、灿坤电熨斗产量达1556 万台，其中90% 以上出口。浙江省慈溪市的周巷镇是中国著名电熨斗生产基地，有业内人士称， 中国电熨斗产量的三分之一出自这里，卓力、凯波、华裕等国内企业也都来自周巷。浙江省家用电器协会的统计数字显示，周巷镇的电熨斗年产量约3000 万 4000 万台，其中90% 的产品出口。 电器记者采访得知，仅卓力、凯波、华裕这三家企业的年产量就超过3000 万台。据了解，周巷镇成规模的电熨斗生产企业已经不满足于原始的OEM 生产方式， 为了追求更大的利润，他们不断加大设计开发投入，以便更好地开拓海外市场。华裕集团副总经理黄照奇表示，华裕集团电熨斗年产量从2005 年起以 25% 的
4、速度稳步递增， 85% 的产品出口。“华裕电熨斗在国际市场上已经占得一席之地，针对国际市场研发的新型电熨斗产品在欧洲市场颇受好评，经常有国外经销商主动联系我们要求合作。”海关总署的统计数字显示，2006年中国电熨斗产品累计出口1.03 亿台， 同比增长 6.11%；出口金额6.02 亿美元，同比增长15.35%( 见表 1) 。外资品牌：占据国内市场半壁江山尽管中国生产的电熨斗畅销世界各地，然而，绝大多数国内电熨斗企业是以OEM 或者ODM 形式生存的，品牌拓展方面仍然较弱，即使在中国国内电熨斗市场，外资品牌电熨斗也几乎占居了半壁江山。早在上个世纪80 年代左右，电熨斗就已经进入中国家庭。那时
5、，外资品牌尚未进入中国，几个国内品牌稳稳地占据了中国的电熨斗市场。如今， 除已易主的红心电熨斗还在市场上占有一席之地外，当年风光一时的老品牌几乎踪迹全无。2006 年 10 月中怡康时代市场研究公司对全国250 个城市电熨斗零售量占有率的前十位排名中，飞利浦、松下、特福三家外资品牌占据了近45% 的零售量份额，国内品牌中成绩最好的宁锐、红心和海尔均为5% 左右，其余的国内知名品牌只有1% 4% 的微小份额。谈起领跑国内电熨斗市场多年的原因，飞利浦公关部负责人李霓给出的答案很简单：“尽最大努力去满足消费者的需求。”据了解， 飞利浦电熨斗最初进入中国市场时，因为产品的设计更符合欧洲人的使用习惯，销
6、量并不理想。 为了更好地了解和研究亚洲消费者的需求，飞利浦在新加坡设立了大型电熨斗研发中心。在产品的功能和性能上不断创新的同时，为了满足日益分化的市场需求，飞利浦立足中高端市场，推出价格从两百元到近千元不等的电熨斗。李霓表示：“由于价格、消费水平等诸多原因，飞利浦近千元的高端电熨斗还没有被中国消费者所接受，销量并不理想。”国美电器2006 年全国电熨斗销售排行显示，海尔等一些国产品牌电熨斗产品虽然销量排名也比较靠前，但价格只有近百元，而飞利浦电熨斗的均价则在两百元以上( 见表 2)。很明显，国内电熨斗品牌普遍将自己的产品定位于中低端市场。为何具有价格优势的国内品牌却并未因此取得市场先机？东菱凯
7、琴集团有限公司旗下的新宝电器股份有限公司电熨斗研发部门经理罗同聚分析指出，外资品牌的电熨斗产品热销并不一定是技术上多么领先，很大程度上是取决于国内消费者的消费心理。“很多人看重的是品牌知名度，其次才会考虑到质量和功能方面，这一点上我们处于劣势。”“国内厂家对电熨斗的产品定位决定了品牌上的弱势。大多数企业只是把电熨斗作为企业的附属产品在生产，普遍品牌知名度不高。而飞利浦、 松下等外资品牌进入中国市场较早，已经在中国市场上拥有了较高的知名度。”龙的集团内部人士坦言：“在这方面我们确实缺乏竞争力。”国内电熨斗企业将精力更多用于拓展海外市场和OEM 生产，品牌宣传投入不足显然也是重要原因。 电器记者的
8、此次采访感到，电熨斗企业普遍更注重产品的销售，而对品牌的宣传推广多半没有长远的规划和想法。即便是一向高调的海尔，我们也很难找到其电熨斗产品的广告或终端推广活动。事实上， 与其他家电产品硝烟弥漫的价格战、口水战不同， 电熨斗市场的竞争显得相当平静而理性。即使在国内市场居领先地位，飞利浦、松下等外资品牌也并未以此作为卖点，产品推广中只是强调功能和品质。但很明显， 他们很重视中国市场，同时也将中国作为其全球电熨斗生产基地。电器记者了解到，飞利浦在苏州投资2400 万美元建立了独资的飞利浦家电( 苏州 )有限公司， 主要用于生产飞利浦品牌的吸尘器、电熨斗、咖啡壶。 松下在广州与万宝合资成立了广州松下万
9、宝( 广州 ) 电熨斗公司之后，随后就关闭了其在日本的电熨斗工厂，2006年又关闭了其在菲律宾的电熨斗生产线，广州公司成为松下电熨斗全球最大的生产基地，目前年产量据估计约350 万台。法国赛博 (SEB)集团 1999 年通过与上海红心电熨斗厂合资走进中国市场，却令上海红心这个老牌电熨斗企业沦为其加工车间，亏损三年的合资公司最终成为了外方独资企业。红心品牌如今被转给了华裕，赛博旗下的“特福”品牌挤进中国电熨斗市场前十位，“好运达”品牌的包括电熨斗、吸尘器等在内的小家电的表现也相当引人注目，上海成为赛博面向全球市场的生产基地。据了解，在全球小家电市场销售规模超过20 亿欧元的赛博集团，正努力提高
10、其旗下多个子品牌在中国认知度。在中国冰箱、 洗衣机市场取得巨大成功的德国博世和西门子家电集团，也将目光投向竞争较为理性、利润率较高的小家电领域。2005 年 8 月，投资 9900 万美元、 37 万平方米的博世家电电器园建成，成为博世和西门子家电集团重要的小家电生产基地，其中就包括电熨斗产品。 按照该公司计划，他们将以博世和西门子两个品牌在中国市场进行推广，到 2010 年，包括电熨斗在内的小家电产品销售将达到1000 万台。创新求变：力图打破同质化僵局电器记者调查发现，在市场销量稳步攀升的同时，电熨斗产品存在着较为严重的同质化现象， 功能几乎雷同、外观近似的产品让消费者往往难以取舍。蒸熨一
11、体、温度调节几乎是每款产品必备，防水垢、可拆卸水槽、自动断电保护也已经不是什么新鲜事，外型设计上更是大同小异。前几年刚刚兴起的无绳电熨斗，现在也已经是遍地开花。“大规模价格战不会爆发。”龙的集团市场推广部的洪仕斌表示，电熨斗生产企业不会以价格手段挤占市场。洪仕斌表示， 国内电熨斗企业都在努力加大研发力度，开发新一代的电熨斗产品。 据洪仕斌介绍， 龙的集团推出的“黄金陶瓷底板”具有超强的耐磨性、顺滑度、不粘性的强大优点。这个优点使消费者在熨烫衣物的过程中减少对衣物的损伤，值得强调一点的是：陶瓷底板的耐磨性是特氟龙( 普通底板 ) 底板的 45 倍，硬度是特氟龙底板的36倍。“电熨斗注重的就是底板
12、材料的开发。”罗同聚介绍说，目前市场上80% 90% 的电熨斗采用的是特氟龙材质的底板，但是这种底板有着容易刮花、耐磨性差的弱点，“特氟龙底板一定会逐渐被淘汰掉。”据罗同聚介绍，现在的电熨斗底板开发主要有两种，一种是陶瓷釉质底板，一种是搪瓷底板。目前东菱推出的EC-1818 型电熨斗采用的就是搪瓷顺滑底板。“电熨斗的技术已经日趋成熟，智能化可能将是未来产品发展的一个方向。”陈素原介绍说， 松下目前热销的NI-L56E 型无绳电熨斗具有小巧方便、时尚美观的特点，独创的球面底板使熨烫更加顺滑，受到很多年轻女性的青睐。“松下在今年将推出电子控温的智能型新品，满足消费者日益提高的需求。”“我们正在逐步
13、加大研发力度，目前已经和德、 法等国的技术人员展开合作，共同研发新型产品。”黄照奇透露，华裕集团一贯注重产品研发，2007 年初步预计投入千万元研发经费。“我们开发的新型电熨斗产品，不仅销售情况很好， 甚至引得知名的外资公司模仿。” 电熨斗在中国称得上是历史悠久的家电产品，随着科技发展，电熨斗也发展出了多种类型和款式。 2010 年上半年，国外品牌飞利浦和松下在中国电熨斗市场 上成绩斐然，而历史悠久的本土品牌红心也表现不俗。电熨斗可以说是一个家喻户晓的产品。相关统计数据表明，2004 年中国每百户城镇居民家庭，拥有32.5 台电熨斗，并且市场增长速度还在稳步上升。目前，在城市市场尤其是一级城市
14、，电熨斗已经达到一定的普及度。随着中国经济的稳步发展，以及二三级城市居民的收入水平的提高，电熨斗市场也将逐渐蔓延到中小城市。一、欧洲品牌占主导地位根据全球权威的市场研究公司GfK 公司对中国21 个主要城市零售市场的监测结果，目前国内市场的电熨斗，欧洲品牌占据市场主导地位，其原因主要在于欧洲品牌在电熨斗市场上历史较为悠久，同时产品质量好，品牌认知度较高。虽然2005 年相比 2004 年，欧洲品牌的市场有所下降，下降了2.6%，但其份额仍然超过了 45%。数据显示，欧洲品牌丢失的市场，是被后起之秀中国品牌以及在行业中一直占有相当地位的日本品牌所瓜分。虽然国产品牌电熨斗大步走向市场只是近几年的事
15、情，但由于其价格上的优势，平均价格不超过200 元，所以在进入市场较短的时间内就占据了差不多35%的市场，仅比欧洲品牌低10 个百分点。相比之下，日本品牌也占据着较有利的地位，份额接近16%。二、低端产品大行其道目前，大部分国人对于小家电的消费观念是只要能操作就行，没必要太高档，因而价格不太高、相对大众化和的产品比较容易被市场接受。10 年前，电熨斗可以说是一种奢侈品，而目前电熨斗已被称为普通小家电，因而低端产品大行其道。根据GfK 公司对 21 个城市电熨斗市场的零售监测，近两年的总体市场,虽然 200 元以下的低端产品有下降的趋势，但是却依然占有七成以上的市场。而具体分析不同来源地的品牌发
16、现，如果把中国、日本和欧洲品牌分为三个价格段，则中国品牌位于低端，日本品牌位于中端，而欧洲品牌但于高端。中国品牌的价格优势加上产品别致的外观，使得其在低端市场取得了相当大的市场份额。中国品牌在低端价格（200 元以下）市场占据了不低于40%的市场份额。可以看出， 由于有了低端市场的稳固市场份额，中国品牌的厂家从2005 年开始也渐渐加入到中高端市场的竞争行列。欧洲品牌定位在中高端以上的市场，但在低端市场也占据了一定的市场份额，虽然2005 年在该市场遭到了中国和日本品牌的瓜分，低于200 元的市场份额从40.6%降到 37%。 然而，欧洲品牌由于向来在产品质量上受到消费者的好评，因而有着广泛而忠实的消费群体。日本品牌的应该说定位于中低端和中高端市场。在2005 年，日本品牌也大力进攻高端市场，其在高端市场的市场份额从2004 年的 3.7%猛增到 2005 年的 12.1%。三、无线电熨斗商机“无限”无线电熨斗是高端市场的主流产品。目前，此产品在中国市场仍然不太普及，主要原因是其价位相对较高。而在日本，无线电熨斗的销售已远超过有线电熨斗。GfK 日本公
