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1、翟树卿： 2011 年，中国奢侈品消费市场10 大新发现来源：慧聪网时间： 2011年 8 月图为：翟树卿（慧聪邓白氏媒体事业部总经理）R?CHC 是中国高端消费人群研究数据库，是慧聪邓白氏研究从2008年开始的一项长期自主研究项目， 2008年以北京为试点， 2009年拓展到北京、上海、广州和成都，2010年拓展到北京、上海、广州、西安、重庆、成都，2011年又增加了深圳、大连、杭州、沈阳合计 10个城市，未来还会增加城市，一年一次发布，为大家详细了解中国的奢侈品市场消费及高端人群的媒介消费习惯提供数据。接下来分享一下 2011年R?CHC 的最新研究发现：发现一：高端人群个人年收入比上一年
2、增长11% 、跑赢 CPI 高端人群的年龄段集中在2540岁之间，占到 75.6%的比例，男性比女性略多一些，家庭结构是以一对夫妇和一个未成年子女构成的核心家庭为主，学历是本科以上的学历占 73.4%。是目前社会的中坚力量，他们的个人年收入比2010年的研究增长 11% ，按照国家公布的最新的 CPI6.4%,高端人群的收入跑赢 CPI。发现二：高端人群更具有鉴赏力高端人群对奢侈品的消费更具有鉴赏力，对奢侈品的消费已经由原始状态过度到第二层次了，最原始的消费阶段的典型代表就是想让所有人知道我拥有一个LV皮包。现在我们研究这部分人群与上一年度相比较的话，购买动机主要是为了提高生活品质， 同时基于
3、通货膨胀， 对奢侈品赋予的特殊价值的认识进一步提升，收藏保值、增值这个购买认识的比例有所提升，彰显身份，与众不同，就是炫耀性消费的比例是下降的。说明高端人群是具有品鉴力的群体。发现三：珠宝饰品、服装、手表和皮具是消费金额最高的四大类从高端人群消费的品类来看，珠宝饰品、服装、手表和皮具是消费金额最高的四大类，珠宝的消费额占到总支出比例的20.5%，手表和皮具的占比较接近。发现四：香港是中国大陆高端人群购买奢侈品的首选地点2011年，高端人群购买奢侈品的首选地是香港，首选率达到51% ，其次是本地，再接下来就是北京、上海、广州，日本包括欧洲、美国这样的一些城市。尤其深圳的消费表现比较突出， 消费基
4、本都在香港完成， 香港可以说是深圳的商圈，大家的购物中心。发现五：奢侈品网购消费蓄势待发2011年高端人群在网购方面首选的产品是手表，其次是珠宝饰品。 同时关注一个数据，高端人群上网的目的里面有将近67% 用来上网购物，网购与去年相比有大幅度的提升， 网络购物是一个不可阻挡的潮流。但是在奢侈品网购渠道， 还没有形成一个强势地位或者是一个垄断地位，还是一个群雄逐鹿的状态。 基本上的实力都相差不大。发现六：高端人群会花更会“理”从高端人群家庭投资渠道及比重的数据，发现我们的高端人群虽然会花钱，但是更会理财。这里面可以看到他们在，高端人群的投资比重占到32.8%以上，投资的渠道是以股票、 基金包括定
5、期储蓄， 近年来的黄金投资也受到了重视，比例高达 20% 以上。发现七：高端人群消费重口碑，意见领袖对品牌传播具有重要意义影响高端人群消费决策的因素是什么呢？79.2%是品牌， 68.6%是款式，近 3成的因素是售后服务， 除了产品质量， 就传播方面， 口碑是影响高端人群购买奢侈品的主要因素， 高端人群的消费很重口碑， 对品牌的传播有重要的意义。这和中国的文化和我们的生活观念有关系。中国是一个非常重视家族和家庭文化的国家，还很喜好抱团，流行圈子文化，一个圈子的人可以无话不谈，那么这个家族或者圈子里的喜好从到第一位的人，扮演了意见领袖这样的角色， 喜好建议和推荐好的产品和生活方式给大家，那么，对
6、意见领袖的影响，对于品牌传播来说，具有重要意义。 这里也定义了意见领袖的五大特征，一是，往往在家族或者是这个圈子里面喜欢尝试新事物的， 而且乐于尝试新鲜事物。 二是价值观和生活方式和所交往的人比较相似。第三，在朋友圈子里非常的活跃；第四，有较强的个人魅力，具有很强的权威性。第五，对奢侈品品牌的信息是比较了解的，而且消息灵通。发现八：高端人群对纸媒、互联网的接触率高于广电媒体高端人群各类媒介都有比较高的接触率，报刊媒体和互联网基本不分伯仲，报刊媒体为 99.8%，互联网为 99.6%，广电媒体稍逊一些。 互联网在高端人群的渗透率远高于大众消费者， 尤其WEB2.0 时代，自媒体的发展， 会让品牌
7、的媒介传播更具复杂性。发现九：高端人群更信赖电视、报刊广告，互联网广告信任度超过广播下面是高端人群对不同媒体广告的关注及信任程度，从这个图表可以看到高端人群更信赖电视、 报刊广告，因为它所具有天然的权威性是其他媒体所不能取代的。想到最近的郭美美事件， 郭美美事件里面有个玛莎拉蒂，虽然是个负面的社会事件，却提升了玛莎拉蒂的知名度， 让更多的非富人阶层的人知道有宝马之外的豪车。这就是网络的力量，但是网络上自媒介太多，没有相应完善的监管，很难有一个权威的共识，所以，对于网络媒介的事件也好，广告也好，消费者更信任电视和报刊媒体的广告。 同时，也发现一个事实， 互联网广告的关注度超过了广播媒体。图高端人
8、群对不同媒体广告的关注及信任程度发现十：纸媒无论从接触率还是信赖度，是高端人群接触的第一媒介，化妆品首选平面媒体其实我们刚才一直在讲， 平面媒体它无论从接触度还是信誉度都获得了高端人群的信赖。 我们也看到化妆品和钟表在平面媒体上投量是非常大的，尤其化妆品首选了平面媒体。 通过我们的平面广告监测数据库， 2010年雅诗兰黛、迪奥、欧佩兰包括香奈儿，在平面媒体上广告投入超过了3亿元，如果考虑系数的话，也能有一个多亿投放。钟表在平面媒体的投放额达也达到了13.7 亿元。上面讲到奢侈品消费的十大发现，下面看看具体一些城市的消费情况，以北京、深圳、沈阳和重庆为例。北京 ，消费没有显著特点，比较注重提高生
9、活质量，注重享受和品味；购买时重视做工质量和款式外观，对性价比和售后服务的重视程度低于全国平均水平；在国外、本地购买奢侈品的比例高于全国，去香港购物的比例和全国接近。更注重从时尚杂志和亲朋好友处获得奢侈品信息；就北京市场的平面媒体而言，北京青年报的发行量处于第二的位置，但奢侈品广告位居全国第四，受众结构更优质。深圳，是奢侈品消费最内敛的城市；购买时更注重品牌、款式外观和做工质量；在香港购买奢侈品的比例远远高于全国，香港就好像深圳的购物中心。深圳的高端消费者更注重从互联网和时尚杂志获取信息；就深圳市场的平面媒体而言，南方都市报以 38.9%阅读率排在第一， 深圳特区报以 35.2%排在第二。沈阳
10、：炫耀性消费占主流；购买时更注重品牌和性价比；奢侈品在全国的一线、 二线城市发展的水平是不一样的，跟其他的一些行业也是一样的，二线城市的消费观念落后与一线城市，或者说一线城市现在的消费特点会成为未来2年二线城市的一个样板， 其他行业也有这样的情况，但是奢侈品的消费与一线同步的进度正在加快。沈阳目前正处于奢侈品消费的初级阶段，这个阶段的典型特点就是炫耀性消费，消费更看重品牌。沈阳人的特点，非常实诚，讲义气，讲情分，同时也是一个安全感非常强的城市，只有沈阳， 繁华商圈粗粗的黄金项链非常的晃眼，沈阳人可以把自身的经济实力完全在穿戴上体现出来。 这种特点决定了沈阳人对产品的性价比的理解也不一样，一定要
11、选择大家都知道价格昂贵的品牌购买，而不是价格昂贵，但别人不知道的品牌，比方说顶级品牌菲格拉慕，在沈阳的知名度就远弱于迪奥。这种文化和价值观使得沈阳正成长为一个爆发力非常强的市场，是所有品牌二线战略中一个重阵。国内购物沈阳消费者的首选，包括在沈阳、北京、上海的消费；就沈阳市场的平面媒体而言，华商晨报在发行市场排在第一，2011年上半年广告额的增长率是沈阳唯一的增长率高于总体的报纸，发行量推动广告份额的快速增长。重庆：注重生活质量和送礼，购买时更注重品牌、款式外观和作工质量重庆：选择香港和国内购物；，更注重从时尚杂志、报纸、亲朋好友推荐获取奢侈品信息就重庆市场的平面媒体而言，重庆时报在发行市场排在
12、第一，在重庆平面媒体市场占有重要的位置。以上，是今天和大家分享的一些数据。如果想看到更详细的数据， 可以查询我们今年发布的 2011年中国大陆奢侈品消费研究白皮书。非常感谢大家。（编辑：雷平）中国高端人群调查RCHC （China High-end Consumers Survey) 是由慧聪邓白氏研究2008 年开始操作的面向高端人群的长期自主研究项目。CHC研究涵盖了汽车、手表、服装、户外用品、珠宝、化妆品、香水、皮具、酒、保健品、眼镜、笔、投资理财、航空、旅游、休闲会所等25 个领域的800 多个品牌，10 大分类及800 多个媒体。研究内容包括品牌形象、消费态度、消费行为、满意度、媒体
13、接触习惯和生活方式等。“中国 CHC 高端品牌沙龙”是慧聪邓白氏研究CHC 项目在中国二线城市举办的高端品牌与城市发展战略活动。CHC 沙龙已经与世界顶级时尚奢侈品集团、高端商业集团、全球连锁奢侈品牌、国内数十家城市主流媒体形成合作规划及未来预期，围绕2011 年中国高端消费形态变化， 区域高消费的不同特征，以及高端品牌与区域经济的关系，中国环境下的高端品牌传播策略创新等话题展开了深入的探讨与交流。此项战略活动将陆续登陆高端消费热起的中国二线城市，主要包括西安、青岛、重庆、杭州、南京、成都，武汉，沈阳、大连、宁波、合肥等。中国大陆奢侈品消费白皮书是国内独家研究奢侈品消费的专业报告。主要内容包括： 追踪大陆高端人群消费形态；深入分析地区奢侈品消费能力；解读大陆高端消费者媒体接触习惯；了解优势区域和优势媒体；为奢侈品企业的战略扩张和品牌战略提供数据支持；官网：
