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1、深度营销深度营销理论基础与咨询实践理论基础与咨询实践目录对营销模式的思考深度营销的理论概论我们的具体实践互动与沟通- 2 -营销遇到的问题与思考对营销理论的认识对营销理论的认识国内市场的特殊性国内市场的特殊性同质化的超竞争状态同质化的超竞争状态招术失灵，需要整合营销招术失灵，需要整合营销系统效率和核心能力是关键需要战略营销和模式制胜- 3 -营销模式的创新解读营销模式结构化的1P+3P的策略组合确定策略整合中心，构成营销的四个基本模式渠道为中心的模式，对国内大部分企业具有现实性- 4 -营销模式的创新相对孤立的 4P策略结构化的 4P组合策4P策略4P组合策 略- 5 -以产品为核心的营销模式
2、1精准定位和有效区隔1.精准定位和有效区隔2.变节奏的产品上市和淘汰策略3.威力大，但对研发能力和推广速度要求高营销组织以产品经理为核心是营销的策源地4.营销组织以产品经理为核心，是营销的策源地5.新品风险加大，每每惊险一跳5.新品风险加大，每每惊险跳6.发展趋势节奏不断加快赌注越来越大逐步升级为标准和规则之争- 6 -赌注越来越大、逐步升级为标准和规则之争以产品为核心的营销模式产品为核的营销模式代表企业： 摩托罗拉，三星代表企业： 摩托罗拉，三星产品产品产品产品促销价格渠道- 7 -以价格为核心的营销模式1以大幅度和快节奏的价格战为主1.以大幅度和快节奏的价格战为主2.竞争针对性强，见效快，
3、但难以持续3.要求有规模和低成本优势其营销组织的核心是销售部营销权力在总部下面人执4.其营销组织的核心是销售部，营销权力在总部，下面人执行好就行了5.发展趋势配合其他手段但更为凶狠配合其他手段，但更为凶狠升级为价值战- 8 -以价格为核心的营销模式代表企业：格兰仕为配合价格战，其新产品通过功能的重新组合，人为制造差异化广告围绕价格展开渠道扁平化直接控制终端异化，广告围绕价格展开， 渠道扁平化，直接控制终端。价格价格价格价格价格价格价格价格促销渠道产品促销- 9 -渠道产品以推广为核心的营销模式1以营销整合传播的拉力为主1.以营销整合传播的拉力为主2.一般高举高打，见效快，但风险大3.系统策划能
4、力和资源投入要求高营销组织的核心是市场部但执行重心都比较低4.营销组织的核心是市场部，但执行重心都比较低5.发展趋势5.发展趋势营销传播精准化和互动性持续深入的客户沟通和精细化服务更加注重品牌的积累和提升- 10 -更加注重品牌的积累和提升以推广为核心的营销模式推广为核的营销模式代表企业：脑白金代表企业：脑白金促销促销价格渠道产品- 11 -以渠道为核心的营销模式1.扎根区域，能建立利基性市场扎根区域，能建立利基性市场2.掌控渠道和终端，可控性高多渠道平衡运作难度高但优势持续性强3.多渠道平衡，运作难度高，但优势持续性强4.营销组织重心低，遵循就近和对等原则,对管理和队伍要求高5发展趋势5.发
5、展趋势厂商价值一体化的分工协同进步的本土化进一步的本土化降低营销重心，决胜在终端之外- 12 -以渠道为核心的营销模式渠道渠道渠道渠道渠道渠道渠道渠道价格促销产品- 13 -营销模式的动态组合按市场成熟度或产品生命周期的转换按市场成熟度或产品生命周期的转换雀巢咖啡按企业发展阶段的模式转换市场区域特点的模式转换市场区域特点的模式转换中心终端型市场和次级渠道型市场竞争应对的模式转换按细分市场特点的模式转换按细分市场特点的模式转换某保健酒的礼品市场与餐饮市场- 14 -某保健酒的礼品市场与餐饮市场目录对营销模式的思考深度营销的理论概论我们的具体实践我们的具体实践互动与沟通互动与沟通- 15 -谋求营
6、销价值链的整体效率厂商价值链一体化，构建营销链制造商垂直延伸和流通商的后向整合渠道成员的能力发育在战略、策略和运作各层面密切协同信息、资源、人力和客户的共享- 16 -市场竞争的实质现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争而是各企业所构建的产业价值链间的竞争企业需要建立基于价值链的整体竞争战略企业需要建立基于价值链的整体竞争战略- 17 -基于战略的整体营销观企业整体竞争战略企业整体竞争战略R&D管理运营管理战 战略略深度营销 战略深度营销 战略研发 采购内市外生企业基础设施采购 人力资源管理服供应商 价值链供应商 价值链供应商 价值链供应商 价值链供应商 价值链渠道 价值链供应商 价值链供应
7、商 价值链买方 部 后 勤场 营 销部 后 勤产 活 动服务价值链价值链价值链价值链价值链价值链价值链- 18 -管理型营销价值链定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员 （厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道优势优势：居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展功能互补合作基础稳固关系紧密功能互补，合作基础稳固，关系紧密营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等- 19 -深度营销基本思想加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链深化关系，谋求营销链
8、系统协同效率各环节分销效率的提高厂家与渠道终端协同效率厂家与渠道、终端协同效率改善渠道的增值性提高产品和服务的有效差异性改善渠道的增值性，提高产品和服务的有效差异性- 20 -深度营销基本思想（续）强调深化客户关系，开发客户价值强调区域市场的精耕细作强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调营销价值链的动态管理强调有组织的努力，注重营销队伍培养- 21 -深度营销三个基本转化做业务做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）做业务 简单交易关系 （短期行为）（未来的长期行为）提高“单产”为目标粗放式扩张精心培育与发展市场 的精耕细作的市场运作 种田的行家里手 职业化团队单枪匹马的猎手 业余
9、选手职化团队- 22 -区域市场的科学规划市优势竞利基性市场发展性市场优势竞争格局竞争性市发性市局竞争性市场开发性市场弱势市场质地容与发潜力小大- 23 -市场质地（容量与发展潜力）营销策略的选择利基性市场利基性市场精耕细作市场领先精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基坚壁清野，维护利基竞争性市场差异定位，分割市场积极渗透，有效牵制- 24 -营销策略的选择发展性市场发展性市场培育基础滚动发展培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额提升品牌，巩固份额开发性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场- 25 -策略动态平衡策动平衡1“效”和“能”的平衡1.效和能的平衡2“点”和“面”的平衡2.点和面的平
10、衡3. “推”和“拉”的平衡3.推和拉的平衡4 “奇”和“正”的平衡4.奇和正的平衡5 “快”和“慢”的平衡5.快和慢的平衡6. “攻”与“守”的平衡- 26 -6.攻与守的平衡目录对营销模式的思考深度营销的理论概论我们的具体实践我们的具体实践互动与沟通互动与沟通- 27 -初级阶段：深度分销渠道策略的提升与细化渠道策略的提升与细化强调分销的深度掌控终端强调分销的深度掌控终端更多在渠道和终端的上发力更多在渠道和终端的上发力强调营销组织的执行和细节强调营销组织的执行和细节对其他营销策略整合性差对其他营销策略整合性差所谓ARS战略- 28 -ARS战略概念Area Roller Sales (AR
11、S)Area Roller Sales (ARS)通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚 动式培育发市场得市场综合竞争优势冲击域市动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市 场第一的有效市场策略与方法。有组织的努力掌控终端客户关系价值关键 词滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一- 29 -深度营销基本模式企业补货派出客户顾 问补货付款问 1.指导 2.帮助 3.约束派出理货员 1.促销 2 理货核心经销商3.约束 4.激励2.理货 3.服务 4.信息付款补货零售商 B零售商 C零售商 A- 30 -ARS基本核心要素区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战市、
12、核销、络、客户顾是实战 略的四个核心要素。区域市场核心经销商终端网络客户顾问ARS战略的四个核心要素ARS战略的四个核心要素- 31 -ARS的五大原则集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则- 32 -深度分销一般导入流程切入区域市场选择目标市场调查深度分销方案制定区域营销组织与控制市场启动发展巩固区域营销组织与控制市场启动、发展、巩固区域滚动、推广复制- 33 -区域滚动、推广复制经典案例介绍TCL彩电:掌控终端，以速度抗击规模乐百氏：区域市场精耕细作西域酒业：区域市场终端建设的得失西域酒业：区域市场终端建设的得失正虹饲料：打造区域养殖链- 34
13、 -发展阶段：深度营销高认识提高：营销模式研究理论完善：提出营销价值链的思想与时俱进：渠道细分与立体渠道建设策略成套：实战策略的动态整合组织保障：有机性营销组织- 35 -经典案例介绍欧普照明：专卖店模式成就NO1欧普照明：专卖店模式成就NO。1朝华数码：立体化渠道的建设朝华数码立体化渠道的建设新红阳： “1N”模式构建美的集团：厂商价值一体化基于渠道的三四级市场开发基于渠道的三四级市场开发家电专卖店模式- 36 -经典案例介绍科龙集团有机性营销组织的构建科龙集团：有机性营销组织的构建椰岛集团营销模式转型与组织变革椰岛集团：营销模式转型与组织变革康恩贝营销组织变革康恩贝：营销组织变革吉豪照明和三得利吉豪照明和三得利营销系统服务与管理外包营销系统服务与管理外包- 37 -
