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1、2008 年下半年，金融危机的威力在中国大范围显现，高速增长的中国经济突然转冷是对中国消费者信心的重大冲击。金融危机不但会对消费者造成诸如收入减少、失业等直接影响，更重要的是它改变了人们的消费心理，使大家精神紧张，对未来充满担忧，比以往更加节约的过日子。 那么这种情况下，产品只能靠降价、打折来吸引消费者吗？当然不是。今天我们就来看看一些厂商是如何解决这些问题的。 1.如何打动钱包缩水的顾客 倾听顾客 经济不景气会直接影响到企业的生死存亡。麦肯锡咨询公司分析了 2001 年到 2002 年 IT 泡沫破裂时期，美国 1300 家优秀企业的主要经营业绩，并做了排名。结果显示：在经济不景气出现之前位
2、于前 300位的企业，在危机出现之后有 40%的企业倒闭。在危机下，韩国国内受影响的企业比美国更多。1996 年外汇危机之前，在韩国国内位居前 25%的企业，在 2000 年时就有 2/3 倒闭。 可是在日本，即使经营环境恶劣，有些企业依旧保持了强劲的发展势头。通过对这些企业的仔细观察不难发现，这些企业都有一个共同的经营秘诀，那就是“永远保持谦虚谨慎的态度，随时向顾客询问公司未来要走的路”。 要怎么向顾客问路呢？答案很简单，就是实施每日调查，用心倾听顾客的每一个声音，从顾客希望得到改善的部分到顾客不希望看到的部分，都一一记录下来，并且把顾客的这些意见都落实到经营中去。 日本的敦贺旅馆就是个非常
3、好的例子。敦贺旅馆地处日本著名的北海道温泉旅游胜地，所以该地在十年前就已经出现了十多家旅馆。但最近因为经济危机，旅馆营业额直线下降，很多旅馆都纷纷倒闭，在如此困境下，敦贺旅馆的客房入住率依旧保持在了 80%以上。 敦贺旅馆强大的竞争力依靠的就是它的客房数和员工数的比率。敦贺旅馆是一家拥有 233 间客房的大型旅馆，工作人员有 270 名，所以说基本上每间客房都配备了 1 名以上的服务员。敦贺旅馆的老板大西先生这样解释自己的经营哲学:“旅馆和酒店不同，旅馆包涵了日本文化和地方特色，我要把日本旅馆的传统传承下去。” 这也是大西先生向“酒店比旅馆更好 ”这一传统观念的挑战。酒店和旅馆不仅仅是名字的差
4、异，酒店虽然有它的高级和便利性，但模式往往也千篇一律。而旅馆就与之大大不同了，旅馆是根据周边的环境，顾客的需求来建设的，具有独特的风格。敦贺旅馆一直以来坚持“倾听顾客声音” 的经营哲学，让员工和客房的比率保持在 11，通过服务员的耳朵去倾听顾客的声音。 而且敦贺旅馆为了及时总结调查结果，并做出及时反馈，把问卷调查本放在楼道里，方便顾客随时进行填写。问卷调查包含了顾客满意度、客房清洁状态等 35 项内容，并且对每项内容都分数化。问卷调查分数低的部门要让员工分析其原因，并在每天早会时间提出相应的解决办法。对各个部门进行透明公开的评价，提高员工的参与意识，让员工随时保持紧张感。敦贺旅馆重视问卷调查的
5、消息一经传开，顾客的问卷调查回收率也提高了 25%30%。 另外，日本东京的哈都巴士也是一家没有受危机影响的公司。哈都巴士是东京市内方便外国人和地方旅客的观光交通工具，在旅游业惨淡的 2007 年，哈都巴士却获得了有史以来最好的成绩。2008 年 6 月油价暴涨，乘坐该巴士的旅客却达到了 65 万名，与前一年同期相比还有所增加。 哈都巴士成功的秘诀同样也是实施每日调查。在日本国内大众交通工具内被荒置的调查卡却被哈都巴士视作珍宝，从巴士司机到公司内部服务人员都会小心翼翼地管理和交接调查卡，而且公司的经营原则是一旦发现顾客提的要求只要合理，就算是花再大价钱，也必须及时做出反馈。 有一次，公司在调查
6、卡中发现了一条关于希望提高巴士座位高度的建议。经过调查，发现建议十分中肯，就立即把所有的巴士都替换成座位较高，价值 200 万日元一辆的新巴士。 当被指出巴士内的绿茶质量不好时，立即替换成高品质的绿茶。不仅如此，对调查卡的使用不仅限于单纯的调查，哈都巴士还会分别在每日、每月、每季度召开服务促进会议。确认服务改善要求是否准确无误的传达到巴士上？服务质量是否得到了改善？ 在世界经济危机的大潮下，总能听到结构调整的消息。因此相应地就出现各式各样的解决方案。但经营者面临的一大难题就是无法确定现在的解决方案是否正确，这时，只有顾客的声音才是确实可靠的方法，越困难就越应该多倾听顾客的声音，也就不难发现平时
7、想不到的新突破口了。打动顾客 面对忧心忡忡的消费者，企业要将安全、节约、必需等概念加入产品宣传口号，拉近与消费者的距离，产品宣传要与当前消费者的心理相吻合。 全球领先的食物保鲜袋品牌 Ziploc 将产品的定位由经济危机前的 “密封袋”转变为“ 保存剩余食物的密封袋”，而沃尔沃将自身的定位由“安全”转变为“ 将你的资产放在一个安全的地方” 。在日本，同样是推出特价产品，永旺超市却打出了“生活应援价格 ”的旗号，让消费者觉得更为贴心，也感觉廉价。 其次，在产品和促销活动中加入希望、怀旧、娱乐甚至是发泄的主题，让消费者从消费中能获取精神安慰。迪士尼再次上映 1964 年的音乐剧欢乐满人间故事讲述了
8、一个仙女如何帮助饱受挫折的一家人最终寻找到了快乐观众看完后纷纷评价感觉让人忘记困难经济中的不快，精神大振。在日本，许多商家推出了“昭和时代”复古系列的产品，从糖果到缝纫机、家具，让顾客寻找二战后到上世纪 80 年代那个充满希望的上升时期的心情。许多限量版的商品一上市就被一抢而光。韩国的新罗酒店开始提供PSP 以及 PS3 的租赁业务，试图让顾客过得更愉快。美国的广告公司 Wikreate 更为大胆，为客户举办了一些创意 party，在 party 上，与会者高兴地一起将报纸的金融版撕得粉碎。 接下来的问题是，对于那些有购物欲望但是手头紧的消费者，该怎么办呢？ 第一，高端品牌可以推出一些入门商品
9、吸引他们。 经济危机时期，消费者会注重节约，减少奢侈品的消费数量。但人们在某些奢侈品消费可能并不是消失，而只是希望用价格低廉的产品满足自己消费名牌的欲望，或转移到次等的奢侈品上。 为此，今年奢侈品牌的目光就从大件商品转到小件商品，Gucci 增加了手机链产品，Prada 也即将推出小熊手机链和名叫“Trick”的万能钥匙扣。日本著名的居酒屋连锁店和民则将开始经营菜单价格以 500 日元左右为主的美国风味餐馆。而且这些品牌认为在经济萧条时期，一些潜在消费者一旦接触到入门商品，未来就会逐渐开始消费更高级的商品。 第二，对于普通产品，小包装和给予消费心理上的廉价感同样能提升他们的消费能力。 根据经验
10、，在 1990 年到 1991 年的美国经济危机时期，美国的消费者都喜欢买大容积和大批量的产品，因为他们觉得这样比较省钱，因此，现在很多商家的收银台边的黄金位置换上了体积更小、价格更便宜的商品。韩国的超市中也有越来越多的产品采用“杂货摊式摆设” ，让人联想到自由市场，感觉廉价。另外，美国 NBA 的新泽西网队甚至推出了先看球再买票的活动，虽然这一方法可能对现金流是个挑战，但至少解决了门票滞销的问题。 最后，不要忘记，促销的时机也是积累客户资源的好时候。 福克斯的 PizzaDen 正在进行促销活动，中等大小的奶酪比萨只要 1970 年的价格1.40 美元。但消费者必须先登记其电子邮件地址，才能
11、获得优惠券。两天内，他们就收集到了 500 条消费者信息。 总的来说，消费者消费额的降低，并不仅仅是因为价格太高，而是在“产生购物欲望” 、“制定预算”、“ 搜寻产品”、“ 购买产品” 的某个环节出现了问题，你要做的，是发现在哪几个环节出现了问题，并有针对性地做出改善，仅仅改变最终端的价格，是远远不够的。2.产品变“ 下流” 受到经济萧条长期化的影响，消费者们的钱包逐渐缩水，消费信心也日渐低迷。可是，虽然消费欲望减少，消费者们心里还是很想维持和过去一样的生活水平。 简单地说就是希望能够“以过去一半的价格，享受同等的满足感” 。那么让我来给大家介绍一下能够在经济不景气时期，透穿消费者心理，引发消
12、费热潮的商品。并从中为大家分析现在的消费模式。 首先来看的是小型豪华商品。受到经济因素制约和社会全面提倡节约的消费氛围影响，在消费心理被压制的情况下，以相对较低的价格购买奢侈品的消费模式受到众人追捧。其中最具代表性的商品就是口红。在经济不景气时期，高价的功能性化妆品销售额减半，但是口红的销售量却有所提升。这是由于在相同品牌的产品种类中，选择处于价格相对较低的产品，可以同时获得购买同等品牌产品的满足感。 另外，和价格相对较高的成衣相比，那些能够达到转换心情，满足时尚需求，而且价格相对较低的华丽配饰的销售额也有所提升。房屋装修也是同理。在对整套厨房装修或者房屋改造工程的需求快速下滑的时候，达到转换
13、家庭气氛，价格低廉的洗漱台、水管喷头等产品的需求却呈上升趋势。纽约时报上把这类的消费模式称作是“Recessionista”不景气时尚达人。 第二是类似小型豪华商品的“Trade-down”替换现象。也就是出现了选择满意度较低，但具有相同品质的替代品。在美国，肉类产品的替代品是一度受到排挤的“斯帕姆午餐肉” 。以麦当劳为首的快餐食品，销售额也在大幅度提升。另外，奶油花生成为三明治原料火鸡的替代品，并且销售势头强劲。除此之外，替代汽车的小摩托、替代温泉的澡堂也因为“替换现象”而大受欢迎。 第三是高价商品销售模式的变化。在美国受到房地产低迷的影响，家具业的销售额也大大缩水。为了打开局面，长期无利息
14、按揭销售的模式被广泛推广。伊莎艾伦家具公司继 2009 年 1 月推出为期 6 个月的无利息按揭销售活动后，在 2 月继续推出了为期 10 个月的无利息按揭销售活动。另外Raymour&Flanigan 家具公司到 2013 年为止的无利息按揭销售活动也受到了消费者的大力追捧。而在日本，处于艰难时期的高价商品，则出现了租借名牌产品及高级汽车的消费模式。 奢侈品租赁公司 ORB，2008 年 12 月销售额与去年同期相比增加了 5 倍。日产的新款运动型轿车NISSANGT-R 每天的租借费为 3 万 5 千日元，虽然价格并不便宜，但受到周末的消费群体的喜爱，销售额也处于上升的趋势。 除上述消费模
15、式之外，很多消费者对来自经济危机的不安和压力，都希望通过家庭得到情绪上的安慰。因此可以和家人一起使用的经济型娱乐商品任天堂游戏机的销售额也增加了 2 倍之多。 节约型消费者的增多，使得人们对节约的关心度越来越高，提供优惠信息的网站也大受消费者们的青睐。 就是一个提供详细性价比，还有各种产品优惠活动信息的网站， 去年 12 月平均每天的点击量增长率约在 20%。 虽说经济危机了，但消费者也不一定只想购买廉价商品。性价比高，满足消费者情感价值需求的产品反而更受青睐。现在各大企业应该从消费者心理变化的角度考虑，为他们提供性价比相对较高，能够减轻经济危机所带来压力的多元化商品。3网购意外火爆 金融危
16、机使得消费者购买能力减弱、成本控制意识加强，网购市场以其价格、便捷等核心优势而取得迅速发展。作为典型代表的淘宝，其 2008 年营业额突破了 1000 亿元，比 2007 年的 400 亿元增长超过一倍，足见网络销售的火爆。 网购网站的自身修炼 前景虽然看好，但是网购投资切忌盲目跟风，要注重差异化竞争。近期服装类、海外代购类等网站蜂拥上马，同质化竞争明显。随着凡客的成功，网上出现了大量仿凡客的服装电子商城，如 shift6-6、lister7 等，促销方式如出一辙。擅长整合特色资源，并发掘新的市场机会才能成就差异化竞争。 领先的网购商通过转让自己积累的经验和硬件资源获取收益，正在从纯粹的互联网零售企业转型成为电子商务服务商的技术型企业。亚马逊出租网上平台给其它商家，向中小型 B2C 出租自己的仓库和物流，现在这部分收入已经占到年收入的 40%。NEWEGG 出售自己研发的整套商城系统给中小型 B2C，并利用自己的物流为 B2C 和厂商提供仓储配送服务。易趣依托美国 Ebay 网资源和地域
