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1、重塑一个啤酒领导者的形象惠泉啤酒传播策略建议客户：福建惠泉啤酒集团股份有限公司客户：福建惠泉啤酒集团股份有限公司提案方：广州白羊广告有限公司提案方：广州白羊广告有限公司20022002年年1111月月1919日日一、一、一、一、市场背景及启示市场背景及启示市场背景及启示市场背景及启示市场（特别是福建市场）已经处于市场（特别是福建市场）已经处于缓慢增长期缓慢增长期缓慢增长期缓慢增长期，进进入入供大于求供大于求供大于求供大于求 的的微利时代微利时代微利时代微利时代，产品和营销方式，产品和营销方式同质化同质化同质化同质化 严严严严重重重重，新进入者的增加也加剧了市场的竞争激烈程度，新进入者的增加也加
2、剧了市场的竞争激烈程度在第一次提案中，我们通过对市场态势、产品以及竞争对手的分析，可以看到市场分析的结论市 场我们的启示品牌差异化，独特个性以及形象品牌差异化，独特个性以及形象是市场拉力的主导因素是市场拉力的主导因素渠道以及终端的争夺是渠道以及终端的争夺是行销（推力）的关键因素行销（推力）的关键因素高效率的促销是高效率的促销是促进销售的重要手段促进销售的重要手段细分市场的产品线是细分市场的产品线是争取市场份额的基础争取市场份额的基础二、二、二、二、行销总体目标行销总体目标行销总体目标行销总体目标 抑制雪津的上升趋势，阻击青岛的入侵势头，以提抑制雪津的上升趋势，阻击青岛的入侵势头，以提升惠泉的市
3、场占有率升惠泉的市场占有率行销总体目标 调整组织管理系统，以激发企业自身的活力，一方调整组织管理系统，以激发企业自身的活力，一方面为本地市场运作提供强有力的支持，另一方面为今面为本地市场运作提供强有力的支持，另一方面为今后的战略扩张提前作好准备后的战略扩张提前作好准备 整合品牌资源，以塑造清晰的、个性鲜明、有沟通整合品牌资源，以塑造清晰的、个性鲜明、有沟通 力的品牌形象力的品牌形象 建立一个有销售力的渠道网络建立一个有销售力的渠道网络行销的关键问题 创立一支有战斗力和执行力的营销队伍创立一支有战斗力和执行力的营销队伍 形成一条有竞争力的完善的产品线形成一条有竞争力的完善的产品线组织调整、产品研
4、发、渠道改善等各个行 销环节都已进入企业的议事日程那么，传播呢？三、传播所面临的问题三、传播所面临的问题三、传播所面临的问题三、传播所面临的问题 在同质化的产品时代，以及在局部区域市场的环境在同质化的产品时代，以及在局部区域市场的环境中，如何重塑领导者品牌形象，而让消费者购买我们中，如何重塑领导者品牌形象，而让消费者购买我们的产品，而不是雪津或青岛？的产品，而不是雪津或青岛？传播需要解决的问题 同时，策略还要考虑其延伸性，及如何让其他区域同时，策略还要考虑其延伸性，及如何让其他区域市场主导品牌的忠实消费者考虑尝试性选择我们的产市场主导品牌的忠实消费者考虑尝试性选择我们的产品？品？怎样解决问题通
5、过对消费者购买行为的决策模型的分析，寻找影响消费者购买决定的环节通过对消费者购买行为的决策模型的分析，寻找影响消费者购买决定的环节消费者购买行为的决策模型 同事相聚 请客 侍者推荐推荐的首选 已有名单消费者首选 有实惠很重要自己品牌偏好这种场合要有面子 自己人不分彼此 档次高有礼品 还是惠泉 同事认同感强 这餐饭吃得舒服从从消费者的购买决策，看传播在哪个环节影响消费者消费者的购买决策，看传播在哪个环节影响消费者联想印证需求察觉信息收集方案评估购买行为消费结果四、白羊的思考四、白羊的思考四、白羊的思考四、白羊的思考 1 1 1 1 1 1 1 1、从企业自身的角度分析、从企业自身的角度分析、从企
6、业自身的角度分析、从企业自身的角度分析、从企业自身的角度分析、从企业自身的角度分析、从企业自身的角度分析、从企业自身的角度分析从企业的角度出发，承接企业原有的已在消费者心目中从企业的角度出发，承接企业原有的已在消费者心目中从企业的角度出发，承接企业原有的已在消费者心目中从企业的角度出发，承接企业原有的已在消费者心目中沉淀的品牌资产，形成惠泉独特的品牌优势沉淀的品牌资产，形成惠泉独特的品牌优势沉淀的品牌资产，形成惠泉独特的品牌优势沉淀的品牌资产，形成惠泉独特的品牌优势惠泉是有长久历史的、雄厚实力的企业惠泉是有长久历史的、雄厚实力的企业惠泉品牌多年来也成为福建的第一啤酒品牌惠泉品牌多年来也成为福建
7、的第一啤酒品牌惠泉在消费者心目中已经形成高档次、高品质的品牌印记惠泉在消费者心目中已经形成高档次、高品质的品牌印记2 2 2 2 2 2 2 2、从消费者的需求寻找差异化、从消费者的需求寻找差异化、从消费者的需求寻找差异化、从消费者的需求寻找差异化、从消费者的需求寻找差异化、从消费者的需求寻找差异化、从消费者的需求寻找差异化、从消费者的需求寻找差异化功能（基本需求）安 全 性社 会 性自自 我我自我自我 价值实现价值实现情 感友 谊归 属雪津惠 泉？惠 泉？3 3 3 3 3 3 3 3、竞争力分析、竞争力分析、竞争力分析、竞争力分析、竞争力分析、竞争力分析、竞争力分析、竞争力分析 找出雪津的
8、盲点找出雪津的盲点情感和友谊只是人类情感表面的状态，而归属是人们更渴望的情感和友谊只是人类情感表面的状态，而归属是人们更渴望的的一种社会属性，是人们更根本、更本质的精神追求的一种社会属性，是人们更根本、更本质的精神追求 加强与消费者的粘合度加强与消费者的粘合度正因为是满足人性本质的需求，才能与消费者有更紧密的联正因为是满足人性本质的需求，才能与消费者有更紧密的联系，系，使得品牌更有沟通力。而这种人性的本质是受到地域文化潜移默使得品牌更有沟通力。而这种人性的本质是受到地域文化潜移默化的影响而形成的化的影响而形成的 对忠诚度的保护作用对忠诚度的保护作用通过传播建立的品牌资产，在消费者心目中形成一种
9、高位的保通过传播建立的品牌资产，在消费者心目中形成一种高位的保护屏障护屏障我们所要做的就是：给消费者一个理由，足我们所要做的就是：给消费者一个理由，足以令他产生品牌的心理偏好，并通过整合传播驱动以令他产生品牌的心理偏好，并通过整合传播驱动他购买时应该首选惠泉品牌他购买时应该首选惠泉品牌五、惠泉的传播目标五、惠泉的传播目标 针锋相对的两乐之争针锋相对的两乐之争针锋相对的两乐之争针锋相对的两乐之争针锋相对的两乐之争针锋相对的两乐之争针锋相对的两乐之争针锋相对的两乐之争让我们先看看一个典型案例百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐识识识识别别别别红色红色蓝色蓝色主要有四种方
10、式主要有四种方式主要有四种方式主要有四种方式认知型认知型认知型认知型体验型体验型体验型体验型 态度型态度型态度型态度型品牌的类别区分承诺型承诺型承诺型承诺型男人的世界四海一家的 解决之道创造第三 生活空间Just do it品牌类别定义百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐 品品品品牌牌牌牌 类类类类别别别别Always Always Always Always cocacolacocacolacocacolacocacolaAsk for moreAsk for moreAsk for moreAsk for more认知型态度型百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐可口
11、可乐可口可乐可口可乐可口可乐品品品品牌牌牌牌 核核核核心心心心价价价价值值值值与本土文化的融合时尚流行百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐促促促促销销销销中国之队中国之队中国之队中国之队甲甲甲甲A A A A A A A A联赛联赛联赛联赛全面差异性，市场共赢全面差异性，市场共赢全面差异性，市场共赢全面差异性，市场共赢全面差异性，市场共赢全面差异性，市场共赢全面差异性，市场共赢全面差异性，市场共赢惠泉的传播目标惠泉的传播目标惠泉的传播目标惠泉的传播目标在在在在20032003200320032003200320032003年度，通过确立与消费者更密切的沟年度，通过确
12、立与消费者更密切的沟年度，通过确立与消费者更密切的沟年度，通过确立与消费者更密切的沟通关系，打压雪津浅层次的情感诉求，树立惠泉更通关系，打压雪津浅层次的情感诉求，树立惠泉更通关系，打压雪津浅层次的情感诉求，树立惠泉更通关系，打压雪津浅层次的情感诉求，树立惠泉更有群众基础的个性鲜明的品牌形象，并加强惠泉线有群众基础的个性鲜明的品牌形象，并加强惠泉线有群众基础的个性鲜明的品牌形象，并加强惠泉线有群众基础的个性鲜明的品牌形象，并加强惠泉线下推广工作的力度和速度，在竞争中不断确立先动下推广工作的力度和速度，在竞争中不断确立先动下推广工作的力度和速度，在竞争中不断确立先动下推广工作的力度和速度，在竞争中
13、不断确立先动的优势的优势的优势的优势传播目标六、惠泉品牌核心信息六、惠泉品牌核心信息六、惠泉品牌核心信息六、惠泉品牌核心信息 通过品牌立体定位法则，锁定惠泉在消费者心目中的明确位置通过品牌立体定位法则，锁定惠泉在消费者心目中的明确位置通过品牌立体定位法则，锁定惠泉在消费者心目中的明确位置通过品牌立体定位法则，锁定惠泉在消费者心目中的明确位置消费者定位面向购买印证支持提供加深满足需求高档次、高品质产品广泛的消费群体深层次的触及人性本质值得信赖的形象品牌形象市场定位品牌价值品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位惠泉的品牌定位惠泉的品牌定位惠泉的品牌定位惠泉的品牌定位口味纯正地道，令消费者赢得尊口味纯正地
14、道，令消费者赢得尊 重，彼此高度认同的啤酒首选品牌重，彼此高度认同的啤酒首选品牌 惠泉的目标消费群惠泉的目标消费群惠泉的目标消费群惠泉的目标消费群目标消费群：目标消费群：目标消费群：目标消费群：他们是一群本性善他们是一群本性善 良，对人坦诚，而又讲义气的人。良，对人坦诚，而又讲义气的人。 相互间的认同感很强，喜欢聚集在相互间的认同感很强，喜欢聚集在 一起形成自己的圈子。他们接受着一起形成自己的圈子。他们接受着 同一地方文化的熏陶，较为传统，同一地方文化的熏陶，较为传统， 但并不固步自封但并不固步自封传播的目标消费群：传播的目标消费群：传播的目标消费群：传播的目标消费群：28-3528-35岁，
15、岁， 在消费中扮演重要的角色，对自己在消费中扮演重要的角色，对自己 的家人、朋友有影响力的，能够形的家人、朋友有影响力的，能够形 成口碑的成口碑的惠泉的品牌形象惠泉的品牌形象惠泉的品牌形象惠泉的品牌形象热情洋溢、坦荡可靠、随和爽快热情洋溢、坦荡可靠、随和爽快热情洋溢、坦荡可靠、随和爽快热情洋溢、坦荡可靠、随和爽快惠泉的广告调性惠泉的广告调性惠泉的广告调性惠泉的广告调性百威的启示百威的启示百威的启示百威的启示百威的品牌定位：美国销量第一的啤酒百威的品牌内涵：无时不在的吸引力百威的广告调性：幽默的、机智的百威的广告表现：蚂蚁系列广告惠泉的广告调性惠泉的广告调性惠泉的广告调性惠泉的广告调性坦诚的、默契的、坦诚的、默契的、坦诚的、默契的、坦诚的、默契的、与时俱进、充满活力的与时俱进、充满活力的与时俱进、充满活力的与时俱进、充满活力的惠泉惠泉惠泉惠泉雪津雪津雪津雪津消费者需求满足目标消费群品牌类别品牌核心价值归属：深层次情感：浅层次承诺型态度型广泛的，老少皆宜有限的，偏向于年轻人针锋相对的传播策略针锋相对的传播策略针锋相对的传
