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1、 第四章 消费者的需要与购买动机第一节 消费者需要 一、消费者需要的概念一、消费者需要的概念( (一一) )什么是需要？什么是需要？是指人对某种目标的渴求或欲望，是个体由 于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平 衡的状态。（二）什么是消费者需要？（二）什么是消费者需要？是指消费者在生理或心理方面的缺乏状态， 是消费者对商品或劳务等消费对象的要求和渴 望。 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slid
2、es for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.二、消费者需要的特性二、消费者需要的特性 （一）差异性和多样性（一）差异性和多样性 差异性：差异性：不同消费者之间的需要存在差异 。 多样性：多样性：同一消费者具有多样化的需求； 同一消费者对同一消费对象的多方面需求 。 （二）层次性和发展性（二）层次性和发展性 层次性：层次性：由低层次向高层次逐级延伸发展 。 发展性：发展性：随着社会经济的发展和人民生活 水平的提高，消费者对
3、商品的需要在数量 和质量上都不断提升。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.（三）消费行为的节日性和季节性1. 1.节日性节日性 （1 1）气候气候性性 节日节日 春节、端午节
4、、中秋节等。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.(2)(2)国家国家 节日节日 国 庆 节Evaluation only.Evaluation only. Created wi
5、th Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.(3)(3)民族性节日民族性节日 藏历年藏历年 藏历年是藏族人民一 年中最为隆重的传统节 日，与汉族的农历新年 大致相同。藏历年是根 据藏历推算出来的。藏 历元月一日开始，到十 五日结束，持续十五天 。新年的准备工作一 般在十
6、二月初开始。除 购置年货外，家家户户 都要制作过年吃的各种 食品。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.傣族的泼水节傣族的泼水节 傣历的新年，是 傣族的传统节日，一 般在阳历4月
7、13日至 15日，为期三至四天 。泼水节，除泼水外 ，还有赛龙舟、浴佛 、诵经、斗鸡、跳孔 雀舞、白象舞、丢包 、放高升、放孔明灯 等民俗活动以及经贸 交流等。 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspo
8、se Pty Ltd.(4)(4)国际国际 性节日性节日： “ “五一”国 际劳动节 、 “三八”妇 女节等。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.(5)(5)其他类型节日其他类
9、型节日 情人节：情人节：每年的2月14日。 母亲节：母亲节：每年的5月第二个 星期日。 父亲节：父亲节：每年的6月的第 三个星期日。 2.2.季节性季节性 季节不同，消费者的消费需求 不同。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright
10、2004-2011 Aspose Pty Ltd.(四)消费行为的关联性1 1消费行为关联性的表现形式消费行为关联性的表现形式 (1)当实现一种消费时，为了得到 更加满意的效果，而对相关商品 产生消费需求。(2)当满足了一种消费需求时，还 可能产生新的消费需求，并因此 激发新的消费动机。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0
11、.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.2 2消费行为关联性的变动方向消费行为关联性的变动方向（1 1）正相关：）正相关：对一种消费需求量的增 加或需求水平的提高，导致对与之相关 的其他一系列消费对象需求量的增加或 提高。（2 2）负相关：）负相关：一种消费需求的增长导 致另一种或若干种消费需求的下降。（五）诱导性（五）诱导性外部诱因的作用可以使消费者需要发生变 化和转移。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slide
12、s for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.三、消费者需要的基本内容 （一）功能需要（一）功能需要 功能需要：指消费者对商品的有用性需求。 商品的基本功能是商品被生产和销售的基本条件，是 消费者对商品诸多需要中的第一需要。 （二）质量需要（二）质量需要 质量需要：是指消费者对商品基本功能达到满意或完
13、 善程度的要求，通常以一定的技术指标来反映。 消费者对商品质量的需要是相对的： （1）消费者要求商品的质量与其价格水平相符，不同 的质量应有不同的价格； （2）消费者往往根据商品的实用性来确定对质量的要 求和评价。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Lt
14、d.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.（三）安全需要（三）安全需要 安全需要：指消费者在商品或劳务消费中避免身心 伤害的需求。 消费者基本的安全需要有： 1.商品的安全指标达到规定标准，不影响人身安全。 2.商品符合卫生标准，不损身体健康。 3.商品或劳务对人的心理没有负面影响。 （四）便利需要（四）便利需要 便利需要：消费者对购买和使用商品过程中方便程 度的要求。 在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的 距离、最快的方式购买到所需商品。 在使用过程中，消费者要求商品使用方法简单，易 学好懂，操作容易，携带方便，便于维修。Evaluation only
15、.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.（五）审美需要（五）审美需要 指消费者对商品在工艺设计、造型、色彩 、装演、整体风格等方面的美学要求。（六）象征性需要（六）象征性需要 指消费者所购买的商品能够显示自身的
16、某 些社会属性，如身份、地位、财富等，从 而获得心理上的满足。 （七）良好服务的需要（七）良好服务的需要 随着市场经济的发展，消费者对购买和使 用过程中享受良好服务的需要越来越强烈 。 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.案例：案例：一位女士在一家服饰店试穿了一件香奈儿洋装后遗憾地表示， 款式很漂亮，就是手臂上举时肩膀处有些紧。老板解释说，奢侈 品并非人们传统概念中的功能性产品。他详细介绍说，这件大衣 的制作是为经常出席正式场合，无
