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1、第二章 房地产市场营销环境 第一节 房地产市场营销环境概述 第二节 房地产市场营销宏观环境 第三节 房地产市场营销微观环境 第四节 房地产市场营销环境分析第一节 房地产市场营销环境概述 一、营销环境含义环境最通俗的含义就是指周围的情况和条件。房地产市场营销环境是 相对房地产市场营销活动这一中心而言的影响企业生存和发展的各种 情况和条件。在实践中，它主要是指房地产企业生存和发展所必须面 对的，独立于房地产企业之外的制约、影响房地产企业营销活动的众 多参与者与影响力的集合，是房地产企业的生存空间。它的构成因素 多种多样，且对房地产市场营销活动的制约程度也有所不同。下一页返回第一节 房地产市场营销环
2、境概述 二、营销环境分类 . 按影响范围的大小分类 按影响范围的大小，营销环境可分为宏观环境和微观环境两类。 （）宏观环境是指间接影响企业市场营销活动的各种因素和力量的 总和，包括自然环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法 律环境、科技环境，又称总体环境、一般环境或间接环境。 （）微观环境是指由企业本身在市场营销活动中所引起的与公司市 场紧密相关、直接影响市场营销能力的各种行为者，包括企业本身、 供应商、营销中介、消费者、竞争者以及社会公众等，又称个体环境 、市场环境、直接环境或作业环境。微观环境对房地产企业的营销活 动具有直接影响，微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中动作并 受其影
3、响的。上一页 下一页返回第一节 房地产市场营销环境概述. 按环境的性质分类 按环境的性质，营销环境可分为自然环境和文化环境。自然环境是指 影响房地产市场营销的实体环境，又称硬环境，包括矿产、动物种群 等自然资源及其他自然界方面的许多因素。文化环境是指与营销活动 相关的因素，又称软环境，包括社会价值观和信念、人口统计变数、 经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量。 . 按控制难易程度分类 按控制难易程度，营销环境可分为可控制因素和不可控制因素。可控 制因素是指可由企业及其营销人员支配的因素。不可控制因素是指影 响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员无法控制的因素，包 括消费者、竞争、政府
4、、经济、技术和独立媒体。上一页 下一页返回第一节 房地产市场营销环境概述 三、营销环境特点 . 关联性 房地产市场营销环境构成的各种因素和力量，是相互联系、相互依存 的，一个因素的变化会导致许多因素的变化。 . 动态性 房地产企业所面临的市场营销环境总是处于不断变化之中，其各个具 体因素也是随着市场经济的发展而不断变化，而且诸因素之间的自身 变化程度也不相同。一方面，各种环境因素自身是不断变化的；另一 方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。上一页 下一页返回第一节 房地产市场营销环境概述. 层次性 从空间概念来看，房地产市场营销环境因素是多个层次的集合。宏观 层次的营销环境包括国
5、家的政治背景、经济背景、经济政策、地区的 经济状况和产业发展状况、人口状况、法规政策等。中观层次的市场 营销环境包括按用途进行分类的专业物业市场的各种影响因素。微观 层次的市场营销环境包括项目所在地的地理、人文条件等。这几个层 次的外界环境因素与房地产企业发生联系的紧密程度是不相同的。其 中政治、法律因素较为广泛、普遍，经济因素的影响较为直接，其他 因素则往往是通过经济因素去影响和制约房地产企业营销活动的。上一页 下一页返回第一节 房地产市场营销环境概述. 差别性 不同房地产企业的市场营销环境存在着许多差别，不同企业对外部环 境的敏感性存在显著的差异。尤其是对于区域性特征明显的房地产企 业来说
6、，这一特征更为突出。 . 动态性 房地产企业的市场营销环境随着时间的推移经常变化，每一个营销方 案都应随时进行调整，房地产开发企业应注重市场的开放性和灵敏性 。 . 不可控性 影响房地产企业市场营销环境的因素除企业本身是可控因素外，大多 为不可控因素，对于这些因素，企业不能改变它，只能了解它、适应 它。其中也有少量的影响因素使企业可以施加影响，使其尽可能地朝 着有利于企业开展市场营销活动的方向转化。上一页 下一页返回第一节 房地产市场营销环境概述按照与房地产企业营销的密切程度和企业对这些因素的可控程度，可 以把环境因素分为三类：第一类是企业不可控制的因素，即宏观环境 因素，包括人口环境、经济环
7、境、政治法律环境、自然环境、技术环 境和社会文化环境。对于这些因素，企业不能改变它，只能了解它、 适应它。第二类是企业可以施加影响，使其尽可能地朝着有利于开展 市场营销活动的方面转化的因素，包括市场、社会公众、竞争者、供 应商和中间商。第三类是企业可以控制的因素。企业要根据不同环境 因素的可控程度采取不同的对策。上一页返回第二节 房地产市场营销宏观环境 一、自然环境 . 资源短缺 地球上的原料可分为无限资源、有限可循环使用资源和有限不可循环 使用资源三类。无限资源如空气、水等，但是许多国家和地区都面临 淡水资源短缺的威胁。有限可循环使用资源如森林和食物等，但由于 多年乱砍滥伐，森林资源大面积遭
8、到破坏，供应量大幅度下降，森林 的更新远不能适应生产的需要。 . 环境污染 我国经济建设的迅猛发展和城市化进程的加快使得环境污染日益严重 ，在许多地区已严重影响到人们的身体健康、自然生态的平衡和社会 经济的长远发展。下一页返回第二节 房地产市场营销宏观环境 二、人口环境人口是构成市场的首要因素，任何需求归根到底都是人的需求，具有 购买欲望与支付能力的人是构成市场的决定性因素，因此，人口特别 是城市人口是房地产市场营销中首先需要考虑的因素。 . 人口规模和人口增长 人口数量及其增长率与市场规模有着密切的关系，在购买力一定的情 况下，人口数量越多、增长越快，则市场规模和市场容量越大，企业 的营销机
9、会越多。 . 人口构成 人口构成包括自然构成和社会构成，其中自然构成包括年龄、性别、 各年龄段人口比率等。不同年龄的消费者因其心理和生理特征、经济 收入、购买力水平不同，对住房的需求存在较大差异。上一页 下一页返回第二节 房地产市场营销宏观环境. 人口流动 近年来我国人口从农村流向城市的速度较快，这是社会发展的必然趋 势。 . 家庭结构的变化 现代家庭是社会的细胞，也是商品房地产购买的主要力量，而房地产 是以家庭为单位进行消费的，研究房地产市场需求的变化，需要研究 家庭的变化。 三、经济环境构成市场的因素除人口之外，还有购买力。在人口数量既定的情况下 ，社会购买力越强，则房地产市场的规模越大。
10、购买力是构成房地产 市场和影响市场规模的一个重要因素。上一页 下一页返回第二节 房地产市场营销宏观环境. 国民经济发展水平 房地产企业是在国民经济大环境中生存和发展的，其发展不可避免地 要受到国民经济发展水平的制约和影响。 . 消费者收入 消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括 消费者个人的工资、奖金、劳务收入、红利、租金、馈赠、遗产等。 消费者收入大部分转化成消费资料购买力，是影响社会购买力的主要 因素，也是影响房地产企业市场营销活动的主要因素。 . 消费者支出模式 随着消费者收入的变化，消费者支出模式也会发生变化，从而影响房 地产企业的营销活动。近年来，主要商品和服务
11、项目的消费支出一直 在变化。上一页 下一页返回第二节 房地产市场营销宏观环境. 消费者储蓄和信贷情况 消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响，居民个人收入不可能 全部用掉，总有一部分以各种形式（银行存款、债券、股票、不动产 等）储蓄起来，这是一种推迟了的潜在购买力，属于滞后消费，最终 目的还是为了消费，但在一定时期内，储蓄的多少会影响消费者的购 买力和消费支出。在收入不变的情况下，储蓄增加，则购买力减少； 储蓄减少，则购买力和消费支出增加。在正常情况下，银行储蓄与国 民收入成正比，是稳定的，但是当发生通货膨胀，物价上涨过大时， 消费者会将储蓄变为现金，争购保值商品。这是消费者一种自卫行为 ，
12、是消费者对经济前景不信任的一种表现。上一页 下一页返回第二节 房地产市场营销宏观环境 四、社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、审美观念 、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平等的综合。 这些因素影响需求欲望和购买行为。 . 受教育程度和职业 受教育程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境及消费习惯均有 密切的关联性。从购买习惯来看，通常受教育程度越高的消费者，购 买时的理性程度越高，他们对房地产产品和服务的设计方案、房间的 大小与分隔、功能与环境等要求与一般消费者不尽相同，都有其特殊 要求。上一页 下一页返回第二节 房地产市场营销宏观环境. 家庭单位与人
13、数 现代家庭仍是社会最基本的经济单位，也是商品房购买的主要对象。 . 民族与宗教 各民族在漫长的历史过程中形成了民族风俗习惯，从而有不同的消费 需求和行为，居住建筑形式、风格都各有特点，这些必须引起营销人 员的注意。 . 价值观念 在特定的社会中，我们都抱有许多持久不变的核心信仰和价值观。营 销者在充分了解当地传统文化对人们思想行为的影响之后，在房地产 设计、开发、广告和服务的形式等方面，要避免同核心信仰和价值观 念相抵触，否则将遭受不必要的损失。上一页 下一页返回第二节 房地产市场营销宏观环境 五、政治法律环境 . 法律法规 为了建立和维护一定的社会经济秩序，政府十分重视法律法规的颁布 和调
14、整，而每一项新的法律法规的颁布或原有法律法规的调整都会影 响到企业的营销活动。 . 政府的方针政策 政府的法律法规是相对稳定的，而政府的方针政策则有一定的可变性 ，它随着国家政治经济形势的变化而调整。在市场经济条件下，政府 对宏观经济的调控、对企业行为的干预主要是通过制定各种经济政策 、运用经济杠杆来实现的。这些政策包括财政政策、货币政策、产业 政策、区域发展政策、土地政策、住房政策、房地产开发和销售政策 等，房地产企业的营销活动只能在政策允许的范围内进行。任何一项 政策的出台，都会对房地产企业产生直接或间接的影响，这就要求公 司的营销人员随时注意到这种变动，以便适时调整营销计划。上一页 下一
15、页返回第二节 房地产市场营销宏观环境 六、科技环境科学技术是第一生产力，是企业和社会发展最重要的动因，每一次科 学技术的创新都会给社会生产和人民生活带来深刻的变化，既可以给 人类带来进步、发展和文明，也可以给人类带来灾难、痛苦和毁灭。 技术创新给房地产企业带来的好处：可以促使企业开发新产品，满 足顾客新的需要；可以降低成本，增强企业的竞争力；为市场营 销管理提供先进的物质基础，有利于提高企业的管理水平；影响企 业营销策略的制定。 在未来的市场竞争中，谁能掌握技术优势，谁就能立于不败之地。一 旦企业的产品跟不上技术创新的步伐，企业就要被市场所淘汰。上一页返回第三节 房地产市场营销微观环境 一、企
16、业房地产开发企业是指为了实现自己的经营目标和营销目标，在对市场 进行分析、研究的基础上，根据目标市场的需要，对房地产产品进行 开发、建设，并制定和实施市场营销决策的企业，是一个相对完整的 系统。一个项目经营的水平，与这个项目的经营企业有直接的关系， 因为整个项目的经营过程都是在本企业的管理下进行的，这个企业的 管理水平、管理理念与组织结构直接影响项目的市场推广。 一家房地产公司的销售业务是由营销和销售部门负责的，他们为所有 现存房地产产品和品牌制订营销计划并发展新产品和新品牌。下一页返回第三节 房地产市场营销微观环境 二、供应商对房地产开发经营企业而言，供应商是指能够向房地产开发企业提供 土地、建材和服务等资源的企业或个人，包括提供土地、建筑设计方 案、原材料、设备、能源、劳务和资金等，这是影响房地产市场营销 微观环境的重要因素之一。 供应商对房地产开发企业营销活
