移动通信业差异化定价策略的研究

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1、移动通信业差异化定价策略的研究哈尔滨工程大学经济管理学院 陈伟 薛凌移动通信业长期以来一直是由政府在行业的进入、 退出和价格等方面实行管制政策,属于政府行政垄断 的行业,同时移动通信业是典型的高固定成本、 低边际成本的行业,具有自然垄断的特性。随着我国电信体 制改革的不断深化,电信重组的基本完成,电信市场竞争格局已初步形成。国家在电信行业通过资源重组和 资产拆分,形成中国电信、 中国移动、 中国网通、 中国联通、 中国卫星、 中国铁通6家基础电信运营企业。6家 基础电信运营企业在不同领域的业务中展开同质和异质的竞争,目的是通过扶持新兴电信运营企业,培育适 度竞争的电信市场和具有国际竞争能力的电

2、信企业,推动中国电信业在经济全球化背景下继续发展壮大。 其中由于移动通信市场的日益成熟和竞争的愈加充分,移动通信业资费和资费定价方式的改革,应充分发挥 市场调节作用,建立与市场经济相适应的电信资费形成机制。在政府监管的同时,移动通讯运营企业也要理 性经营,摒弃单纯的价格竞争,差异化定价策略是移动通信运营企业采取非价格竞争手段的有益的尝试。 1、 价格与社会福利的均衡 移动通信产品在成本构成上具有高固定成本和低变动成本的显著特征,即具有一条在相当长时期内持 续向下的边际成本曲线,或称为收益递增现象。根据经济学的基本原理,只有当价格等于边际成本时社会福 利函数才最大。但是,当价格等于边际成本时,具

3、有自然垄断性的行业将出现亏损。这是因为移动通信企业 面对的是一条平均成本(AC)持续下降的曲线,边际成本曲线必定位于平均成本曲线下方。如果企业采用垄 断价格,价格提高则产品供应量必然减少,同时社会福利损失将增加。因此,移动通信业的定价是政府和运 营企业面临的难题之一。 国外通信业的定价理论: 拉姆齐定价理论:在成本和需求信息完备条件下,社会最优价格是满足Ram2 sey - Boiteux约束条件,求解企业的利润最大化的 “对偶规划” 而得到的。 边际成本定价理论:以企业边际 成本确定价格,同时从政府处获得平均成本与边际成本之差的补贴。 两步收费法:即网络运营商向消费者 收取入网费、 月租费等

4、固定费用,用于分摊网络建设资本,然后依照 “边际成本定价原则” 所确定的资费标准 收取的基本通话费。上述定价原理的前提条件是政府充分了解运营企业成本和需求的完整信息,并以消费 者总剩余与成本之差的社会福利最大化为判别准则,最终确定最受消费者欢迎的服务(产品)价格。然而,在 “行政垄断” 的情况下,企业没有降低成本的动力,成本测度不能真实体现企业生产成本,因此政府不了解企 业 “真实” 的成本信息,就不能指导运营企业制定合理的价格。但在较充分的竞争市场中针对消费者的个性 化需求,移动通信运营企业通过提供差异化的服务(产品) ,而采取差异化定价策略,可以从消费者处获取一 部分 “消费者剩余” 用于

5、补贴大众化服务(产品)所产生的亏损,弥补 “收益递增” 阶段出现的企业平均成本高 于边际成本所导致的亏损。 2、 移动通信业差导化定价策略制定研究必须强化企业的环境意识。要通过宣传教育,使所有的厂长、 经理们都真正明白,搞好环保,不仅是企业应尽的社会责任,同 时也是企业生存与发展的基本条件。因为没有干净的水、 空气和环境,企业也难以生产出绿色环保的产品。作为企业家,必 需认清我国的环保形势,树立起环保的危机感和紧迫感,为了社会、 为了企业,一定要把环保真正纳入自己的经营决策之中。2、 加大宣传、 推广、 实施ISO14000系列国际标准的力度,加快与国际接轨。ISO14000是国际标准化组织指

6、定的国际 通用标准,其权威性来自世界各国的普遍认同。据早些年的统计,全球已有30多个国家和地区采用该标准 进行环境体系认证。到2002年底,估计全球已有15万家企业通过ISO14000认证。所以,ISO14000虽然不具 有法律上的强制性,但它却是国际贸易中真正的通行证。我国政府已制定了推行ISO14000的具体办法,现 在的问题是应该进一步扩大宣传、 推广和实施的力度,尽快将ISO14000等同转化为中国国家标准,推动企业 将ISO14000与清洁生产紧密结合起来,尽快实现与国际接轨。 3.加大科技创新,提高产品的 “绿色” 含量。未来的消费市场,必将是 “绿色市场” 。生产安全、 卫生、

7、符合 环境要求的 “绿色产品” 将是各国企业的潮流和方向。我国企业必需顺势而为,通过技术创新、 管理创新大力 提高产品的 “绿色” 含量。按 “绿色技术标准” 、“绿色环境标志” 、“绿色包装制度” 、“绿色卫生检疫制度” 的要 求,加快企业向 “绿色” 产业的转化。 4.进一步建立、 健全环境保护的法律、 法规,加大监督执法的力度。目前,国家已颁布了6部环境法和9 部资源法。同时,国务院、 国家环保总局和地方政府也出台了数以百计的环境法规或条例,已初步形成了较 完整的环境政策框架体系。但现在还需要针对新产生的问题,进一步充实和完善相关的法律、 法规。其中, 尤其要增强有关法律、 法规的可操作

8、性,加大经济手段的应用,强化政府、 媒体及社会公众的监督管理。为了 全面提升企业的环保意识,国内市场也应逐步实施 “绿色壁垒”(或称 “绿色准入”) ,通过不断淘汰那些环保问 题严重,而又整改无望的企业,集中力量使我国的 “绿色” 产业得到健康而迅速的发展。41技术经济 第11期(总第191期) 2003年 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved.2.1垄断价格造成的社会福利净损失。 图中曲线S和D分别表示信息产品的供给曲线和需求曲线。在完全竞争条件下,均衡产量和均衡价格 分别为Q0。和P0,

9、三角形AOP0和BOP0的面积分别代表了完全竞争条件下最大化的消费者剩余和生产者剩 余。在垄断竞争情况下,垄断价格P1的产量为Q1,且P1 P0,Q0 Q1。结果将导致社会总剩余的减少,减少 的消费者剩余一部分成为生产者剩余,收入从消费者向生产者的再分配,一部分称为分配性低效率或无谓损 失,是社会性的净损失。另一方面,除去消费者剩余减少,生产者剩余也减少了,并也成为净损失的一部分。 所以,垄断定价的直接结果是: 产出低于市场均衡水平,边际购买意愿较低的消费者被排除在市场以外(在 图中表现为Q0- Q1,数量的消费者需求未被满足) ; 生产者获取的利润是以经济效率的损失为代价的。图 垄断价格与社

10、会福利损失2.2差异化定价的理论依据-价格歧视。 泰勒尔认为 “当两个单位的同 种实物商品对同一消费者或不同消费者的售价不同时,我们就可以说生产者 在实行价格歧视” 。经济学家埃德温 曼斯菲尔德进一步指出 “即使产品完全 不相同,也会形成价格歧视,如果非常相似的产品以根据边际成本的不同比 例确定的价格来出售的话”,也即 “当价格的不同不反应成本的不同” 时就会 产生价格歧视。由于差异化定价正是以不同的价格来销售同一商品或相似 商品,并且不同的价格并不反映成本的不同,因此,差异化定价本质上就是价 格歧视。现代市场营销理论认为,产品概念包含核心产品、 形式产品和附加 产品三个层次,亦即现代营销意义

11、上的 “整体产品概念” 。电信产品是高度标 准化的产品,不同运营商提供的电信产品在基本通信功能和质量上将越来越接近,既核心产品差异趋同化, 电信企业的形式产品和附加产品更为重要,其原因是它们不仅能使消费者获得更多的附加利益,并能使自己 与竞争对手的产品(服务)区别开来,创造明显的 “差异” 。从 “差异” 产品和服务的角度看 “价格歧视” 是合理 的,差异化定价是一种价格歧视,但它仍是企业的一种合理的定价策略,并作为移动通信业在当前双头垄断 竞争形势下解决定价难题的一种尝试。 3、 移动通信业异化定价实施策略 3.1品牌差异。随着竞争格局从垄断向寡头垄断的转变,移动通信运营企业的位置、 角色会

12、不断发生变 化,品牌上的竞争将会成为焦点,用户对运营商品牌和服务(产品)品牌的忠诚度成为竞争的一个核心。虽然 移动通信运营商已建立了如 “全球通” 、“神州行” 、“如意通” 等企业或产品品牌,但由于消费者目标群体的进 一步细分移动通信服务(产品)的细分品牌的建立还不够充分,通过主品牌和细分品牌的宣传实现用户对不 同品牌价值任知的差异,才能最终实现差异化定价策略。 3.2产品差异化。移动通信话音业务市场经过多年的发展,业已进入成熟期。与此同时,移动通信近些 年呈现出技术不断更新、 业务层出不穷,形成了多种技术并存,业务多层次、 多样化以及不同业务市场相互促 进和竞争的格局。移动增值业务和移动数

13、据业务将在未来移动通信市场竞争中发挥着越来越重要的作用。 通过新业务研发和业务组合实现移动通信服务(产品)的差异,并运用 “先动策略” 将使企业在市场竞争中处 于领先的优势。全球最成功的移动数据服务提供商之一的日本DOCOMO为了实现最大收益率,采取了分步 收入的模式和分客户群进行收益管理的方法。其差异化的收费和差异化的服务以及运用基于分组化信息流 量的计价方式大大增加了用户数量、 用户忠诚度和用户使用率,提高了企业的经济效益。其成功的经验值得 我国移动通信运营企业借鉴。 3.3服务的差异化。通过提供不同等级的服务去满足不同用户的服务需求。如提供大客户个性化服 务、 普通用户规范化服务等差异化

14、服务。通信外服务和产业链服务联盟是通信业服务创新的探索方向。根 据 “2 :8” 理论对大客户实行个性化服务,建立客户经理负责制是开发和稳定大客户市场的关键。联通公司在 此方面做了尝试和努力,通过建立各级大客户发展中心为用户提供了上门服务和综合业务 “一站式服务”,以 及提供了交通港站和海关绿色通道等通信外服务,深受大客户的欢迎。 3.4细分用户目标市场。市场细分把市场分割为具有不同需要、 性格或行为的购买者群体。随着企业 改革的不断推进,移动通信市场逐步开放、 竞争将日趋激烈,为使企业长期稳定发展,基于市场细分的目标市 场营销成为移动通信企业的必然选择,市场细分是企业决定目标市场和设计市场营销组合的重要前提。几 年前根据我国移动通信服务内容少、 公款消费比例高的特点将市场细分为 “高端” 和 “低端” 的细分策略已不 能满足移动通信市场的需求。根据日本和韩国移动通信市场细分的成功经验,我国移动通信市场应进一步 按照年龄和职业细分用户市场,进而制定差异化的营销组合策略。51技术经济 第11期(总第191期) 2003年 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved.