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1、谁才是最终的胜者王老吉与加多宝的红罐之争谭淑敏 20110100102 从 2011 年到现在，王老吉与加多宝之间的各种战争愈演愈烈。最先上演的商标一战以王老吉的胜利而告终，但两者之间的战斗仍未结束，随后又拉开了包装战， 也就是我们所说的红罐之争， 而秘方战、行政干预也加入到了双方拉锯的行列。双方战争的本质并非表面上我们看见的对商标、包装的抢夺，实际上，无论是商标还是包装，其代表的是品牌的价值，“王老吉”之战实际上是对品牌价值的分割。而在这仍然上演着的战争中，谁才是真正的胜者呢？下面通过对王老吉、加多宝的背景介绍、 战争始末、发展现状与趋势等几个方面浅析王老吉与加多宝之争。一、战争主体王老吉、
2、加多宝背景介绍广州王老吉药业股份有限公司绿盒王老吉经营者1830 年由王泽邦创立王老吉，最开始时为凉茶铺，后拓展为药厂，这就是最开始的王老吉药厂。解放后，王老吉一分为二，内地王老吉被归为国有企业，而香港与海外王老吉则交由王氏家族的后人经营。1956年国家实行公私合营，王老吉与其他7家制药厂合并成为王老吉联合制药厂。1992年转制，成为由国 家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司。2005 广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正式合作协议，广州王老吉药业股份有限公司成为合资公司，其两大股东为：香港同兴药业和广州药业股份有限公司，分别持股48.0465 ，48.046
3、5 ，其他自然人持股3.9070。广州王老吉药业股份有限公司除了王老吉系列产品外，同时还经营研发各类保健、医药用品。加多宝（中国）饮料有限公司红罐王老吉经营者加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属香港鸿道集团的外资企业。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、 瓶装“加多宝 “凉茶饮料和 “昆仑山天然雪山矿泉水 “ （矿泉水中的高端品牌） 。1995年广药集团将红罐王老吉的生产销售权租借给加多宝， 此后加多宝就一直生产红罐的王老吉直到双方在 2011年爆发商标战争。二、战争始末1995 年，广药集团将红罐王老吉的生产销售权以20年租期租借给香港鸿道
4、集团， 而广药集团则继续生产绿盒的王老吉。由鸿道集团旗下的加多宝生产的红罐王老吉是使用“王老吉”的商标，但加多宝与广药集团双方协定不使用对方的包装装潢。在合作初期， 王老吉的品牌认知度不高， 凉茶的大众接受程度也相对低下，王老吉的销售大多来自于广东本土地区，因此鸿道集团是以相当低下的成本获取了王老吉的秘方以及在大陆地区的品牌使用权。当年的“王老吉”是一个用不上的资源，所以在租借费用上并没有产生分歧，但转折点出现在2008年。鸿道集团有极强的销售团队，且销售渠道也十分多样，在2008年奥运会上大作赞助，并且在面对汶川地震、玉树地震，均捐献一亿以上的捐款，为王老吉树立了良好的品牌形象， 也通过这几
5、大事件大大提升了王老吉的知名度，再配合简明具有重点的广告标语“怕上火，喝王老吉”，加多宝将王老吉这一默默无闻的品牌变成了一个妇孺皆知的品牌，红罐王老吉的销售额从开始的 1亿提升为 2009年的150亿，这不得不说是一个极大的飞跃。但事实上，在 2001年，鸿道集团的董事长陈鸿道由于看到了凉茶市场的良好前景， 就想广药集团寻求再次续签协议，且最终广药集团增订了两份协议， 允许鸿道集团将红罐王老吉的成产经营权延长至2020年， 且每年仅收取商标使用费500万。 然而原广药集团副董事长、总经理李益民是因为收取鸿道集团总经理陈鸿道的贿款而签署这一协议的，在 2005年，李益民就因收受贿络而被判无期徒刑
6、。因此这1.86152535501200204060801001201402001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 时间（年）销售额（亿元）惊人的低价明显与红罐王老吉的热销想成了鲜明的对比，按照国际惯例，品牌使用费一般按销量的5%收取， 广药旗下各个公司也需要按销售额的 2.1%向集团缴纳商标使用费。但加多宝与广药的合作并没有采用这一国际惯例。以此收费标准，即使到了2020年，鸿道集团需要支付的商标使用费也只有537万元 ,这完全与实际的情况不相符合。利益上的分割不平等是导致双方最终展开对战的关键。真正的导火线出现在 2010 年11 月10 日
7、，广药集团在“中国知识产权(驰名商标 )高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布， 广药集团旗下“王老吉”品牌价值， 经北京名牌资产评估有限公司评估为 1080.15 亿元， 成为目前全中国评估价值最高的品牌。同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。很明显，广药集团意识到王老吉的品牌价值与向加多宝每年收取的低额商标租借费极不相符的事实， 开始要采取行动分割利益， 而在全球招募信合作伙伴的举动触动了加多宝的神经，就此，双方的战争正式展开。至今为止，双方的战争包括五大部分，分别为商标战、包装战、秘方战、营销战以及最新展开的行政干预。1、商标战2011 年 4 月，
8、广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，并提供相应资料，前文提及，在2002 年广药集团曾与鸿道集团续补了两份协议，但广药集团认为“ 2002 年至 2003 年间，鸿道与广药分别补签的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议 “是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020 年的授权书。李益民东窗事发后，广药集团认为上述补充协议无效，商标租赁期限已于2010 年 5 月 2 号到期。2011 年 5 月，王老吉商标案立案。2012 年 2 月，重启仲裁；但双方一件无法达成一致，因此双方调解失败。2012 年 5 月，仲裁
9、结果：广药集团与加多宝母公司（集团）有限公司签订的两份商标续约补充协议无效；鸿道集团停止使用王老吉商标。但随后加多宝又对仲裁结果提出上诉。2012 年 6 月，北京市第一中级人民法院开庭审理加多宝申请“撤销仲裁委对王老吉商标案判决”一案，焦点就在于广药集团原副董事长兼总经理李益民在2001 年 8 月至 2003 年 6 月期间，分三次收受香港鸿道集团董事长陈鸿道300 万港元及其后果。2012 年 7 月，北京市第一中级人民法院驳回鸿道集团“撤销仲裁裁决的申请” ，商标一战，以广药集团胜利而告终。但法院宣布的胜利就真的是事实上的胜利吗？或许不然。无论过程如何，双方战争的根源仍是利益分割不均的
10、问题。王老吉的销量能从 2002 年的一亿上升到2008 年的 180 亿（含绿盒销售）主要归功于加多宝积极正确的营销手段，不惜投放大量资金进行宣传， 更是与奥运会、亚运会、 汶川地震、玉树地震等全国关注的重大事件配合宣传，加上多样的销售渠道，2007 年至 2009 年，王老吉连续三年是罐装饮料销量第一， 王老吉在加多宝手中一下走出广东，真正进入了全国的市场，但这直线上升的销售量让广药集团意识到双方之间利益的不平等，有广药生产的绿盒王老吉在2009 年销售额也仅是20 亿，相比于加多宝生产的红罐王老吉的160 亿实在是九牛一毛，明显的差距加剧了广药的不平衡心理， 极低的商标租用费固然是不平衡
11、的理由，但突然收回商标使用权无疑是对加多宝的重击，难免让人有一种盗取他人成果的意味。王老吉在法律层面上确实胜利了，但在感情层面上， 我认为加多宝更占优势， 仲裁结果一出， 加多宝就立即公开感谢消费者一直给予的支持，不对仲裁结果表达过分的不满，并且在致谢词中提到“民营企业”，而与之相对，广药作为国营企业，如今国营企业由于贪污、腐败、效率低下处处受人诟病， 这一举就更让消费者对加多宝产生同情感了。事实上，在广药采取法律行动起， 加多宝就不再寄希望在法律上能占据优势， 去王老吉化才是正确的道路，加多宝出品的红罐凉茶产品开始启用新设计产品包装， “王老吉”字体小且放在不显著位置。此外，加多宝加大了电视
12、广告和户外广告的投放，其经典广告语“怕上火喝王老吉”修改为“怕上火喝正宗凉茶”， 并在显著位置突出“正宗凉茶加多宝出品”字样。我认为加多宝在危机面前采取的行动与策略迅速并且正确。商标一战并没有真正决出胜负，不可避免，双方仍需在其他方面逐一展开战争。王老吉与加多宝之间的商标战被誉为中国第一大商标战，单从名字看就极具吸引力了，虽然从不同层面、角度看，双方互有胜负，但总体来看，双方都是这场战争的胜者， 铺天盖地的新闻都是免费的广告，报纸头条能吸引多少人的注意？随着官司的进行，不论是王老吉还是加多宝都彻底的在全国火了一把，甚至带动凉茶这一饮料彻底进入消费者的视线。2、秘方战打开电视， 我们或许可以看到
13、这样的一个广告，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪女士手拿加多宝，言辞凿凿的说明将王老吉凉菜秘方传授给了加多宝，但早在2012 年 5 月广药就曾召开发布会，宣称旗下的广州王老吉药物股份有限公司是由王老吉创始人创办的王老吉药厂发展而来，且拥有凉茶秘方的使用权与经营权，一时之间，双方就凉茶秘方的真正归属展开的对战，究竟谁才是凉茶秘方的真正拥有者？广药集团方面认为，广药集团子公司王老吉药业的前身于1840年开始在经营凉茶铺的同时，经营生产凉茶包。民国17 年取得王老吉的商号执照， 1956 年，公司合营成立王老吉联合制药厂，2004 年改名广州王老吉药业股份有限公司，后于2005 年合资至今。且早在
14、 1956 年公私合营时，广药集团就全面承接了王老吉凉茶的主业，广药集团由此获得了王老吉凉茶秘方以及独特工艺拥有的专有权。 1992 年广药集团羊城药业根据100 多年的凉茶秘方，成功推出第一盒王老吉和第一罐王老吉，1995 年之前盒装王老吉和罐装王老吉都是由广药集团经营。加多宝方面宣称，早在1990 年，王健仪与鸿道集团董事长陈鸿道经过协商后，达成合作协议，王老吉(国际)有限公司授权鸿道集团使用王老吉凉茶的秘方与商标生产饮料。但在与王老吉商标纠纷出现后，加多宝和王健仪均坚称， 加多宝目前所用配方即为王健仪祖上的配方。双方各执一词， 但这场战争有一关键人物王健仪，作为凉茶的第五代传，本身是极具
15、有说服力的，但事实上却存在这几大疑点。第一，在中国这样一个传统思想影响甚重的国家，凉茶秘方这样的高级机密应当传男不传女，为何最终出来回应一切却是一位“女性传人“呢？第二，王健仪除了是王氏家族在香港以及海外王老吉的经营人以外，她还有一个尴尬的身份加多宝集团的名誉董事长，这不得不让人怀疑事情的可信度。 但事实上，除了今年 5 月王健仪发表声明称“已将独有祖传秘方独家授权给了加多宝集团” ，并高调出任加多宝集团名誉董事长以外， 王健仪最早一次挺加多宝则是在去年3 月，当时，王健仪在国内主流媒体刊登 将王老吉药业打造成世界性的民族品牌一文，炮轰广药集团未如约转让王老吉商标。关于秘方一战， 事情最终仍没
16、有一个定夺， 消费者仍旧不知道谁才是秘方的真正拥有者， 或许消费者也根本不在乎这个。关于所谓的秘方，早在建国处就已经被收归国有，之后才被分配给了广药集团。在大陆范围内， 这确实是以强大的事实和法律形式存在的，根本不可能被推翻。但是，由于加多宝集团和王老吉的后人们在道义和同情心层面占有了优势，才又让炒作有机可生。因此，所谓的秘方战根本上是不应该存在的。现在所发生的一切，只是后人间的战争，与所谓的“先人”无关，与历史无关。它只是基于商业与利益层面上出现的炒作与营销手段。事情的结局是王老吉与加多宝再次通过这一战延续商标案的曝光率，占据大众的视线，挑战大众的好奇心，再次通过事件大大将自己推销了一遍。3、包装战这是继商标战后双方最大的战役。在商标战的尾声，这场战役就已经开始酝酿了。一直以来，市场上的“红罐王老吉”与“绿盒王老吉”本为两种产品，分别有各自的包装装潢。然而 2012 年 6 月 4 日，广药召开新闻发布会推出红罐凉茶，其产品包装从哪个角度看上去，都与红罐凉茶加多宝的包装颇为相似，甚至其广告语都与加多宝一样。因此加多宝提交广药红罐侵权诉状并获立
