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1、1第一部分 前言为了更好的进行终端管理，提高终端的走量和经济效益，特编制本销售终端管理手册 ，对终端管理实行制度化和指标化。目的1、 通过对目标市场区域划分，对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时、定量的细致化服务和管理，达到对市场产品销售、竞争状况的全面了解和控制；。2、 实现终端布局合理化，终端建设完善化，终端销售稳定化，产生真正的销售；3、 收集最有效的动态销售终端市场信息。实现市场信息的快速反馈；4、 提高公司被消费者接受的程度、提高产品的品牌效应，提前完成销售目标。快速提升公司和个人价值。重要性1、 终端是产品销售中最直接、最重要的一环2、 终端是产品展示最主要的
2、平台3、 决胜终端是市场竞争壁垒战略是否取胜的关键4、 终端是树立企业形象和建立产品品牌的舞台25、 终端的规划、建设、管理是整个营销方案得以生效的基础结论终端须合理规划 终端须完善建设终端须宏观控制 终端须规范管理终端须动态跟踪 终端须及时调整第二部分 认识终端终端定义狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。构成要素终端包括软终端和硬终
3、端。硬终端主要指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，VI 表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销） ，3陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等） ，促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等） ，整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别。等等。软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养、销售技巧与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。有效终端界定对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一） ，才能称之为
4、有效终端。1、 赢利型终端：终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入。2、 广告型终端：对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助。3、 促销型终端：适合于开展各类促销活动的终端。4、 竞争型终端：对竞争品牌具有拦截作用。一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。第三部分 终端网络的建设一、终端调研终端调研是是渠道开发的起点，市场开发过程是从了解消费者4开始的，而渠道的开发过程则要从了解终端开始。因此，进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。终端调研的方法：1、 扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见；2、 同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手在终端建设
5、方面有一定的经验；3、 与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，很多时候，经验之谈会减少你的许多失误和减少不必要的浪费。4、 消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。5、 资料的收集于查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。6、 自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。终端调研的原则：企业进行终端调研，应遵循以下原则：实实在在，不图虚荣；力所能及，不必花费太大成本；节约财力，但不要节约“体力” ；尽量采用画图、填表、归档的方式，靠脑筋记忆不可靠。总之，企业应根据具体情况身体力行。终端调研的内容：知道要去了解什么才能得到有用的信息，终端调研的内容
6、是分析的主要依据。一般来说，主要内容如下：51、终端的物理条件：单位名称、企业性质（国营、私营、个体、外资、合资） 、上级主管及股东背景、地理位置、规模（面积、楼层数） 、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式（开架、柜售、散摊、批零） 、卖场硬件（空调、电梯、休息区等） 、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间（经营历史）等。2、终端人员状况：总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等；主要关联人员情况：职位、关联点、如本单位工作时间、每月收入、圈内关系，性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等；联系方法：办公室、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮
7、件等。 （条件许可时，尽可能详细）3、经营状况与口碑：去年及上月销售整体总额；去年及上月本柜组销售总额；去年及上月同类产品销量排行；同类商品营业额在本市及本区域所处的地位；已有竞品品牌种类及数量；竞品进场条件：入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；主要竞品是否有导购；终端单位与竞品厂家关系密切程度；供应商之评价（实力、信誉、承诺兑现状况等） ；与同行（终端单位）之关系；死呆帐之传说与实证；危机预测与防范等等。二、终端划分与编号终端分类6为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划，通常会将终端进行分类。终端一般包括：商场、超市、量贩店（大卖场）、连锁药店，士多店（便利店）、批发市场
8、、专业市场、专卖店、店中店、专柜等，终端划分终端分级可以按照销量分级，也可以按照重要性分级。根据销量与幅面影响力，终端店头可分成 TA、A、B、C 四类。TA 类：单层面积 3000 平方米以上的专业仓储式超市，单店年销售额 8000 万元以上；市中心，人流量大，口碑佳，面积 500 平方米以上、年销售额 3000 万以上的药店；A 类：食品及保健品销售区域 1000 平方以上的商场；地段好、人流量大，单层面积 1000 平方米以上的商场超市面积 500 平方米以上、口碑好、年销额 1500 万以上的药店。B 类：单层面积 1000 平方以上但未达到 A 类其他要求的商场超市；有一定规模、知名
9、度和销售量连锁超市；7年销售额 8000 万元以下 5000 万以上、食品及保健品销售区域为 500 平方的商场；面积在 100-500 平方、年销售额 500 万以上的连锁药店及单店C 类：其他符合产品销售的终端销售点终端编号根据终端划分的结果分类编号，形成详细的终端档案三、终端开发终端开发的流程市场调研 终端及渠道调研 确定有效终端、合理布局 确定终端开发者（中间商或自己） 协助或亲自洽谈、公关 正式签约 开展协销及终端维护工作。工作划分终端开发应按目前的市场需要进行工作划分，划分步骤为：a、 按市场拓展计划和现有财力与人力确定阶段性的终端开发计划；b、 按目前的市场需要确定终端的数量及终
10、端的级别组成；c、 按终端的重要性确定目前终端的开发重点（TA 类、A类） ；8d、 在现有的终端开发计划下按区域或重要性划分，落实具体人员进行指定终端的开发进程自主开发一般情况下，以下几类终端适合于自主开发和管控，至少是重点管控。包括：销量大、影响大、SP 活动多的“超级终端” ；极佳的地理位置，展示和宣传功能很强；竞争集中、批量较大的专业批发市场；专卖店中的样板店。在确定好开发的“主角”之后，则要注意开发工作的操作细节。终端开发“公关”技巧人格、形象第一，生意、友谊第二；先摸清需求，再对症下药，要做些对其有业绩的事，要既专业、敬业，又要有人情味儿；抓住细节，礼轻情义重；注意维持与所有人都保
11、持良好的关系和热情的态度。终端进场条款1. 供货价格：即去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后，厂家的实得价格；终端业务员应根据每个人终端的规模，采用相应报价，维护终端商的利益及康松康麦斯市场价格的统一。参考标准：A 类终端按零售价 75 扣报价。B 类终端按零售价 80 扣报价。C 类终端按零售价 85 扣报价。所有的终端开发人员必须按此价格标准执行。92. 结款条件及方式：（根据公司及终端要求双方约定）如实行经销商制，结算方法由经销商解决。也可灵活采用对公司更有利的结算方式。对 C 类终端点实行现款现货铺货政策3. 发票形式（含不含税）4. 进货量：双方约定，在物流配送能力
12、较强的基础上保证预计销售一周半的库存量，另：A 类超市、商场必须要做堆头，陈列（数量另定）连锁店、B 类超市依实际情况而定。单店、连锁店陈列量必须达一定的标准。5. 陈列位置及陈列方式（是否可设专柜或堆头）：根据实际情况确定以零售终端面积而定。参照产品陈列专案6. 导购人员的安排与费用负担：双方约定，重点终端须自派人员。7. 服务约定及时间调换破损，过期滞销物品。加设防竞品垄断条款保证产品的货源充足，不发生缺货、断货现象。在特定节日尽量配合终端的推广活动。保证产品质量稳定，价格稳定，市场秩序稳定。8. 促销及终端物料配比助销10人员促销：派专业的促销人员到店里实地推广与管理。赠品助销：实行回赠
13、销售。终端 POP、海报、产品手册等的终端辅助宣传。双方可协调共同在产品进入期或中期举行其他推广活动。9、 殊合作方式与终端协商确定固定货架、专柜、大型户外 DISPLAY。与单店确立加盟型式，树立固定招牌。注意事项超级终端的应对：超级终端（TA 级）开发最为困难也最为关键，所谓“店大欺客“，超级终端因为其独特的优势而对进场要求较高。企业要开发超级终端，首先要有较好的心态和原则。要明确自己的需求，权衡利弊，对于对方的要求，不应一味承担，要死守底限。一般来说，厂家进入超级终端主要好处有：销售量、形象、促销活动的开展、拦截竞品、可能的利润。主要的“失”：无利润甚至亏损、乱价格而影响全局、反款慢，赊
14、期长。在终端开发之前，要先进行摸底，以避免“挨宰” ；尽量做好外围市场，样板市场的力量不可忽视。11第四部分 硬终端建设一、产品铺市严格按照安科捷不同阶段的铺货率要求进行铺市。只有保证了较高的终端铺货率，产品销售量增长才有基础的保障。经销商铺市工作的重点对象是各大商场、连锁药店。公司产品最终要在零售点销售，不允许各零售终端存在缺货情况。要提高产品的铺货率从而促进销量的提升。方法有：第一种：通过经销商，利用他们手中既有渠道逐渐提高铺货率；第二种是直12销终端点；第三种方法是协销，此方法只适应经销商的市场操作磨合期，具体操作如下：寻找有固定零售点、有意愿并有车送货的分销商。划定铺货区域范围，以能在
15、约定时间内完成铺货为宜。抽出专人、专车进行铺货，铺货政策为每家零售终端有偿铺货（或其他奖励形式） 。对铺货终端登记，以便公司检查和日后即使补货。公司对协助铺货的分销商进行季度奖励（有实际效果） 。二、产品陈列；1、一般商品陈列的要求窗明几净，物清货明；标注清晰,明码实价；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚， “牌”以群分。2、产品陈列原则终端陈列最大化原则，使本企业每一种产品都能取得尽可能大的销量和广告效果，这是产品陈列工作的最终目的。零售终端工作人员在每一个零售终端都要合理利用货架空间，在保持店堂整体陈列协调的前提下，向店员提出我们的各种陈列方案，并尽述其优
16、点和可以给店家带来的利益等，得到允许后进行摆设。易见易取原则所谓易见，为一般水平视线下 20 度为中心的上 10 度下 2013度范围为最易看见部分。所谓易取，就是使产品陈列容易让顾客触摸、拿取和挑选，如收银台。与此关系最密切的就是陈列的高度及远近两个问题易分易认原则勿与颜色相近的产品共同摆放。勿与包装大小相近的产品共同摆放。与此关系到新顾客的新鲜感和老顾客的亲切感。量感陈列原则实际数量大来证明实力强大、名牌优势。注重陈列技巧而使顾客视觉上感到商品很多。特殊陈列原则目的是吸引顾客的注视和兴趣，营造品牌和技术气氛。突出陈列，即有别于所有产品的陈列。端头陈列，即货架两端，这是销售力极强的陈列位置。去盖包装陈列，展示包装，展示内涵。3、陈列基本要求法国商人说：“即使是水果蔬菜，也要象一幅静物写生画那样艺术地排列。因为产品的美感，能撩起顾客的购
