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1、大连理工大学专业学位硕士学位论文1绪论1 1企业介绍及营销面临问题1 1 1 企业介绍“锦江之星”沈阳北站店是位于沈阳市皇姑区的一家经济型连锁酒店，于2 0 0 9 年成立，早期主要销售高级商务房、商务房、标准问、单人间等产品，由于“锦江之星”沈阳北站店一直以来在销售上秉承“诚信”的理念，获得了客户的好评。“锦江之星，顾客至上”，酒店把服务提升到战略高度来认识和筹划，建立与的良好关系，将对顾客的服务及舒适和安全作为酒店基调，靠服务制胜。几年来，“锦江之星”沈阳北站店的销售率一直保持在6 0 以上的增长。到2 0 1 3 年底“锦江之星”沈阳北站店已经发展成为年销售额突破1 5 0 0 万的经济
2、型酒店，净利润达到3 0 0 多万元【lJ 。但是，自2 0 0 9 年以来，随着沈阳北站周边一些大大小小的经济型酒店的出现，整个经济型酒店的市场竞争的加剧，同时客户市场需求开始萎缩，销售业绩出现了负增长。“锦江之星”沈阳北站店主要的品牌营销理念就是国内的经济型，本身的利润空间就比较小，加上市场不紧气，“锦江之星”沈阳北站店的经营状况每日愈下，企业的前景不容乐观。酒店的管理层决定要加大对“锦江之星”沈阳北站店无论是从店面还是从网络的宣传。自2 0 0 9 年以来，“锦江之星”沈阳北站店发展进入了一个新阶段，随着酒店经营规模越来越大，市场覆盖面越来越广，“锦江之星”沈阳北站店顾客的数量由从2 0
3、 0 9 年的顾客总数1 0 ，8 3 8 0人次增长到了1 7 ，0 9 3 人次。目前，酒店在店员工总数2 7 人，关键部门的本科以上学历的员工达到4 0 以上I 川。但是，随着国内经济型酒店的竞争日益激烈，北站店的管理层逐渐发现，“锦江之星”沈阳北站店在营销方面面临着一些问题，这引起了管理层的注意并开始研究如何改进“锦江之星”沈阳北站店的市场营销现状。1 1 2 营销面临的问题经济型酒店在短期内的迅速发展必然隐藏着它自身所必然存在的弱点，西方国家的经济型酒店是将近半个世纪的探索才制定出适合其自身环境的营销策划，几近于成熟。那么对于国内的经济型酒店来说，完全的照搬照抄并不适合大的发展趋势，
4、为了找寻方法，它势必还需要走的是一段十分漫长的道路。虽然每一步的踏出都亦步亦小心，但是也难免走到了经济型酒店营销策略所发展的瓶颈。“锦江之星”沈阳北站店就是其中的一个较为鲜明的例子。如何做到趋利避害、旗帜鲜明，这就成为了“锦江之星”沈阳北站店亟需解决的问题。对于酒店目前的状况，管理层认真分析了市场状况和经济型酒店未来的发展趋势，虽然在营业的初期，取得了比较快速的发展，但是原有的资源并没有随着时间浪潮的不断交替而更新，如今也出现了管理上的一系列问题。1 一锦江之星沈阳北站店营销策略研究( 1 ) 没有制定完善的营销战略。经营目标不准确的漏洞。对此，“锦江之星”沈阳北站店如果想要取得长足的进展，必
5、须要找出营销策略中所存在的问题，结合自身特色，打造属于自己的营销策略。酒店到现在为止，还没有树立起一个被顾客认可与其他经济型酒店有明显区分的定位概念，这严重地影响了“锦江之星”沈阳北站店在市场上的销售。定位就是产品所具有的独特性，缺乏定位，导致中国的消费者对经济型酒店的认识不清晰，这是形成目前“锦江之星”沈阳北站店销售困境的关键原因。( 2 ) 缺乏在产品定位指导下的营销组合策略。线条的粗、大、放；专业化水平程度的低下；酒店所能满足客户的基本设施陈旧，没有及时做好保养；有形人员的专业化程度不高，不能满足所有消费者的需求I j J 。本论文通过解决上述营销问题，从而把“锦江之星”沈阳北站店带入一
6、个新的发展阶段，介而对整个经济型酒店起到一些可行性的借鉴作用。1 2 研究的意义研究的理论意义：能够经过本文的分析在从研究中发现拥有“锦江之星”沈阳北站店自身特色的营销策略对经济型酒店发展的重要性。营销不等同于销售，这是现在的普遍共识。尤其是市场逐渐成熟，管理技术和理念日益提升，营销已经提到了企业战略的高度。当企业面临不同的产品时，整个营销系统必须随产品而发生转变。“产品= 定位= 市场”，等式中定位即产品与竞品的差异性或者说其与众不同的特殊性，一种产品的独特性就决定它与其他产品是不同的，这就是产品的定位；产品的特殊性不是适合人，也不是适合任何地区的，除了在已有资源和管理经验等方面的积累外，对
7、企业来讲，这无疑是在进行一次新的创业。系统全面的营销策划案对这样的企业来说非常重要。管理的四大职能以“计划为首”，计划是指导，是准则，是执行的依据。营销策划案就是一个计划，企业日后的行为必须依据计划进行。在了解一个好的营销策略的制定可以上升酒店的附加值；形成行业问无坚不摧的核心竞争力的同时，为经济型酒店的发展提供一个现实可行的营销策略规划，让经济型酒店的道路变得明朗、平坦、无阻碍。真正实行“锦江之星”沈阳北站店的企业理念，辅之以行。研究的现实意义：整个经济型酒店端市场低迷，除了“锦江之星”沈阳北站店之外其他的经济型同样面临销售紧缩的局面，基于这样的市场现状，必须深度的进行市场分析，详细的战略和
8、战术规划，“锦江之星”沈阳北站店的产品旦推向市场就要优于竞争对手，占据目标消费者的视线。对于“锦江之星”沈阳北站店而言只有成功不能失败，因为如果想成为沈阳市场上唯一的客户忠诚度最高的经济型酒店，则需要投入更多的人力、财力、物力，调整组织的管理结构和模式。而且“锦江之星”沈阳北站店将成为整个分销网络上的主角，需要组织、协调和控制网络上的各个节点，一个环节出现问题都可能影响到整个渠道的运行，企业承当的风险更大本论文就是上述这种背景下，通过对“锦江之星”沈阳北站店、经济型酒店市场、竞争对手进行深入的调查和相关文献的检索，总结已有经验的基础上，利用所学的营销理论，撰写了一份详细的营销策划案。在提高竞争
9、力的同时，拥有稳定的消费群体，提高顾客对“锦江之星”大连理工大学专业学位硕士学位论文北站店的忠实度和满意度，增强信服力及归属感。以强有力地姿态占领市场份额，获得可观利润。1 3 研究的内容和技术路线1 3 1 研究的内容本文从“锦江之星”沈阳北站店的外部环境的解析、内部环境的解析、市场竞争的对手分析为基础，以宏观P E S T 分析( 政治法律环境分析、经济环境分析、社会人文环境分析。技术环境分析) 为着入点，来得出“锦江之星”沈阳北站店的市场细分、目标市场选择和市场定位。再从市场环境、与竞争者、顾客购买特征分析得出“锦江之星”沈阳北站店所需对应的市场细分、目标市场选择、市场定位，运用所学知识
10、来策划“锦江之星”沈阳北站点的营销策略组合和策略实施的保证措施。最后得出“锦江之星”沈阳北站店从打造优秀团队、打造先进企业文化、注重市场调研，建立反馈机制、加强渠道建设、注重企业内部集团的销售、加强企业信息化建设着手来进行营销策略实施的保证。1 3 2 技术路线根据以上研究内容四部分研究内容，大致可以归结为提出问题、问题分析和解决问题三部分，这三部分的逻辑关系，具体见以下图1 - 1 所示的技术路线图。锦江之星沈阳北站店营销策略研究0I主要宏观环境要素市场竞争状况顾客需求特征II +提出合理建议和方法上、，山重新细分市场选择目标市场明确产品定位r营销组合策略2 营销环境分析2 1主要宏观环境要
11、素图1 1 本论文的技术路线F i 9 1 1M a i ns t r u c t u r eo f t h i sp a p e r2 1 1 政治法律环境经济型酒店行业是一个脆弱的、受外界影响较大的行业，拥有着其特有的生命周期，政治及法律的发展动态对经济型酒店能否稳健、长足发展都有着很大的影响力与号召力，国家每出- 4 一大连理工大学专业学位硕士学位论文台的一个政治导向都是对经济型酒店起着翻手为云，覆手为雨的作用。2 0 0 7 年国务院对于推动服务业的发展颁布了关于加快发展服务业的若干意见；2 0 0 8 年基于我国的基本国情和发展需要又紧急出台了关于经济型酒店经营规范，这个法律条文的颁
12、布，对经济型酒店的发展律之以文，是针对于经济型酒店的首个要求规范，要求其实行国家标准，无论是从硬件设施还是软实力的要求上都明确了要求标准，经济型酒店经营规范的出台给如雨后春笋一般迅速扩张的经济型酒店起到了一剂良好的降温作用。2 0 1 3 年3 月为适应新形势下保持经济稳定增长、扩充人员需求、调节产业结构商务部又发布了关于加快住宿业发展的指导意见，这三条法律条文的规范充分的说明了国家对商务型酒店的足够重视。国家在2 0 0 5 年末批复的“十一五”规划的重点工程中，制定了哈大铁路的客乘高速专用铁路，它始起于享有欧亚大陆桥上的明珠之称的黑龙省哈尔滨市，抵至辽东半岛南端，享有浪漫之都称的辽宁省大连
13、市，途经哈尔滨、长春、沈阳、大连，这四个副省级地级市和六个地级市和其所辖管区县。哈大高铁的顺利开通适应了整个大的政治法律环境的改变，也因这一契机，使得2 0 0 9 年的世界级奥林匹克运动会在沈阳的足球的十二场比赛，观赛人潮不断的涌入，全世界的球迷们持着高涨的热情齐聚沈阳，共享这一足球盛事。2 0 0 8 年奥林匹克运动会沈阳足球赛场的赛事进行和哈大铁路的顺利开通都使得人们对基础设施的需求不断扩大，这个机会对“锦江之星”沈阳北站店销售业绩额的提高是绝对支持点。从祖国四面八方而来的旅游者络绎不绝，“锦江之星”沈阳北站店的员工们在时刻准备着的同时展开了灿烂的笑颜。2 1 2 经济环境中国改革开放进
14、行了近3 0 年，经过这三十年的努力，人民的生活水平及条件都有了极大的提高，可以说已经较为全面的进入了小康社会，综合国力由二零零九年的世界排名第五上升至二零一三年的世界排名第二。中国经济的快速发展使得人民的普遍收入、生活水平都有了较大程度的改善，当然，可支配收入的普遍提高也为人们的出行提供了良好的物质保障和经济基础。普通百姓的经济收入提高无疑是加快推动了经济型酒店的发展，而相对于奢侈豪华的星级酒店，经济型酒店就更加能够得到游客的偏爱。经济型酒店的投入成本较低，性价比又相对较高，这也将吸引更多的游客选择经济型酒店，也更有利于经济型酒店的发展。再把眼光从中国大的整体经济上收回到沈阳的经济发展。据资
15、料统计二零一一年沈阳市实现地区生产总值伍仟玖佰一十四点九亿元，比二零一二年年增长了百分之十二点三。其中，农、林、牧、鱼产业增加值二百七十九点一亿元，采掘、自来水、煤气、建筑、蒸汽、制造产业增加值三千零二十九点六亿元，服务业和流通产业增加值两千六百零八点二亿元。按常住人口计算，人均G D P 为七万两千六百三十七元。增长为百分之十一。2 0 1 0 年4 月，经国务院的研究同意，国家发改委正式批复沈阳经济区为国家新型工业化综合配套改革试验区。国家批复了孵化基地，建设以沈阳为中心的向沈阳、营口、鞍山、辽阳、抚顺、阜新、本溪、铁岭辐射的沈阳经济孵化产业开发区。高科技孵化区以基础工业和加工工业为基础，
16、构成了资源丰富、结构互补性强、技术关联度高的辽宁中部孵化器群。中小企业数锦江之星沈阳北站店营销策略研究量的增加使商务活动也更加的频繁，对商务式的住宿需求也有提出了很大的要求，据调查显示，从二零零九年开始，占有经济型酒店百分之四十二的客源为商务客源，那么，“锦江之星”沈阳北站店的优势又从中体现了出来，“锦江之星”沈阳北站店占有得天独厚的地理区位优势，位于沈阳的交通枢纽总干道沈阳火车站北站附近和高新产业金融圈附近，据计算从沈阳北站台北出口到“锦江之星”沈阳北站店步行只需二十分钟的路程，车行只需五到十分钟，距离上的优势和金融圈上的优势对频繁出入沈阳的商务人眼具有极强的吸引力、影响力和纽带力，商务人士的出差选择非“锦江之星”沈阳北站店莫属。2 1 3 社会人文环境在十八届中纪委二次全体会议上，国家主席习近平提出：“要坚持以勤俭为基础来办一切事业，坚决反对讲排场比阔气，坚决抵制享乐主义和奢侈之风。要大力弘扬中华民族不铺张、不浪费的优良传统。反对铺张浪费在各企业及个人之间形成的蔚然之风。那么经济型酒店“锦江之星”沈阳北站店的企
