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1、X上市推广策划方案,雷鸣策划,一、X房地产市场分析,1.2009年X房地产市场简述,房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为X房地产市场新法则大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视,2.竞争手段趋向全方位和多元化,市场竞争在新兴区域展开激战，通州，南城，今年的“CBD周边板块”成为楼市的热点大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新,3.消费市场日趋理性和个性化,近年经济发展放缓，居民
2、收入（包括预期未来收入）提升，实惠性消费心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好,二、项目竞争对手分析,1.竞争对手确定原则,可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，周边环境，价格比，交通、地段等方面有相似性差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则,2.竞争对手的设定（同区域）,世纪星城 、 财富东方 、 金隅七零九零、 红树林,由北京顺华投资集团有限公司旗下的北京顺华房地产开发有限公司投资。融入“
3、大北京”空间结构和通州区建设现代化“滨水宜居新城”战略规划之中,由北京顺开房地产开发公司与北京万福家园房地产开发公司联手打造的146万平方米大型房地产综合项目。项目位于通州新华北路，北关环岛西南，通州区与朝阳区的黄金交汇地带，距CBD仅13公里。,项目总用地面积约21.3万平米。其中：建设用地约13.5万平米；代征绿化面积约3万平米；该区域在2005年国务院批准下，重点投资500亿发展资金。区域毗邻城铁八通线九棵树站 。,属于通州南进东拓的发展区域，CBD的后花园。项目用地面积8.6万平方米，总建面18万平方米。容积率2.2，绿化率达到30%以上。,三、项目目标消费者分析,1.目标客户分析（一
4、）,2.目标客户分析（二）,3.目标客户分析（三）,购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格楼期选择：现楼和准现楼为主住宅类型：对郊区多层住宅抱有好感，但在市区则会考虑高层户型：主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活设施配 套的完善，例如：购物、娱乐、餐饮、教育、停车等。,四、项目定位分析,1.项目的市场定位,X是针对精细化即高品质、价格适中的市场精心开发的，为满足于追求传统生活文化氛围和现代都市生活节奏相结合的消费者所量造，使其能成为具有现代新都市气息相融合的住宅精品，是通州区的新生活人家典范。
5、,2.项目的沟通主题,CBD后花园,3.项目沟通主题的含义,X是CBD商业圈为数不多的真正将本土居住文化的精髓发扬光大的楼盘，融合现代建筑设计技术，创造一个精彩而富有现代感的楼盘X具备高品质的生活配套环境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消费者心目中的通州文化家园充分反映X在通州区域的地位，强化新都市主义生活观，给消费者一种“物超所值”的感觉,五、项目推广策略,1.推广目标,强势建立x在CBD后花园概念的品牌形象开盘时取得市场关注效应，使X成为通州房地产市场的又一热点配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标,2.推进思路与策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,（x月-x月）,（x月
6、x月）,（x后花园月以后）,启动期,公开期,高潮期,持续期,概念引导形象导入,品牌建立情感诉求,品牌保温惯性销售,根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段,品牌提升强势促销公关互动,3.新闻炒作与推广主题,高潮期,公开期,启动期,“演绎CBD气派，尽享都市人生” 尊重人的价值，创造舒适居住空间尊重自然，将自然元素引入小区尊重当地文脉，创造人与人交流空间尊重教育，为子女进入营造一切交通便利，到市区2030分钟,买家追捧“新都市主义”尽情展现通州居住风情，创造精彩生活新典范倡导人性化居住概念，创造舒适、亲切居住空间尊荣展露人生，优越尽显悠然便捷就是享受,“CBD后花园概念” XX人的CBD情
7、节精彩生活的延续完善而独有的自然人文景观“新都市主义”居住浪潮的到来优雅的通州生活情调,持续期,第一阶段：启动期（开盘前，2009年X月前后）,目的 正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度任务为建立品牌作铺垫，营造销售气氛为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单张等）,第一阶段：启动期（开盘前，2009年X月前后）,执行策略 X月前后现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等 媒体软文炒作配合 完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求， 建立“物超所值”的印象 通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意 力，将视线集中在楼盘本身,第一阶段：启动期
8、（开盘前，2009年X月前后）,现场包装售楼部：体现温馨、亲切、舒适、时尚感觉样板房：传统建筑元素的加入，与现代设计理念结合现场路段：加强指引性，用广告大横幅遮挡，分散消费者对周边环境（外环路高架桥）的注意力工地现场：利用毗邻X要道的优势，用彩色空飘气球，彩旗、横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩,第二阶段：公开期（2009年X-X月）,目的首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头任务张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户,第二阶段：公开期（2009年X-X月）,执行策略以快速反应的报纸媒体为主，配合以电视、销售资料等展开高密度强攻势进行一些针对性强有声势的
9、公关、促销活动，力争使X成为通州区域楼市焦点,第二阶段：公开期（2009年X-X月）,媒体配合报纸：XX日报为主，XX晚报、XX报为辅网络：搜狐焦点网推荐楼盘DM：针对目标区域进行重点投放,六、媒介计划,1.广告目标,达至最大范围的到达率,让目标消费者关注X，使之进入他们的选购名单,让目标消费者了解X，使之成为他们的购买目标,2.媒介的选择策略,目标对象媒介接触习惯,资料来源：市调资料,网络推广特性,缺点信息生命短 人口层面选择性低 较容易被删除 信息的混杂性 网络平台限制,优点跟目标客户贴近 多种推广模式、渠道较高普及率能快速建立到达率能快速建立形象,网络推广原则,选择门户网站的房地产板块、
10、百度搜索等，配合销售推广节奏合理投放，保证有限的投入获得最大的回报,注意不同网站渠道和最佳方式，确定投放比例和投放密度将产品信息带给目标消费者,报纸特性,优点 时效性强 可以很好地理解和记忆 有选择性阅读 主动性阅读能传播大量信息 能提供权威性及可信性的环境 是消费者获得房地产信息的 主要渠道,缺点 生命周期短 彩色制作差 灵活性差 只有视觉效果 有选择的阅读页数,户外特性,优点 覆盖率广泛 频次高冲击力强 可选择地理 能见度高 全天效应,缺点 观众选择性低 局限于简单信息 自然因素会影响效果 较长制作周期,户外的策略执行,针对目标消费群体较为集中的区域重点投放品牌的形象长期暴光，接触的人口多而广泛运用形式的建议巴士车身广告候车亭灯箱广告,我们选择的媒介,我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广,4、投放整体原则,根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式配合各阶段的销售推广争取获得有效到达率的最大值由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的媒体选择作为一个新进入市场的楼盘，应当在公开发售前期投入适量的广告“预热”，并启动销售,媒介投放策略,电视广告投放策略：内部认购期采取渐进式策略投放，正式开盘当天达到高潮公开发售期，配合展销会的时间和报纸广告，采取间歇式策略，集中在周四、五、投放，确保星期六、日的展销会销售业绩,谢 谢 大 家！,
