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1、中国传统文化对男性的定位与 现代商业广告中的男性角色n指导教师:詹 玲 n专 业:广告学 n姓 名:王小静n学 号: 2004013052 n日 期：2008.论文写作流程命题的可操作性命题研究的价值确定论文题目缩小命题范围文献资 料现象与文化分析社会发展的 影响“新男 性”选题+准备工作收集资料撰写修改定稿广告中男性形象广告传播的文化因素文化传播的反作用文化对男性的定位继承 与创 新前 景广告中男性形象 “成功人士” “享受生活 ” “英雄本色” 酒色男人形象 肾虚男人形象 文化对男性定位的影响 文化动因 大众的期待 广告人文化意识 文化对男性的定位 传统理想人格 传统思维方式 传统价值观念
2、 论文重点分析广告中男性形象.广告中男性的正面形象（1）“成功人士”男性的社会形象 （2）“英雄本色”男性的性格形象 （3）“享受生活”男性的家庭形象2.广告中男性的非正面形象（1）酒色男人形象（2）肾虚男人形象（3）消极作为反面教材的形象传统文化对广告中男性定位的影响（上）.文化动因n广告中男性形象模式化的背后有着深刻的文 化动因n广告中男性的性格和行为同样也有文化的规 定性n男权文化对男性在家庭中所处的中心地位 .广告中的男性形象一方面是由历 史、 文化的积淀所约定俗成的性 别规范与性别意识塑造出来的，另 一方面又是被现实文化层面的诸多 要素，尤其是大众的期待所造就的 。 案例：.广告对传
3、统语境中男性形象的复 制，以及对现实期待视野中男性形 象的铸造，也潜在地反映了广告人 文化意识深处的“男权中心”思想，以 及他们对大众既存的共同价值观念 的一味迎合。 传统文化对广告中男性定位的影响（下 ）中国传统文化对男性的定位1.传统理想人格对男性形象的定位。（）儒家人格的根本内容是为后世理学家所称道的孔颜人格 （）儒家人格还追求真善美全面发展的人格境界,而这种境 界也是我们社会主义信任的理想归宿 2.传统价值观念对现代男性的定位影响(1)中国传统价值观对人们所要求的 ,从根本上说就是维护国家大 一统的政治秩 序 ,把国家、民族的利益看得高于一切。(2)中国传统价值观还表现为:对君王和权力
4、的崇拜。(3)除“大一统”和“权力崇拜”的价值观外 ,国人“儿女千秋 业“、“唯有读书高”和“君子耻言利”等价值观亦对现代男性 的理想形象有较大影响 3.传统思维方式对现代男性形象的影响广告发展对传统文化中的男性定位的影响n直接强化作用n议程设置理论n沉默的螺旋理论n负面影响 （）导致男性受众的疏离 （）激化家庭矛盾,恶化两性关系 （）放大男性弱点,损害男性自尊,自信,败坏 社会风气 （）助长男性虚荣心,增加无形社会压力现代商业广告中男性形象定位 三种定位：n背景性形象n主体性形象n示范性形象 前景：n传播文化精神n使形象符合民族特征n“新男性”时代的男性形象 难点： .不能做大面积的有效的问卷调查，无法得出较正确 的结果 .文献资料的保质期限难以估计 .一些理论猜想不够精确创新： .在资料收集方面做了小面积的调查 .在广告的收集分析上尽量使用近期的 .增加了男色时代的出现、女性主义对男性形象的影响 谢谢各位老师的指导
