体育营销之广州恒大的商业帝国

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1、1 体育营销之广州恒大的商业帝国一、恒大集团简介恒大集团成立于1997 年 2 月 8 日，注册资本为3000 万元，经过十几年的发展，恒大集团已形成了以房地产开发为基础，以钢铁冶金为龙头，以能源、 交通为两翼综合发展的现代化大型集团产业链。恒大集团全资拥有恒大地产集团、恒大钢铁集团、恒大电力集团、恒大交通集团、恒大物业集团等五大产业集团，现已跻身于中国房地产企业10 强、中国民营企业 20 强、中国企业500 强行列。恒大集团董事局主席许家印，毕业于武汉科技大学，美国西亚拉巴马州大学管理学荣誉博士。广州恒大集团恒大地产董事长。全国劳动模范、中国十大慈善家，2005 胡润百富榜第十一位， 20

2、05 年福布斯中国慈善榜第三位。2011 年福布斯富豪排名榜中，成为唯一入围的中国足球老板，他以 51 亿美元排名总榜单第200 位，位居大陆富豪榜第7。曾荣获“中国房地产十大风云人物”、“中国民营经济十大风云人物”、“推动中国城市化进程十大杰出贡献人物”、“优秀中国特色社会主义事业建设者”、“中国十大慈善家”等称号。二、恒大的体育营销战略分析（一）动机分析恒大投资体育，必定有其资本目的，一如这世上没有无缘无故的爱。很多媒体都在猜测恒大为什么接管足球？许家印自己讲“我们接管足球是因为中国足球的落后，作为中国的企业， 恒大有能力承担起这个担子，承担起让一个俱乐部崛起发展的责任，并希望能够为中国的

3、足球事业发展做一些贡献，为中国的足球冲出亚洲、走向世界做出努力。”许家印认为，近二十几年中国经济在高速增长，中国的世界地位在快速提升。但中国足球的发展同中国的经济发展速度及世界地位是不匹配的，“所以作为中国的一个企业，我们有责任为中国足球事业的发展做出我们的贡献。至于恒大足球俱乐部的目标，就是三到五年内要拿亚冠冠军，这个目标不会改变，而且一定要实现。”真实动机何在？先看几个国际投资人的动机职业体育的商业魅力在急速上升，自然而然便吸引了更多非传统的体育投资人。这当中比较有代表性的，包括AC 米兰老板贝鲁斯科尼、富勒姆老板法耶德、切尔西老板阿布拉莫维奇和曼联现在的美国所有者格雷泽家族。他们来自不同

4、的社会行业，发家致富的经历各不相同，投资体育的目的也各不相同。贝鲁斯科尼是意大利传媒大亨，投资AC 米兰，是他积累更广泛社会和政治资本的捷径，也帮助他实现了意大利总理梦想，足球新资本在这桩交易里，扮演的是一种政治交换的角色。2 法耶德是埃及富商， 精通零售业， 在英国经商多年， 曾经是伦敦最奢华的百货商店Harrods老板， 却始终得不到上流社会认同，儿子和离婚后的戴安娜王妃相恋后，法耶德家族仍然被上流社会歧视，一直到戴安娜和小法耶德车祸身亡。1997 年老法耶德收购富勒姆这个伦敦传统足球俱乐部，一定意义上是对英国传统社会等级的反抗。俄罗斯寡头阿布拉莫维奇2003 年收购切尔西，7 年来投资超

5、过7 亿英镑，更被认为是购买了一张“免死符”，因为他的发迹来自前苏联解体后俄罗斯能源行业的私有化。而美国格雷泽家族从食品加工行业发财，2005 年大量拆解资金，以7.9 亿英镑的天价收购曼联，则更是出自投资目的他们知道曼联是职业足球行业中罕见的赚钱机器。中国投资人动机揭秘投资中国体育，还是收购社会资源？中国体育职业化改革十多年来，各种赞助商、 投资人络绎不绝，但是长久坚持下来的屈指可数。 其中一些体育投资人，与其说是出于对于体育运动的热爱，不如说是为了利用体育社会影响力巨大的优势，以极低成本换取更广泛的社会资源。目的一：提升企业知名度其中包括赞助商、广告商和转播机构。他们对职业体育俱乐部进行赞

6、助的一个最基本利益诉求就是产生或提高消费者对企业产品、服务或企业名称的认知水平。同时,通过对各职业体育俱乐部的赞助和相关赛事的转播,用体育精神展现企业形象,可以使消费者将运动员或运动队的形象与赞助、转播企业联系在一起,以提升企业在消费者心目中的形象,从而将需要传递的商业信息传递给消费者。目的二：政府公关政府部门本身有需求：职业体育俱乐部作为一种经济主体,其往往对城市的相关产业,如旅游业、传媒业、广告业等产生一定的影响,从而能够间接促进当地社会经济的发展。同时,职业体育俱乐部的名声也是提高城市知名度的重要途径。精明的企业家明了政府在这方面的需求，通过投资体育疏通社会关系，打通政府公关，甚至换取更

7、好的政策资源。至于以俱乐部的名义从地方政府手中换地、争取减免税的例子，也是不在少数。目的三：企业长期发展战略的一部分2010 年 3 月 1 日，就在广州足球经历前所未有的风雨飘摇之际。许家印突然高调宣布，入主刚刚因打假球而被罚降级的广州足球队。许家印先生解释说：“在这种困难情况下搞足球，我们是从长远战略的角度考虑的，我们对中国足球未来的发展充满信心。企业要打造百年老店，一定要站得更高一些。”目的四：精神层次更高的追求：喜欢体育我们可以看到在中国投资体育的企业家有不少本身非常喜欢这项运动，上海九城的朱骏经常赤膊上阵下场踢球；福建浔兴的第二代完全投入篮球队的管理。姚明投资上海东方就更不用说了。

8、企业家在物质层面满足之后对精神层面的追求，让体育产业的发展有了一些向精神文化本质回归的意味。3 （二）战略行为在涉足职业体育的初期，恒大相继协办了2004 年广州国际龙舟赛、 广州横渡珠江活动，赞助男子乒乓球世界巡回赛。2005 年，恒大独家冠名“2005 年女子乒乓球世界杯”赛。2008 年 1 月，恒大地产出资2000 万元独家赞助第49 届世界乒乓球锦标赛，开创了世乒赛首次由中国企业独家赞助的历史先河。2009 年 5 月 22 日， 恒大地产集团出次2000 万元注册成立了国内首家职业排球俱乐部，同时在国内其他俱乐部挖来了冯坤、杨昊、周苏红等多名前国手加盟。2009 年 8 月，恒大女

9、排俱乐部以年薪500 万元聘请郎平担任主教练，使恒大地产完成了一次经典的体育营销。2009 年 8 月 12 日，来自100 多家媒体的200 多位记者齐聚广州，谁有这么大的魅力呢？答案是郎平，当日在恒大酒店举行了恒大女排起航暨“郎平归来” 欢迎仪式，不光引得各地媒体记者纷至沓来，广东电视台还现场直播了郎平与恒大牵手仪式，毫无疑问， 从国外回归的 “铁榔头” 即将带领一支由地产公司刚注资成立的女排俱乐部，是一个爆炸性的重大新闻，而在这种关注的带动下从这一天开始很多人“顺便”知道了恒大。是的， 这种认知是潜移默化的，因为女排在国人心中的位置之高，因为郎平的金字招牌当之无愧， 这几个要点恒大当然明

10、白，也可以说让恒大董事局主席许家印牢牢抓住了，所以这给他以及恒大都带来了巨大的商业效应，换句话说， 这是一次成功的体育营销。恒大女排2000万元的投资在女排甲A 联赛中虽数较高，但仅是签约郎平的发布会就吸引了全国数百家媒体到场，而要是单以广告版面计算，恒大地产要达到同样的宣传效果，其花费也许要上亿。以 500 万元年薪的代价，获得了上亿元的宣传效果。2010 年 2 月 2 日晚，“中美女排对抗赛”在广州体育馆开战，恒大女排以3：0 的漂亮比分，干净利落地战胜了来访的美国国家女排。此次比赛由CCTV5 、香港 NOWTV 等众多电视台向全球现场直播，全球有超过千万人在电视机前观看了本场比赛。2

11、010 年 3 月 25 日， 恒大地产第23 届亚州杯乒乓球比赛新闻发布会暨抽签在广州举行，在广州 2010 年亚运会将开幕的重要时刻，恒大地产集团再次出资200 万独家冠名此次比赛。2010 年 3 月 1 日，恒大地产集团入主广州足球俱乐部签约仪式在广州举行，恒大先是将球队以往所欠款项一次性偿还，然后又将俱乐部注册资本由过去的2000 万元人民币变为1 亿元人民币。在买下广州足球队后，郜林、孙祥、郑智相继加盟，然后他们又以年薪500万元人民币和3 年合同的大手笔挖来了韩国名帅李章洙，以高达 350 万美元的转会费引进了有“巴西猎豹”之称的外援穆里奇，再次展示了恒大集团的雄厚实力与强烈的社

12、会责任感。2010 年 4 月 3 日的恒大足球首场比赛，邀请了全国80 家媒体的120 名记者现场采访，全国有 13 家电视台进行现场直播，开创了中国足球之最；2010 年 4 月 10 日，恒大客场挑战上海浦东中邦，恒大俱乐部特别包下两架专机，接送600 名球迷，又包下15 辆大巴士，从陆路接来1000 名球迷，把上海源深球场变成了客队的主场。4 2010 年 10 月 30 日，广州恒大主场3 比 1 胜湖南湘涛队，以21 轮不败、积57 分的辉煌战绩夺得中甲冠军，而此前恒大已提前三轮冲超成功，仅用了一年就轻松杀进中超。2010 年底恒大投资600 万元，入股广州粤羽俱乐部。不仅花重金请

13、来了世界男单排名前两位的李宗伟及陶菲克，还请来了世界男双排名第一的男双组合马来西亚的古健杰/陈文宏。2011 赛季之前，张琳芃、冯潇霆、杨君、姜宁、杨昊等五名拥有国家队经历的球员先后加盟球队。巴西前锋克莱奥以创俱乐部新转会纪录的320 万欧元从贝尔格莱德游击队加盟，之后广州恒大又先后引进前韩国国脚赵源熙、巴西后卫保隆以及巴西中场雷纳托，内外援转会费用总计达一亿两千万。2011 年 4 月 2 日 20 时， 2011 赛季中超联赛开幕式在广州天河体育中心举行。财大气粗的恒大俱乐部共投入5 千万巨资打造这一盛会。孙楠、 陶、韩红、 古巨基等八大巨星联袂献唱，全国30 多个地方台进行转播，中外记者

14、人数达到600 多人，以及出现入场观看比赛的观众高达6 万人。许家印还给球队开出了500 万元的赢球奖金， 100 万元的平球奖金，以及 300 万元的输球罚款，这是中超史上俱乐部允诺的最高额度。2011 年，中超联赛似乎成了广州恒大的天下，仅仅一年时间，广州恒大完成了从中甲冠军到中超冠军的蜕变。而在这背后，是恒大老板许家印数亿元的投资。从 400 万欧元引进克莱奥，到1000 万美金网罗巴甲MVP 孔卡，恒大也在用实际行动树立着中国足坛一个又一个的标杆。2012 年广州恒大引进球员，赵旭日、荣昊、秦升、李建斌、彭欣立。北京时间2012 年 5 月 17 日，广州恒大召开新闻发布会，正式官方宣

15、布意大利名帅里皮上任， 顶替此前的李章洙。 近 200 家国内外媒体派出记者到场报道。中央电视台体育频道、新闻频道更是破天荒地采用两频道并机直播的方式，介绍发布会实况。2012 年 5 月 30 日里皮率领广州恒大晋级亚冠八强，四强战分组与沙特伊蒂哈德进行。2012 年 5 月 2 日，中国足球超级联赛球队广州恒大正式宣布和巴里奥斯签约4 年，转会金额为850 万欧元。他也因此超越达里奥 孔卡 ，成为中国足球转会金额最高的球员。北京时间 2012 年 6 月 11 日，巴里奥斯抵达广州，巴里奥斯是一名巴拉圭 足球运动员， 现效力于中超的 广州恒大 足球俱乐部， 曾效力于德甲的多特蒙德足球俱乐部

16、。2008 年巴里奥斯加盟科洛科洛，随后一个赛季他38 场联赛打入37 球，如果再加上杯赛 ，巴里奥斯在53场比赛中打入49 球，进球率之高令人叹为观止，在年底IFFHS 的统计中，巴里奥斯以无可争议的优势力压C 罗等射手，成为了2008 年度的世界最佳射手。据说广州恒大看上了卡卡1500 万欧元、加图索1200 万欧元。 。 。 。 。 。5 （三）成效分析恒大 2000 年在广州地产位居第6 位，充其量就是一个正往上游走的朝阳企业。然而今非昔比，恒大如今“又恒又大”，用“天下谁人不识君”形容并不为过，而提到恒大品牌价值实现质的提升，体育营销是注定要提到的原因之一。也正是因为打好了体育这张牌，才让国人对恒大记忆犹新，也让恒大这家企业及许家印都变得不差钱了。企业的广告效应有多种形式，纯粹的广告费仅仅是一方面，而在能用吸引人眼球的体育事业来投入另类广告，体育营销则会发挥事半功倍的作用。恒大拿出一部分广告费搞足球，广告效果比传统广告要好10 倍，恒大集团在利用体育作为企业广告效应这一点，可以说已经成为中国企业的排头兵。2009 年，郎平率部亮相女排甲B 联赛，一路连胜，一票难求。恒