论“海尔”的个性化营销

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1、论? 海尔?的个性化营销福建商业学校经管教研室 陈修齐内容提要 随着个性化需求的日益突出, 消费个性化时代已经到来。海尔集团顺应市场需求推行个 性化营销, 从而使? 海尔?在激烈的市场竞争中不断地发展壮大。 关 键 词 海尔 个性化营销 个性化需求一当代科学技术的飞速发展, 深刻地改变着人们的社会生活 和生存方式。消费者的消费需求也随之发生急剧变化, 传统的 千篇一律、 千人一面的消费模式已被突破。人们渴望通过消费 行为塑造自己的美好形象, 发挥自己的潜能, 体现自己的个性。 个性化的产品倍受青睐, 消费个性化的时代已经呼之欲出。面 对消费需求的新变化以及日趋激烈的市场竞争, ? 海尔?集团进

2、 行了重大营销战略调整, 推行个性化营销, 如海尔冰箱可根据 消费者特殊需求进行单台定制; 根据欧盟国家的需求定制海尔 商用 MRV 空调; 根据国内消费者的特殊要求分别定制海尔? 地 瓜?洗衣机、 ? 土豆?洗衣机、 ? 奶茶?洗衣机、 ? 迷彩服?洗衣机等。二所谓个性化营销, 是指企业根据目标市场消费者个性化需 求, 分别设计定制不同的产品和不同的市场营销组合以满足消 费者个性化需求的一种营销活动。个性化营销使海尔营销特 色更加突出, 确保海尔在激烈的市场竞争中成为最大的赢家。 2000年, 创我国大批量产品可单台定制的海尔集团, 又创造了 市场奇迹, 短短一个月时间从网上取得了 100

3、万台定制冰箱定 单。海尔冰箱年产量首次突破 100 万台用了整整 5 年时间, 而 定制冰箱一个月便刷新这个纪录。而且, 这 100 万台冰箱全部 是从网上据消费者要求定制。2001 年新年伊始, 海尔商用定制 空调海外市场份额逐日大增, 尤其在欧洲各地增长迅猛, 各国 定单纷沓而来。其中, 西欧、 美国等客商纷纷发来加急订单, 生 产任务已排到年底。据中国家用电器商业协会统计: 海尔洗衣 机 1998 年 8 月、 1999年 8月和 2000 年 8 月城市市场占有率均 位居全国第一, 分别为 35. 2% 、 35. 9% 、 32. 2% 。海尔电冰箱 1997 年 6 月、 98 年

4、 6 月、 99 年 7 月、 2000 年 8 月城市市场占有 率均位居全国第一, 分别为 36. 6% 、 40. 5% 、 26. 4% 、 29. 7% 。 海尔空调自 1997 年以来稳居城市市场占有率全国第一, 其中 2000 年 7 月份市场占有率为 24% 。三那么, 海尔是如何进行个性化营销呢? (一) 改变营销观念 近年来, 海尔集团实施了营销观念的大转变: 由制造业向 服务业转移。这种观念的转变是为了满足新经济时代的来临, 家电业是个性化需求而进行的。根据消费者意愿定制产品, 是 海尔从制造业向范围服务业转移的标志。所谓定制产品, 就是 我的产品我自己来设计, 厂家据消费

5、者的要求定做的一种特制 产品。比如, 消费者可以据家具的颜色或是自己的品位, 定制自己喜欢的外观色彩或同样设计的冰箱。这种定制产品对产 家来说, 就是把? 我生产你购买?转变成了? 你设计我生产?。海 尔做出承诺: 只要用户提出定制要求, 一周之内就可以将产品 投入生产, 从而实现了营销观念的根本转变。 (二) 根据个性化需求, 进行市场细分 实施个性化营销的前提是应根据消费者个性化需求, 对市 场进行细分。海尔集团根据地域、 人口、 消费心理及购买行为等 细分要素将市场首先分为国内与国际市场两个部分, 然后再将 国际市场划分为欧盟、 美国、 南美、 东南亚、 日本等十几个区域市 场, 再根据

6、每一区域市场的特殊需求设计, 定制产品, 实施个性 化营销。在激烈的国际市场竞争中, 突出营销特色, 强化市场定 位。而在国内市场上, 海尔则针对我国地域广阔, 气候不一, 消 费者对家电产品需求个性化等特点来细分市场, 如推出了十大 派系海尔冰箱, 即? 鲁味?、 ? 京韵?、 ? 海派?、 ? 汉派?、 ? 广式?、 ? 川 味?、 ? 西北风?、 ? 大东北?、 ? 西南风?、 ? 中原情?, 分别满足不同地 区消费者的需求, 从而创造了市场。 (三) 以高科技为后盾, 开发个性化产品 海尔人深信, 只有依赖强大的科技力量, 才能源源不断地 开发, 定制个性化产品。因此, 海尔在七年前就

7、建立了世界一流 的工业设计公司! ! 海高设计公司。海尔目前在世界各地设 立 6个设计分部, 10 个设计中心, 能够整合世界范围内的设计 资源, 以人为本, 设计生产欧、 亚、 美、 日等全球四种主流冰箱, 拥 有 12 大系列 5800 多种型号产品, 以满足世界各地消费者的不 同需求。海尔的中央研究院和 70 个研究所以及可以整合世界 科技资源的能力, 为定制个性化产品提供了科技后盾。 海尔商用空调目前拥有嵌入式、 吊顶式、 落地式、 风管式等 6大系列 120 多种产品, 包含了当今世界商用机器许多最尖端 的科研技术, 仅海尔 MRV 变频中央空调就拥有近十项国际领 先水平的专利技术。

8、海尔风管式系列采用了世界上最先进的 可自由弯曲的管道送风, 出风口可自由地根据房间的环境选择 出风口的个数及安装位置, 充分考虑房间的负荷及房间的调温 均衡, 实现完美的舒适感。海尔嵌入式则拥有世界最为先进的 ? 三维螺旋风叶?式风扇, 代表了世界嵌入式空调发展的新趋势。 (四) 实施品牌定位, 塑造企业个性 海尔集团从 1984 年创业之初, 就非常重视品牌定位, 塑造 海尔个性。在家电业残酷的价格战中, 海尔始终坚持置身于价 格战之外, 坚持打价值战, 走高品质路线, 实施品牌定位。海尔 早在 1992 年便在国内家电业中首家通过了 ISO9001 国际质量 认证体系认证, 1996 年又

9、在国内企业中首家通过了 ISO14001 国际环 保 体系 认 证, 成 为 目 前国 内 同 时通 过 ISO9001 和 ISO14001 国际体系认证的企业, 保证了海尔产品高质量的稳定 性。海尔冰箱拥有在国际上处于领先地位的实验室检测手段,212001 年 6 月第 3 期 陈修齐: 论? 海尔?的个性化营销 又保证了产品质量的高可靠性。而且, 海尔冰箱还先后通过了 美国 UL、 加拿大 CSA、 欧洲 CE、 德国 VDE、 GS、 日本 SMARK 等 世界发达国家的安全认证。 有了产品高质量做保证, 海尔导入 CIS, 实施品牌定位, 塑 造海尔个性。海尔结合现代设计观念与企业管

10、理理论的整体 性运作, 以刻画企业个性, 突出企业个性化的精神文化与经营 理念, 营造海尔形象识别系统, 实现了海尔识别的三次演变, 即 从 1985 年的? 琴岛! ! 利勃海尔?第一代识别到 1991 年的? 琴 岛海尔?第二代识别再到 1993 年的? Haier?( 海尔) 第三代识别, 从而使海尔品牌价值 2000 年高达 330 亿人民币, 位居全国第 二, 家电业第一。 (五) 个性化的服务 海尔的国际星级一条龙的优质服务改变了以往消费者只 有在家电出现故障求救之后才上门维修的售后观念, 将对用户 的服务延伸到购买海尔产品后的每时每刻。不但如此, 上门指 导安装使用, 上门进行维

11、修保养, 上门进行定期回访的服务最 大程度地使消费者在心理上得到了人格上的尊重和满足。而 这种升华了的服务理念使得海尔产品在用户心中产生了无可 比拟的附加价值。海尔拥有世界一流的专业化按照安装队伍, 安装体系已通过 ISO9002 认证。而且, 海尔跳出服务看服务。 海尔过硬的产品质量使得产品的社会返修率连年低于 0. 4% 。 坚持星级服务标准, 用一流的国际化星级服务去满足世界 上每一位海尔用户的潜在需求, 创出国际知名品牌声誉, 这是 海尔? 首先卖信誉, 其次才是卖产品?的最终体现。海尔国际星 极服务有两条标准: 一是不断向用户提供意料之外的超值服 务。为此, 专门推出了? 五个一服务

12、?; 二是让用户在使用海尔产 品时毫无怨言。为此, 开通了专门? 心桥? 工程热线。海尔的个 性化、 人性化服务在社会上引起强烈反响。美国优质服务科学协会经过两年的全球调查, 于 1996 年 5 月决定授予海尔星级服 务? 五星钻石奖?; 张瑞敏总裁被授予? 五星钻石终身荣誉奖?。 在 1997 年的全国用户工作会议上, 海尔和张瑞敏又分别被授予 ? 用户满意杯?和? 用户知音杯?。 (六) 开展电子商务, 确保个性化营销顺利实施 为了确保个性化营销活动的顺利实施, 海尔集团顺应电子 商务时代到来的潮流, 积极地大力开展电子商务活动。通过互 联网, 一方面在第一时间里收集世界各地的各种市场信

13、息, 抢 占市场制高点; 另一方面将海尔的最新动态向全世界传递, 缩 短海尔与用户的距离, 从而方便全国以及世界各地千千万万的 用户通过网络定制产品。如 2000 年, 哈尔滨市居民宋明伟通过 互联网向海尔集团订购了一台纯属特殊要求的左开门冰箱, 结 果不到 4 天时间, 这台国内独一无二的海尔 BCD! 130E 左开门 冰箱如期送到了宋明伟家中。海尔创造了一个月时间便从网 上拿到了 100 万台定制冰箱定单的市场奇迹。 同时, 海尔产品服务也可以在网上预约和定制, 完全实现 了网上服务一条龙, 把海尔的服务推上了一个更高层次。1999 年, 海尔集团实施了业务流程再造, 在全国及世界各地建

14、立庞 大的物流、 信息流网络系统, 从设计上、 科研上、 生产上以及配 送上, 都具备了满足用户个性化需求的能力, 从而确保了个性 化营销的顺利实施。参 考 文 献1 郭国庆市场营销学#武汉大学出版社 1998 年出版 2 罗婉容当代市场营销#航空工业出版社 1999 年出 版 3 经济日报#2000 年 11 月 4 福州日报#2001 年 2 月(上接第 20 页) 代信息、 技术手段, 加强信息收集和传递、 数据处理、 商品分类管 理、 库存和商品盘点等各项工作, 尽力构建起以最终需求为导 向, 以现代化交通和高科技信息网络为桥梁, 以合理分布的配送 中心为枢纽的完备的现代化物流配送系统

15、, 才能加快资本周转 速度, 减少和避免商品积压, 提高资本使用效率。 3. 商业资本运营不仅关注企业内部资源, 通过企业内部资 源的优化配置来实现价值增值的目标, 而且还要求最大限度地 支配和使用资本, 以有限、 较少的资本调动、 支配更多的社会资 本。商业企业要利用一切融资手段、 信用手段扩大利用资本的 份额, 特别要重视通过联合、 兼并、 收购、 参股、 控股等方式实现 资本扩张, 使企业内部资源与社会资源有机结合起来进行动态 优化配置, 以获得更多的资本增值。 四、 ? 做优?是商业资本运营的最终目标。 商业资本运营是以资本流动为根本特征, 以资源优化配置 为主要内容, 以利润最大化为

16、基本原则, 以价值增殖为最终目 标。商业资本运营的? 做优?就是在资本最大化增值的目标下进 行各项资源的优质、 高效配置, 用最少的资本投入获得最多的收 益。 为了实现上述目标, 首先, 应通过市场化途径, 遵循市场法 则, 尊重价值规律的作用, 由企业自发性进行资本扩张与流动; 其次, 各级政府应鼓励并支持实力较强的企业进行跨地区并购、重组; 再次, 必须进一步建立和健全产权交易市场和资本市场, 并规范交易行为, 严格制止地区之间、 行业之间的保护主义。通 过以上各种途径, 促使商业资本从分散的中、 小企业向大型和特 大型企业集中, 从低效的劣势企业、 弱小企业向高效的优势企 业、 核心企业流动。最终实现集中有效资产、 重组低效资产、 盘 活滞死资产、 消除无效资产, 从而形成商业资本快速流动、 优质、 高效运营的机制和格局, 进而实现商业资本的良性循环和最大 化的增值目标。例如, 上海 1995 年组建了以大零售企业为龙 头、 多个国有商业企业组成的三大商业企业集团, 其中之一的华 联集团, 利用资本流