《五羊2006年度形象推广建议》由会员分享,可在线阅读,更多相关《五羊2006年度形象推广建议(31页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER2006年,关于五羊,我们希望看到A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER更加巩固的区域优势更加宽泛的消费群体更加时尚年轻的品牌魅力A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER我们该如何释放出五羊所具备的品牌势能?A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER新五羊,新时尚!五羊牌雪糕2006年度形象推广建议2006.07.07A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER背景问题策略执行A&D ADVERTISING YOU BRAND P
2、ARTNER背景五羊需要缔造更加年轻时尚的形象A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER“多点口味,多点创新,不要总是一成不变”“味道好、口感好,健康绿色更好”“雪糕要美味,圆筒要脆,包装要前卫”“多点活力的感觉”消费者眼中的五羊需要改变“感觉not my type,我会选梦龙,时尚性感”A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER对于五羊来说,为了争取更多的消费群体、满足品牌发展的需要,通过公关和广告的整合传播来进行品牌形象的提升,赋予品牌更多年轻、时尚的感觉,已经成为2006年度形象推广的主要方向。A&D ADVERTISING YOU BRA
3、ND PARTNER问题如何实现品牌形象的顺利过渡?A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER本次五羊的形象提升和推广的关键在于借助五羊更换代言形象时机,找到最适合的形象关联,并以之为亮点,开展整个五羊形象的 更新工程A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER我们要的是这样的“新五羊” 具备有利的本土情结,与五羊品牌有直接联想 具有亲和力,同时有助于品牌的年轻化和时尚化,更好迎合消费者爱好 能够提供更好的推广延伸机会,具有旺盛的生命力A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER目标出现了!让我们出发吧!A&D ADVERTI
4、SING YOU BRAND PARTNER利用消费者的第一联想Guang Zhou People DiligentFive Rams PeopleA&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNERGuangzhou PeopleFive rams people5R ICGuangzhou制造卡通化的 “五羊”形象A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER但是,问题也随之出现了,那就是:1、已经习惯之前美女形象的消费者,能否接受由真人到卡通,由美女到羊的接受?2、在进行形象设计时,如何能够既兼顾现在的需求,同时也满足之后形象推广的延续,不会出现形象断层?
5、A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER在对问题分析之后,我们提出了“以珠带链”的珍珠策略A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER珍珠:作为整体推广的预热,先推出单一的卡通小羊形象,在 满足现有需求的同时进行市场测试,为下一阶段的设计推广可 能性提供可行性研究;珠链:在消费者接受和认知的基础上,再推出以“为小羊寻找 兄弟姐妹”为主旨的“五羊”卡通形象设计征集大赛,将整个 五羊的形象征集活动变为全年的推广高潮;传播:同时通过线上线下的同步推广,营造强势推广效果,深 入影响目标消费群体。“珍珠”“珠链”A&D ADVERTISING YOU BR
6、AND PARTNER执行第一波(1月5月):制造“珍珠”小小羊诞生推出单一的卡通小羊形象广泛应用于店面宣传、产品包装、广告推广。A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER延续品牌的本土“五羊”特点同时提升品牌时尚感,给品牌注入新的活力;在正式进行“五羊”卡通形象创意大赛之前起到市场测试的作用,看消费者是否能够接受五羊雪糕的卡通形象;为下一阶段的公关推广制造由头,保证品牌形象的一致性和延续性;小小羊出生目的满足该阶段市场形象上柜需求;A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER设计要求:具有时尚感、可爱而具有亲和力,但不 会过于幼稚,自我低龄化消费
7、群A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER新产品上市 捆绑促销 我们用五羊最好卖的Hero Product五羊金筒来带动新产品销 售 促销目的: 巩固现有忠实消费群 拉动新产品销售 促销时间:35月 促销内容: 买五羊金筒加1元即可获得一个五羊新品,“美味乐翻天, 乐透等你来”A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER执行第二波(5月12月):串珠成链+在前期小小羊推出后,消费者接受和认知的基础上,再推 出以“为小羊寻找兄弟姐妹”为主旨的“五羊”新形象创意 大赛。在利用本地消费者对“五羊”“羊城”产生亲切感同时 ,也为活动增加温暖的感情色彩和趣
8、味性,将整个五羊的形 象征集活动变为全年的推广高潮,同时通过线上线下的同步 推广,营造强势推广效果,深入影响目标消费群体。A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER“五羊五羊”新形象创意大赛新形象创意大赛 Thematic Campaign(主题活动)A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER五羊新形象创意大赛报纸/杂志电视台电台促销网站记者发布会线上线下传播“五羊新形象”主题颁奖典礼SMS拉动终端销售A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER活动进程活动进程时间内容合作方4月底5月中信息发布、新闻报道南方都市报5月中6月
9、中创意设计稿件/命名征集南方都市报6月中评出入围作品专家评审团6月中7月中全民票选网易/SMS7月中7月底颁奖筹备 8月初现场直播颁奖晚会,发布张敬轩创作 的活动纪念新歌广州电视台、TVS2A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER内容第一阶段第二阶段第三阶段参与媒体南都/广州电视台(网)/网 易,其他华南主流媒体南都/广州电视台(网)/网易 /音乐台,其他华南主流媒体南都/广州电视台(网)/ 网易/音乐台,其他华南 主流媒体 其他媒体 新闻广州电视台(网)、网易 等门户网站,南方日报, 南方周刊,专业广告媒体 (网)广州电视台(网)、网易等 门户网站,南方日报,南方
10、周刊,专业广告媒体(网) 、媒体娱乐版面广州电视台(网)、网 易等门户网站,南方日 报,南方周刊,专业广 告媒体(网)、媒体娱 乐版面 参与机构/ 嘉宾6个知名评委6个知名评委/唱片公司/张敬 轩6个知名评委/唱片公司/ 张敬轩南都新闻2篇1200新闻;1篇600字活 动消息2篇1200新闻;1篇1200新闻; 企业形象 活动广告南都1/2版三次(3月30日4 月6日 4月20日)1/4版两次 (4月3日 4月13日) 1/3版 一次(4月26日),南都周 刊1/2版一次(4月28日) ,网站若干南都1/2版两次(5月10日5月 25日) 1/3版两次(5月16日 5月31日) 1/4版两次(
11、5月22 日6月2日),南都周刊1/2一 次南都1/2版两次(6月14日 6月22日) 1/3版一次(6 月19日) 1/4版(6月27 日)其他媒体 报道新闻报道30篇 新闻报 道20篇 新闻报 道30篇活动进程及线上推广 A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER全民投票结合产品促销全民投票结合产品促销 网站买五羊雪糕, 投神圣1票,发表评论,参加评奖网络最好“评”奖 SMS买五羊雪糕,输入雪糕代码,投神圣1票,参加抽奖一等奖 颁奖晚会门票2张二等奖 限量版新五羊雪糕形象公仔三等奖 五羊雪糕评选结果公布后,在选中的中奖者中抽出特等奖,送出限 量版五羊纪念雪糕/邮票/
12、A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNERATLATL 覆盖广东省五羊重点市场广州,东莞,中山,珠海,佛山A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER事件延续事件延续 “五羊”新形象创意大赛全新五羊全新广州 全新的五羊雪糕代表全新的广州的雪糕品牌概念转换 为品牌注入新价值年轻一代中年一代品牌培养品牌回忆 及再培养建 立重新诠释广州其他4只小羊设计、命名作为吉祥物 使品牌形象化结合促销网站,短信全民PK小 小 羊A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER活动价值分析活动价值分析1、以五羊谐音引发热爱广州的社会大众对活动的关注2、借助品牌形象的转换时机,赋予品牌年轻的时尚活力3、以珠链策略,通过一羊先出满足现有需求,之后以其 为主角拟人化进行其他四羊的征集,保证了形象的连贯性 ,防止形象断层出现4、前期通过一羊的推出,在终端和消费层面接触消费者 进行影响和测试;后期通过公关活动使“新五羊”焦点化 ,最大程度实现崭新品牌形象曝光A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER