《五羊2006年度形象推广建议》由会员分享，可在线阅读，更多相关《五羊2006年度形象推广建议（31页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER2006年，关于五羊，我们希望看到A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER更加巩固的区域优势更加宽泛的消费群体更加时尚年轻的品牌魅力A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER我们该如何释放出五羊所具备的品牌势能？A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER新五羊,新时尚!五羊牌雪糕2006年度形象推广建议2006.07.07A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER背景问题策略执行A&D ADVERTISING YOU BRAND P
2、ARTNER背景五羊需要缔造更加年轻时尚的形象A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER“多点口味,多点创新,不要总是一成不变”“味道好、口感好，健康绿色更好”“雪糕要美味，圆筒要脆，包装要前卫”“多点活力的感觉”消费者眼中的五羊需要改变“感觉not my type,我会选梦龙,时尚性感”A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER对于五羊来说，为了争取更多的消费群体、满足品牌发展的需要，通过公关和广告的整合传播来进行品牌形象的提升，赋予品牌更多年轻、时尚的感觉，已经成为2006年度形象推广的主要方向。A&D ADVERTISING YOU BRA
3、ND PARTNER问题如何实现品牌形象的顺利过渡？A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER本次五羊的形象提升和推广的关键在于借助五羊更换代言形象时机，找到最适合的形象关联，并以之为亮点，开展整个五羊形象的 更新工程A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER我们要的是这样的“新五羊” 具备有利的本土情结，与五羊品牌有直接联想 具有亲和力，同时有助于品牌的年轻化和时尚化，更好迎合消费者爱好 能够提供更好的推广延伸机会，具有旺盛的生命力A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER目标出现了！让我们出发吧！A&D ADVERTI
4、SING YOU BRAND PARTNER利用消费者的第一联想Guang Zhou People DiligentFive Rams PeopleA&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNERGuangzhou PeopleFive rams people5R ICGuangzhou制造卡通化的 “五羊”形象A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER但是，问题也随之出现了，那就是：1、已经习惯之前美女形象的消费者，能否接受由真人到卡通，由美女到羊的接受？2、在进行形象设计时，如何能够既兼顾现在的需求，同时也满足之后形象推广的延续，不会出现形象断层？
5、A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER在对问题分析之后，我们提出了“以珠带链”的珍珠策略A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER珍珠：作为整体推广的预热，先推出单一的卡通小羊形象，在 满足现有需求的同时进行市场测试，为下一阶段的设计推广可 能性提供可行性研究；珠链：在消费者接受和认知的基础上，再推出以“为小羊寻找 兄弟姐妹”为主旨的“五羊”卡通形象设计征集大赛，将整个 五羊的形象征集活动变为全年的推广高潮；传播：同时通过线上线下的同步推广，营造强势推广效果，深 入影响目标消费群体。“珍珠”“珠链”A&D ADVERTISING YOU BR
6、AND PARTNER执行第一波（1月5月）：制造“珍珠”小小羊诞生推出单一的卡通小羊形象广泛应用于店面宣传、产品包装、广告推广。A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER延续品牌的本土“五羊”特点同时提升品牌时尚感，给品牌注入新的活力；在正式进行“五羊”卡通形象创意大赛之前起到市场测试的作用，看消费者是否能够接受五羊雪糕的卡通形象；为下一阶段的公关推广制造由头，保证品牌形象的一致性和延续性；小小羊出生目的满足该阶段市场形象上柜需求；A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER设计要求：具有时尚感、可爱而具有亲和力，但不 会过于幼稚，自我低龄化消费
7、群A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER新产品上市 捆绑促销 我们用五羊最好卖的Hero Product五羊金筒来带动新产品销 售 促销目的： 巩固现有忠实消费群 拉动新产品销售 促销时间：35月 促销内容： 买五羊金筒加1元即可获得一个五羊新品，“美味乐翻天， 乐透等你来”A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER执行第二波（5月12月）：串珠成链+在前期小小羊推出后，消费者接受和认知的基础上，再推 出以“为小羊寻找兄弟姐妹”为主旨的“五羊”新形象创意 大赛。在利用本地消费者对“五羊”“羊城”产生亲切感同时 ，也为活动增加温暖的感情色彩和趣
8、味性，将整个五羊的形 象征集活动变为全年的推广高潮，同时通过线上线下的同步 推广，营造强势推广效果，深入影响目标消费群体。A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER“五羊五羊”新形象创意大赛新形象创意大赛 Thematic Campaign(主题活动)A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER五羊新形象创意大赛报纸/杂志电视台电台促销网站记者发布会线上线下传播“五羊新形象”主题颁奖典礼SMS拉动终端销售A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER活动进程活动进程时间内容合作方4月底5月中信息发布、新闻报道南方都市报5月中6月
9、中创意设计稿件/命名征集南方都市报6月中评出入围作品专家评审团6月中7月中全民票选网易/SMS7月中7月底颁奖筹备 8月初现场直播颁奖晚会，发布张敬轩创作 的活动纪念新歌广州电视台、TVS2A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER内容第一阶段第二阶段第三阶段参与媒体南都/广州电视台（网）/网 易，其他华南主流媒体南都/广州电视台（网）/网易 /音乐台，其他华南主流媒体南都/广州电视台（网）/ 网易/音乐台，其他华南 主流媒体 其他媒体 新闻广州电视台（网）、网易 等门户网站，南方日报， 南方周刊，专业广告媒体 （网）广州电视台（网）、网易等 门户网站，南方日报，南方
10、周刊，专业广告媒体（网） 、媒体娱乐版面广州电视台（网）、网 易等门户网站，南方日 报，南方周刊，专业广 告媒体（网）、媒体娱 乐版面 参与机构/ 嘉宾6个知名评委6个知名评委/唱片公司/张敬 轩6个知名评委/唱片公司/ 张敬轩南都新闻2篇1200新闻；1篇600字活 动消息2篇1200新闻；1篇1200新闻； 企业形象 活动广告南都1/2版三次（3月30日4 月6日 4月20日）1/4版两次 （4月3日 4月13日） 1/3版 一次（4月26日），南都周 刊1/2版一次（4月28日） ，网站若干南都1/2版两次（5月10日5月 25日） 1/3版两次（5月16日 5月31日） 1/4版两次（
11、5月22 日6月2日），南都周刊1/2一 次南都1/2版两次（6月14日 6月22日） 1/3版一次（6 月19日） 1/4版（6月27 日）其他媒体 报道新闻报道30篇 新闻报 道20篇 新闻报 道30篇活动进程及线上推广 A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER全民投票结合产品促销全民投票结合产品促销 网站买五羊雪糕, 投神圣1票,发表评论,参加评奖网络最好“评”奖 SMS买五羊雪糕,输入雪糕代码,投神圣1票,参加抽奖一等奖 颁奖晚会门票2张二等奖 限量版新五羊雪糕形象公仔三等奖 五羊雪糕评选结果公布后,在选中的中奖者中抽出特等奖,送出限 量版五羊纪念雪糕/邮票/
12、A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNERATLATL 覆盖广东省五羊重点市场广州，东莞，中山，珠海，佛山A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER事件延续事件延续 “五羊”新形象创意大赛全新五羊全新广州 全新的五羊雪糕代表全新的广州的雪糕品牌概念转换 为品牌注入新价值年轻一代中年一代品牌培养品牌回忆 及再培养建 立重新诠释广州其他4只小羊设计、命名作为吉祥物 使品牌形象化结合促销网站,短信全民PK小 小 羊A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER活动价值分析活动价值分析1、以五羊谐音引发热爱广州的社会大众对活动的关注2、借助品牌形象的转换时机，赋予品牌年轻的时尚活力3、以珠链策略，通过一羊先出满足现有需求，之后以其 为主角拟人化进行其他四羊的征集，保证了形象的连贯性 ，防止形象断层出现4、前期通过一羊的推出，在终端和消费层面接触消费者 进行影响和测试；后期通过公关活动使“新五羊”焦点化 ，最大程度实现崭新品牌形象曝光A&D ADVERTISING YOU BRAND PARTNER
