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1、谨呈：天津市新创置业有限公司首创国际城2010年营销策划报告北京金网络联首房地产经纪有限公司目录一、市场研究1.1 房地产宏观市场分析1.2 区域市场成交分析1.3 区域典型项目分析项目分析二、项目分析2.1 项目概况2.2 项目价值提炼2.3 区位价值分析及利用2.4 项目资源、配套价值分析及利用三、目标客户分析四、项目竞争态势分析五、营销推广策略5.1 、项目推广思路5.1.1 、项目的形象定位5.1.2 、项目的推广主题5.1.3 、项目总体推广思路5.1.4 、项目总体推广策略5.2 、项目卖点整合5.3 项目整合推广策略5.3.1 品牌整合策略5.3.2 项同资源整合策略5.3.3
2、推广阶段划分及各阶段策略六、项目销售策略l 、2010 年项目销售总体目标2、销售时机分析七、2010 年营销费用使用计划一、市场研究1、房地产宏观市场分析1.1 房地产宏观市场分析房地产开发投资情况2001.1-9 2002.1-9 2003.1-9 2004.1-9 2005.1-9 2006.1-9 2007.1-9 2008.1-9 2009.1-9投资额（亿元）87.32101.74147.36177.79221.39270.24343.51441.78516.69变化幅度21.45%16.51%44.84%20.65%24.52%22.07%27.11%28.61%16.96%01
3、00200300400500600天津市房地产投资变化状况注：统计局数据截止到2009.909 年 1-9 月天津市总体房地产开发投资的增长幅度约为16.96%，增速较之前出现一定幅度的下滑，但从绝对值上看，投资额仍达到了历史的最高位516.69 亿元。商品房市场走势天津市商品房量、价走势图0.050.0100.0150.0200.0万平方米0100020003000400050006000700080009000元/平方米成交量111. 103.5530.2 68.3 61.1 63.3 60.2 49.5 38.2 41.5 53.7 58.6 58.9 34.3 62.3 138 122
4、140128153158139124 67.6成交均价700676597577816976407711796773757258728481536667712276247280696067137049720674257846778678368058793307. 1107. 1208. 108. 208. 308. 408. 508. 608. 708. 808. 908. 1008. 1108. 1209. 109. 209. 309. 409. 509. 609. 709. 809. 909. 1009. 11.数据来源：天津市房管局每日房价总体上看，在经历了08 年的低迷后， 09 年天津
5、市总体商品房市场表现良好，呈现了较为明显的回暖迹象，尤其是8 月之前，这种趋势更呈现出单边上扬的态势。只是在9 月之后，随着前期存量的消化殆尽和后期供给不足，市场的成交量才略有回落。成交量从总的成交量上看，截止到09 年 11 月中旬天津市商品房累计成交约1265.91 万平方米，按可比计算，大幅上升130.79%，同时完全超越了 09 年全年的 638.35 万平方米的成交规模。从月度成交的走势上看，月度成交量自春节后开始出现增长，虽然成交量在个别月份出现波动，但总体保持向上的趋势，并于8 月达到了近些年的月度成交峰值。成交均价截止到 11 月中旬天津市商品房的整体成交均价约为7490 元/
6、 平方米，与 08年同期的 7543元/ 平方米相比小幅下降0.7%。从成交均价的月度走势上看， 08 年后半段价格回调过快且09年上半年价格回升过慢是造成整体价格下降的主要原因，而自09 年下半年开始成交均价上调的迹象就越发明显，并于10 月再次突破 8000 元/ 平方米，价格已经基本接近最高时期的水平。商品住宅市场走势天津市商品住宅量价走势图020406080100120140160万平方米0100020003000400050006000700080009000元/平方米成交量96804321534751494032324449422957124 108128 116 134143 1
7、22 10958成交均价664 705 699 735 697 702 735708 663 689 682645 664 694 693 6,71 6,55 668 6,92 721 771768 767 803 77707. 1107. 1208. 108. 208. 308. 408. 508. 608. 708. 808. 908. 1008. 1108. 1209. 109. 209. 309. 409. 509. 609. 709. 809. 909. 1009. 11. 1-数据来源：天津市房管局每日房价商品住宅成交方面， 其总体成交趋势与商品房基本相同，进入成交回暖期。 整体成
8、交量约为1128.43 万平方米，同比上升 158.91%，回升的幅度高于商品房的130.79%。成交均价为 7300 元/ 平方米，环比出现约16.68%的上升，并无明显变化。同时09 年商品住宅的成交价格峰值也出现在10 月，超过了 8000 元/ 平方米。区域市场成交分析成交量分析07.1-10 ，08.1-10 成交规模对比分析09.1-09.11.5 、08.1-08.11.5 区域成交量对比图0.00100.00200.00300.00400.00万平方米0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%180.00%
9、200.00%09.1-09.11.15 成交量266.37 348.09 278.77 235.19 08.1-08.11.15 成交量107.37 136.14 96.83 95.50 变化幅度148.09%155.68%187.91%146.28%市内六区环城四区滨海新区远郊数据来源：天津市房管局每日房价各大区域成交规模均呈现了倍数增长的趋势，其中滨海新区增长的幅度达到了187.91%，攀升幅度位于四个区域的第一位，而环城四区则以 155.68%的增长幅度位居增幅的第二位。同时市内六区、远郊也增长的幅度分别达到了148.09% 、146.28% 。07.1-10 ，08.1-10 成交结
10、构对比分析数据来源：天津市房管局每日房价环城四区仍以 348.09 万平方米的成交规模位居第一位，这主要归于环城四区日趋完善的居住环境及配套、超级大盘的高品质等因素依对人们的吸引。另外，滨海新区优良的政策环境及日趋改善的投资环境，和由此而带来的大量居民拆迁，使得滨海新区以278.77 万平方米的成交超越市内六区，位居四个区域成交规模的第二位。除仍位居四个区域的最后一位的远郊区，成交规模有一定差距外，09 年居区域成交量第三位的市内六区位，并未与滨海新区产生较大的差距。09.1-09.11.5，08.1-08.11.5天津市商品住宅区域成交机构对比08.1-08.11.5 天津市区域成交分布10
11、7.37, 25%136.14, 31%96.83, 22%95.5, 22%市内六区环城四区滨海新区远郊09.1-09.11.5 天津市区域成交分布266.37 , 24%348.09 , 30%278.77 , 25%235.19 , 21%市内六区环城四区滨海新区远郊成交均价对比分析09.1-09.11.5、08.1-08.11.5区域成交均价对比图020004000600080001000012000元/ 平方米-10.00%0.00%10.00%20.00%09.1-09.11.5 均价10862 6471 7130 4696 08.1-08.11.5 均价10206 6713 64
12、25 4114 变化幅度6.43%-3.60%10.96%14.15%市内六区环城四区滨海新区远郊数据来源：天津市房管局每日房价价格方面：从各区域统计情况来看，以远郊区域的增长最为明显，增长的幅度约为14.15%（但其绝对价格仍与其他三区存在加大差距） ；滨海新区的价格增长幅度位居第二位，在经过10.96%的增长后达到了7130 元/平方米，仅次于市内六区；而市内六区价格仍有 6.43%的小幅增长，总体均价依旧位于天津之首；虽环城四区整体均价呈现了3.6%的小幅下滑（主要是08 年下年的幅度过大），但实际上价格已经基本上回归到一定高位。对于未来天津市房地产市场的判断结合 09 年市场情况，我们
13、对天津未来一段时间房地产市场有如下判断：总体市场形势在政策没有大幅度调整的情况下，会依然向好。成交量：1、成交量有可能在一段时间上保持平稳，主要有以下支撑要素：1）宏观经济转好，促进整体经济发展的政策仍会继续；2）天津市在环渤海中的经济核心地位继续明确，城市规划和拆迁的范围、力度有可能进一步加大，催生了一定的刚性需求，这种刚性需求还需要一定的释放；3）成交量在一段时间内持续走高，购房者与部分投资者信心有所恢复，一部分投资客开始入市；4）07年所获得两年大限已到，及08 年土地的需求量增加，将在未来增加补充项目的供应；2、在成交量保持平稳的同时，对未来成交量仍有几点阻碍因素：1）目前政策对地产的
14、支撑作用不明朗，仍需要一段时间进行观察；2）传统的房地产销售淡季仍会存在。3）由于 08 年市场较为平淡，导致目前以消化之前的产品供应为主，存量产品已消化大部分，虽然项目在未来供应极有可能增加，但产品供应的时限存在不确定性，容易造成部分时间段上的空白，从而影响今后的成交规模。成交均价：随着成交量的平稳释放，今后房价将在高位盘整或缓慢上涨，大幅快速的提升将受到多方面的遏制：1）社会舆论强烈反对房价的快速上涨，也迫使政府出台适当的限制性措施, 2）在经济形势没有全面复苏，人们收入水平没有根本性大幅提高的前提下，购买力也限制了房价快速上涨；3）政策的很多不确定因素，也会使市场突生变数，这将影响开发商
15、大幅提升价格的信心。总之，未来一段时间内房地产市场的成交量将趋于平缓，但不排除阶段性波动的可能性，而房价水平在不发生较大的政策变革的情况下仍有继续小幅上涨的趋势。1.2 国际城项目区域市场分析塘沽区塘沽区量价走势0.05.010.015.020.025.030.0万平方米0200040006000800010000元/平方米成交量2.42.364.184.419.7112.929.2513.5515.1624.1327.0816.4313.734.61成交均价66216467601368097006677970756812687374877,3617,60685018,79108.1008.1
16、108.1209.109.209.309.409.509.609.709.809.909.1009.11. 1- 11.15从走势上看， 08 年塘沽区月度成交量随整体市场低迷而低迷，这种现象在08 年后半段显得尤为明显，近些年成交量最低值出现在 08 年 10 月，仅有 2.4 万平方米；而之后月度成交量逐步攀升，即使进入春节09年 2 月其成交量已经攀升到9.71 万平方米；春节后，塘沽区月度成交量呈现了较为明显的向上趋势，虽然在个别月份出现波动，但成交规模总体平稳上升，至09 年 8 月达到了近些年的成交峰值；而之后趋于供给量逐步减小，成交量开始回落。价格方面，总体保持上涨，但在08 年价格也一度回落，而进入第四季度价格的回落促使成交量出现一定上涨。09 年春节后塘沽区价格开始稳步上扬，但在个别月份略有波动，与成交量略有不同的是，成交价格峰值出现在09 年 7 月，而在 8 月略有调整，在10月达到了价格峰值。地理位置及区域总体规划滨海新区1) 、滨海新区处于华北平原北部，渤海湾顶端，濒临渤海。紧紧依托北京、天津两大直辖市，拥有中国最大的人工港、最具潜力的消费市场和最完善的城
