广告与其他学科的关系

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1、 v本章学习目标：1. 掌握广告学与市场营销学的关系;2. 掌握广告学与心理学的关系;3. 掌握广告学与社会的关系; 4.掌握名人代言广告的风险； 5.掌握名人代言广告风险的防范与规避41 广告学与市场营销学l一、广告学与市场营销学的关系l市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初， 资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学 亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科 就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分 。研究广告学，需要从市场营销的角度去审 视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广 告的原理和运用。 41 广告学与市场营销学l从研究内容上看，它们同属于经济范 畴，营销理论是广告学的基础。l广告和市场营

2、销是企业经营管理的重 要组成部分。l它们活动的最终目的是促成购买行为 。l市场营销是个人和群体通过创 造并同他人交换产品和价值， 以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程。l广告是一种信息传播活动，传递什么样的信 息内容以及如何进行传播，需要研究市场， 了解营销环境，研究消费者，从满足消费者 的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适 应不同的市场环境，制定相应的广告策略， 争取较好的传播效果。研究广告学，离不开 对市场营销理论的应用。l市场营销和广告活动的理论与实 务均涉及涉及需要、欲望和需求 ，产品、效用、交换、交易和关 系，市场、市场营销和市场营销 者等核心概念。二、市场营销学理论在广告中的运

3、用l1、市场细分与广告定位l市场细分是在实际操作中确定“目标市场”和明确“广 告对象”经常采取的方法。l所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求 、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后 把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变 成若干“细分市场”。l最早的市场细分是根据性别、年龄、职业、收入等 人口统计学的分类指标进行划分的。而随着市场情 况日益复杂，又加上了心理特征、生活态度和生活 方式等高级的分类指标。二、市场营销学理论在广告中的运用l市场细分是定位的基础，没有市场 细分就不可能有广告定位。产品定 位是企业在经营过程中，为适应消 费者的不同需求，在市场细分化的 基础上，努力使

4、产品差别化，从而 在消费者心目中占据位置、留下印 象的新的营销方法。二、市场营销学理论在广告中的运用l广告定位的含义是广泛的，定位是 对潜在顾客心智所下的功夫，其目 的是为了能在潜在顾客心中得到有 利的定位。l进行市场细分和产品定位，是企业 实施营销战略的组成部分。二、市场营销学理论在广告中的运用l广告定位策略则是为了配合 企业的市场营销战略。l广告定位也就是通过广告的 沟通，使企业、产品、品牌 在消费者心中确定位置的一 种方法。二、市场营销学理论在广告中的运用l2、产品生命周期与广告策略l是在广告实践活动中成功策划的前提和基础 。产品生命周期是指产品进入市场，经历发 展、衰退直至被市场淘汰的

5、全部持续时间。二、市场营销学理论在广告中的运用l对于广告活动来说，产品生命周期的概念非 常重要原因：l广告主可以根据产品不同的生命周期调整可 控制广告费的投入。在导入期，广告费的投 入最大；进入成长期，广告投入稍稍减少； 进入成熟期后，广告投入再度增加；直到衰 退期，广告投入逐步减少。二、市场营销学理论在广告中的运用l在产品导入期，广告的作用是告知产品功能 ，打开知名度。l进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战 略”和产品的“多样化战略”服务。l而在衰退期，广告的作用主要是减少损失， 确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。二、市场营销学理论在广告中的运用l产品生命周期理论最集中体现了广告与市

6、场 营销之间不可分割的关系。体现了广告是营 销的一部分。二、市场营销学理论在广告中的运用l3、整合营销传播与广告传播l从4Ps到4Cs，广告理念经历了从以产品为中 心到以消费者为中心的嬗变。l营销传播以消费者为中心，重在与传播对象 的沟通，影响特定受众的行为，建立起品牌 与消费者之间的稳固、双向的联系。强调各 种传播手段和方法的一体化运用。二、市场营销学理论在广告中的运用l广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等， 都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的 组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场 合、以不同的方式，接触到同一主题的内容 的信息。二、市场营销学理论在广告中的运用l整合营销传播的理念强

7、化了广 告是营销的一部分的观念，并 且广告传播作为营销传播的一 部分，不仅其自身要始终坚持 以一个声音说话，更要与整体 的营销理念保持一致。第二节 广告学与心理学l一、广告学与心理学的关系l心理学是研究人的一般心理现象和心理规律 的科学。人的心理活动可以概括为心理过程 和个性心理两大方面。心理活动过程又分为 认识活动过程与意向活动过程。各种心理活 动在每个人身上表现又各有不同，因此又形 成不同的兴趣爱好，气质能力和性格，这就 是个性心理特征。 一、广告学与心理学的关系l心理学是研究人的一般心理现象和心理规律 的科学。人的心理活动可以概括为心理过程 和个性心理两大方面。心理活动过程又分为 认识活

8、动过程与意向活动过程。各种心理活 动在每个人身上表现又各有不同，因此又形 成不同的兴趣爱好，气质能力和性格，这就 是个性心理特征。 一、广告学与心理学的关系l广告活动是一种视听活动，就是通 过视觉和听觉刺激引起人们的心理 感应，而消费者的心理历程与广告 活动的成功与否密切相关。要提高 广告效果，实现广告目标，就要使 广告符合人的心理活动规律。 一、广告学与心理学的关系l广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理 学的理论。 l心理学的方法与理论被用来分析消费者的需 求与动机、注意与记忆、态度与决策，观察 法、实验法、心理测评法等心理学的研究方 法也大量运用到广告研究中。广告学与心理 学的交叉渗透形

9、成了一门新的学科广告 心理学 二、心理学原理在广告中的运用l1、刺激反应原理l刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。 它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺 激，引起人们心理活动反应的过程。 桑代克：强化学习法则（强化、惩罚、消退） 认知学习：期望学习，奖励与工作结果一致。 社会学习：模仿，榜样。二、心理学原理在广告中的运用l广告信息，通过文字、图案、画面、音响等 刺激因素，来刺激和影响在一定家庭、阶层 、团体和文化状况等社会背景下的具有一定 需求、兴趣、信念等心理特征的个人，引起 其认识、购买等一系列心理反应。因此，刺 激反映原理不但是心理学中的基本原理，也 是广告心理活动的根本原理。2、异

10、质性原理l是指当一个人受到某种刺激物的突 如其来的刺激，使正常的视觉或听 觉一时失去平衡时，人的感性细胞 就会发生物理性的变化，从而在感 觉中留下特别深刻的印象。2、异质性原理l广告活动特别重视运用心理学中的 注意规律来提高广告的宣传效果， 并认为广告能否引起人们的注意是 一个广告能否成功的关键。而异质 性原理正是扩大广告注意值的基本 原理。2、异质性原理l在广告中对画面、文字、音响、色 彩、大小、强弱、位置等的变化过 程，从而引起人们各种不同的新鲜 感觉，特异感觉，给人们留下深刻 的印象，提高了注意值，这就是异 质性原理的应用。3、弗洛伊德的需求理论l形成人们行为的真正心理因素大多 数是无意

11、识的，也是不可预见的。 同时人类也有很多欲望受到抑制， 有很多需求与生俱来，天生就具备 通过某种方式获得满足的本领。因 而需要广告去加强其欲望和需求。 广告不能诱导人们购买他们本来不 需要的东西。3、弗洛伊德的需求理论l许多广告未能成功地说服消费者购 买其产品，其原因就在于没有切中 消费者的潜在需要。需求人人都有 ，在现代文明社会里，即使最原始 的生理需要、安全需要也被社会化 、文化化了，广告只有针对目标受 众的需求才能实现其预期的效果。l所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在 社会生活中或大众内部产生的一种非常规的 行为模式的流行现象。l从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社 会中的个体，他

12、们的思想、行为有时是不由 自主的，往往会受到团体和其他成员等外来 因素的作用和制约，这种因素会成为无形的 压力。4、时尚的原理4、时尚的原理l广告中对时尚文化的宣扬正是 顺应了人们的这种心理。同时 ，广告与时尚还有着互动作用 ：时尚所涵盖的一切都有可能 转化成广告传播的题材；而广 告以其强有力的传播力度极易 造成流行时尚。第三节 广告学与社会学l一、广告学与社会学的关系l社会学是从变动着的社会系统的整体出发， 通过人们的社会关系和社会行为来研究社会 的结构、功能、发生、发展规律的一门综合 性的社会科学。一、广告学与社会学的关系l社会学研究的领域：l涉及社会生活的群体单位；l涉及社会的各种制度；

13、l涉及社会各种活动变化的过程；l涉及各种现实的社会问题及其解决 办法。一、广告学与社会学的关系l社会学认为人是社会的基本构 成因素，但是人与人总是通过 相互关系而从事活动的，人的 个性心里特征的形成与发展， 也总是由他所处的社会环境及 人们之间的相互关系所决定的 。 一、广告学与社会学的关系l广告活动是一种综合性信息的传播活动 。它不仅传递商品信息，而且还搜集和 传递各种政治信息、经济信息、社会信 息与文化信息等。l广告的研究对象，尤其是生活资料商品 的消费对象主要是个人。但消费心理是 由其所处的社会团体、社会阶层、社会 文化与民族习俗等决定的。一、广告学与社会学的关系l社会调查的许多方法，诸

14、如普遍调 查、典型调查、抽样调查、个案调 查、参与法、观察法、访问法、问 卷法等，都对广告研究和广告调查 具有十分重要的理论指导意义和实 践应用价值。 二、社会学原理在广告中的运用 1、参照群体l群体是指在追求共同的目标或兴趣 中相互依赖的两个或两个以上的人 。个人的行为会受到各种群体的影 响。对个人的态度和行为有直接或 间接影响的所有群体即为参照群体 。1、参照群体l参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体 。l直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接 关系的群体，又可分为首要群体和次要群体。 与个人直接、经常接触的群体，如家庭成员、 亲朋、同事、邻居等，一般为非正式群体。另 外，宗教组织、

15、职业协会等对其成员影响不很 经常则为次要群体。人们处于不同的社会团体 之中，将受其制约而形成不同的消费观念和购 买行为。1、参照群体l在参照群体中，还有个人期望归属的群体， 这就是向往群体。如歌星、影星、体育明星 、权威人士等，都会对消费者个体产生较大 的影响。这正是名人广告经久不衰的重要原 因。1、参照群体l但除了向往群体，还有一种是个人讨厌或反 对、拒绝认同的群体，称之为厌恶群体。一 般说来，一个人总是不愿意与厌恶群体发生 任何关联，在各方面都希望与之保持一定距 离，当然对于与此有关的品牌和商品不会接 受。广告传播也要注意到这一现象，避免目 标受众产生反感和排斥心理。（明星广告风 险及其他

16、风险）1、参照群体l参照群体能够展示新的行为模式和生活方式 ，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消 费者产生影响。参照群体还会形成个人的压力，促 使人们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际 选择上发挥作用。因此，对消费者行为进行分析， 要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中还要 能够发现生活在社会各个阶层的、在不同方面的观 念指导者，有重点地与他们进行沟通和交流，使参 照群体能发挥更大的影响。2、家庭l家庭介于社会和个人之间，既包容了个人， 组成一个消费体；家庭成员又是最具影响的 首要群体。更重要的是，很多商品是以家庭 为购买单位的。因此，在广告策划时，对现 有家庭的模式和影响消费的诸种情况，要做 深入的探讨研究。2、家庭l一般说来，家庭有一个成长周期，从组成家 庭，到户主病老死亡，经过单身、新婚、空 巢、鳏寡就业和鳏寡退休等阶段。在每一个 阶段，其家庭的特点不同。尤其是现代家庭 结构发生了一些新的变化。传统家庭结构的 解体，核心家庭和丁克家庭的出现，都使消 费观念发生新的变化。企业的营销经常把目 标市场确定在某一阶段的家庭群体上。从广 告的角度来