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1、习酒策划书一、项目背景习酒选用本地优质高粱为原料，以小麦制成高温大曲， 采用传统酱香型工艺，经 (下沙、糙沙 )两次投料，露地糖化，石窖发酵，清蒸回烧，七次取酒，八次发酵，九次蒸煮，按质装坛，陈贮最少三年，精心勾兑等工序酿成。无色透明，清澈晶亮；酱香突出，幽雅细腻，协调丰满， 回味悠长， 空杯留香不息。 酒度 53度，属酱香型大曲酒。行业地位： 2010年的品牌价值为42.24亿元，在中国白酒企业中名列第 21 位，在贵州白酒企业中排在第2 位。二、市场营销环境分析宏观环境国民经济继续保持平稳较快的增长，产业的结构显著的改善。 农业市场以及工业市场也都在增长，固定资产投资保持高速增长。消费品市
2、场持续的保持活跃， 城乡居民收入的较快增长， 增强了居民的购买力，为消费者市场提供了有力的支持。对外贸易的形式被看好。 财政收入稳步增长，质量有所提高，金融运行平稳。近 5 年来白酒行业的高效成长， 是在我国宏观经济高速发展的大背景下，广大白酒企业特别是名优酒企业抓住消费升级机遇，不断创新，调整产品结构，转变增长方式，提高赢利能力实现的。首先，宏观经济增长带动消费升级，启动了白酒消费的大盘；其次，白酒企业通过采取一系列措施提升了核心竞争力，老名酒焕发了新生机习酒品牌以自身越来越强劲的市场竞争力，不仅推进着企业持续九年演绎跳跃式增长， 而且印证着品牌经济发展的这个客观规律：一个企业的兴衰荣辱，
3、取决于是否拥有一个比较有优势效应的品牌。浓香型白酒具有生产周期和贮存期短、见效快、大众口味等特点， 且生产基本没有地域限制。浓香型白酒已经成为在白酒市场覆盖面最广、销量最大、 品种最多的一种香型酒。 茅台酱香已牢牢地坐稳酱香品牌力、生产力和销售力的宝坐。 在稳固宝坐的同时， 充分发挥茅台文化体系中包容和渗透性的文化特性，推广浓香白酒不仅不是为了浓香而浓香，而是为了茅台品牌饥渴的市场而浓香，善哉“ 道可道， 非常道，名可名，非常名也。 ” 习酒香型文化，是茅台酱香的侧翼，是茅台香型文化的补充和丰满。微观环境习酒 2008同比开创历史新高的2007， 生产销售成品酒实现快速增长，从习酒的近五、 六
4、年间各产品销售收入的总体构成比例来看，浓香型习酒几近占居80% 左右，特别是2008 年，浓香型习酒系列的实际销售同比上年增长36% ，其中“五星习酒”增长幅度就高达30% 左右。这不仅在一定程度上有力地维系了黔酒“浓香阵营” 战领本土消费市场的发展格局， 而且也保障习酒的经济增长点建立在一个独具差异化优势的牢固基础之上。白酒市场在今年呈现以下新特点，名优、高价酒是热点，中档白酒是重点，今年国内酒类市场的消费主流仍是质量稳定，价格适中，为广大消费者所认识的中档白酒，特别是名牌酒。 尽管白酒市场整体呈现一定萎靡， 但由于纯低档酒厂的逐步退出，必将为强者腾出更大的发展空间，一批有实力有气魄有个性的
5、白酒品牌将脱颖而出，从而引领中国白酒业向着更加健康，良性的方向发展。在查访过程之中，有一间习酒的旗舰店， 和郎酒的旗舰店和郎酒的分销的店面，国窖的营销中介店，五粮液和剑南春等等。 各个品牌在代理商和经销中间商的选择上都很多，分布在北海的市区繁华地段。竞争激烈。消费者行为构成也有很大的因素， 我国的白酒消费者主要集中在25-45 岁的成年男性人群。 目前全国有 3 亿的白酒消费者。 同一消费者会根据不同的消费场所选择不同的产品消费。不同的消费者会因为地域差别、年龄差异、消费者自身偏好差异等因素而存在消费差异，比如西北和东北的人群更喜欢高度烈酒， 而南方人大多数会选低度酒。因此我国白酒消费差异明显
6、。在查访过程之中， 有一间习酒的旗舰店， 和郎酒的旗舰店和郎酒的分销的店面， 国窖的营销中介店， 五粮液和剑南春等等。各个品牌在代理商和经销中间商的选择上都很多，分布在北海的市区繁华地段。竞争激烈。三、 SWOT 分析优势（ Strength）1. 区域优势。习酒坚持以适应市场需求变化的产品结构来实施市场细分和分割运营，致力构架一个基础牢固、 运行灵敏的以贵州主体市场为中心的“环五省” 习酒品牌营销网络，并按照营销渠道扁平化、精细化、差异化的要求，深耕市场，有利地促进了习酒营销网络的健康发展。2. 市场优势。习酒的产品以酱香性为主，有健康的品质，不伤身体，随着人们的生活水平越来越高， 对健康更
7、为关注。再加上北海是旅游开发城市，每年人流量非常大，游客不断，为习酒市场提供了更大的扩展。3. 品牌优势。习酒利用茅台的平台， 宣传给消费者习酒好的品质保证，并且将茅台的的生产工艺和自己的特点进行创新和升级。劣势（ Weakness ）习酒在北海的知名度不高，定位中高端市场，价格和知名度往往形成正比，在推销过程中，很多人不了解习酒这个品牌，一听到价格那么高就不愿意购买。 由于地产白酒在地域文化、 家乡观念等情感消费上所占据优势，今后，地产白酒的销售趋势将继续趋旺，而彼此的拼杀也将持续地激烈下去。这种拼杀，导致各地域市场的地产中低档白酒企业不断推出各具卖点的新品以及各具新意的营销策略，以维持利润
8、， 从而直接促进地产白酒势力的逐渐强大，使其他外来品牌的进入遇到越来越大的阻力。而习酒正是外来品牌。机会（ Opportunity）习酒的产品系列很多， 技能技术向新产品新服务转移，为更大客户群服务，扩大产品细分市场，向其他地理区域扩展。节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益。北海白酒行业经销商数量多，集中度低，大量的劣质经销商存在，既说明了竞争不激烈，又给渠道整合留下广阔的运作空间，如果我们以强势的企业品牌， 刻意地选择、结合当地相对优质的部分渠道资源，采用“价值链竞争” 的模式共同成长，就很容易在品牌做大的同时，迅速壮大自己的经销商，打开北海市场。北海大部分白酒企业还在采用粗放的
9、招商政策，基本上是总经销制，包括区域总经销、 产品总经销： 厂家只是把产品交给几个大经销商并收回货款， 逢年过节给经销商搞搞活动，基本没有为渠道提供什么服务。渠道不加管理（谁给钱谁就提货），蹿货、砸价成普遍现象；覆盖能力弱， 几乎没有一个县能够依靠一个经销商做到全覆盖；市级市场就更难；更没办法厂商协作、决胜终端。这也给习酒的进入提供了良好的环境威胁（ Threat）白酒市场竞争激烈，营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能，北海的消费水平不高，对习酒的需求不大。来自国外品牌的威胁，2005 年后，我国白酒市场国外品牌及资本渗透的力度将会加大， 跨国巨头将会沿袭其它行业国外品牌进
10、入中国市场的运作模式，进一步渗透性、渐进式的占领中国市场。从表面看，加速培育其品牌的品质认同与品牌亲和力，从而加剧白酒业更为激烈的竞争。从内在来看， 酒类行业关税降低以后，国外品牌携资本优势大举涌入市场所带来的真正挑战，是其由“并购控股”直接转变为“参股渗透”进行资本渗透。由于渠道、 价格、消费习惯及情感因素的影响，地产名酒以逐渐成为白酒消费的主体。 特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上占据优势。2005 年，地产白酒的销售将逐渐旺盛。成为习酒进入北海市场的阻力。四、 STP 分析1. 市场定位。努力树立好金质习酒在消费者心中的美好形象、鲜明的特色， 满足消费者的需求，主力打造金
11、质习酒的独特酱香型风格，达到高质量、高品质、高美誉度，高知名度进行销售。“习”字自古就有 “温故知新”、“沟通交流” 的文化底蕴， 围绕着这个习酒品牌名称中天生具有的内涵，即把习酒定位于中高档白酒市场。2. 目标市场选择。习酒公司可以抓住人们在生日庆典、婚宴、以及餐馆用酒的消费倾向，做好促销等工作，针对各个领域用酒情况来提供专用酒，为不同年龄、职业、性别开发出细分个性产品。设立专卖店，为商场，超市，酒吧、 KTV 等专供产品。3. 市场细分。习酒该酒选用贵州本地优质高粱为原料，以小麦制成高温大曲，采用传统酱香型工艺， 经两次投料， 露地糖化，石窖发酵，清蒸回烧，多次发酵，多次蒸馏，按质装坛，陈
12、贮二年，精心勾兑等工序酿成。无色透明，清澈晶亮；酱得突出，幽雅细腻，协调丰满，回味悠长，空杯留香不息。酒度53 度，属酱香型大曲酒。利用这种天生的独特条件，可以在白酒市场中占优势地位，增大市场的占有率，提升金质习酒的知名度与形象。五、营销目标和渠道营销目标：我们计划 2012年在北海的销售额达到20 万渠道选择：随着社会的进步与发展， 消费者渴望通过最短的期间， 最好的地点，以最便利的方式， 花费较低的代价交换自己所需所欲的产品服务或体验， 如何满足这种不断增大的需求，是当今渠道发展必须研究的问题。渠道的建立：我们计划在北海设立一个市级经销商，在银海区、海城区、铁山港区，合浦县分别各设立一个区
13、域销售经销商渠道的维护： 1. 建立公司与经销商之间的绿色通道。让经销商的问题在最短的时间内以最好的方式得到解决。2. 对于窜货的经销商予以窜货金额两倍的处罚。 3. 连续 3 个月完成销售任务的， 以销售额 %的奖励六、策略分析促销策略金质习酒的市场占有率较低，很大程度是因为消费者不了解其信息。因而为了扩大市场份额，习酒企业必须加强对习酒的宣传力度。在宣传时，企业应着重向消费者传递有关习酒企业及其产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。1. 企业在促销方面一般会注重这样几方面：（1）金质习酒可以通过强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采
14、取差异化营销策略。(2) 金质习酒属于中高端白酒，其消费场所可以是宾馆、酒店、夜总会等高档场所。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。2. 或者通过促销手段来促销：（1）. 广告促销 .策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。( 2). 人员推广。销售人员可以先锁定目标群体，再通过直复营销达到产品的宣传几乎可以和产品的销售同步进行。(3). 营业推广，营业推广的主要对象有消费者与中间商。对消费者进行营业推广，我们可以赠送样品、优惠劵、廉价包装、有
15、奖销售等。对中间商的营业推广，我们可以在价格折扣、免费产品、费用资助、经销奖励等等。我们还可以从销售人员角度出发，通过特殊销售金、红利提成等来增加销售额(4). 公共关系促销。企业的公共关系通过新闻报道等方式正面宣传了企业和产品；公共关系主要可以通过宣传报道，赞助公益和社会活动，举办宣传展览和开展主题活动。例如，对留守儿童、孤寡老人等的关心，用回报社会来提升企业的形象。也就是说企业可以多进行一些回报社会的公益活动，为社会出钱出力。(5). 终端促销。在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。主要有折价券（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等方式。(6).网络
16、促销。销售人员通过网络促销，可以很好的与消费者互动信息，也可以更好地知道消费者的消费心理与习惯，进而理解消费者的需求。我们的主旨在于让更多的人了解习酒，接触习酒并建立起他们的品牌忠诚度具体行动方案再过一段时间就是春节了，每年春节期间都是白酒消费最旺的季节。一般来说白酒厂家历来比较重是的是酒店和终端零售市场这两个销售通路，酒店主要是婚庆，聚餐用酒，而终端以超市的销量占的百分比最高，所以我们针对这两个做出了以下方案。针对酒店：1. 我们可以免费帮酒店做灯箱的赞助，在灯箱上印上习酒的图片，同时制作酒店的菜谱，再菜谱酒类中把习酒放在最显眼的地方2.联合北海的某家酒店搞喜宴庆典， 只要在春节期间来本酒店办喜宴就可享受习酒的 5折优惠，同时获得习酒公司免费提供婚礼以下服务 1. 设立婚庆专家， 免费提供婚礼相关问题咨询。 2. 为新人婚庆方案提供合理建议，比如：选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。3. 代办婚庆服务，比如： 花车礼服租借， 主持人邀请， VCD拍摄及制作，蜜月旅行事宜联系等。 5.前50对情侣同时还能获得习酒公司赠送的情侣手表
