消费者行为分析

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1、第4节 消费者行为分析一、消费者市场分析消费者市场概念：是指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。消费品的分类：1、根据商品使用寿命2、根据顾客购买习惯耐用消费品易耗消费品便利品选购品特殊品消费者市场特点n顾客众多，市场分散n需求结构复杂，层次多变n零星购买、经常购买n非专家购买n购买力流动性大商家销售、渠道较长；产品不容易标准化、需要 多品种、多样式；销售系统的广泛性、需要 做好售后服务工作；消费者有可诱导性、厂商 促销推广很有必要；消费者与厂家属恋爱关系、 须培养顾客品牌忠诚度发展性 多样性伸缩性互联性可诱导性消费者 需求层次性消费者需求特征二、影响消费者购买行为的因素影响因

2、素 内部因素外部因素个人因素 心理因素社会因素文化因素影响消费者的行为因素文化 因素社会 因素个人 因素心理 因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色和地位年龄和生命周期生活方式职业经济个性和自我观念动机认知学习信念和态度1、个人因素经济因素：职业、收入和资产状况等。 生理因素：年龄、性别、健康状况等。 性格因素：外向和内向、谨慎和急躁、独立和 依赖等. 生活方式：保守者、革新者；节俭者、奢华者 ；高成就者、有社会意识者。经济A性格C生理B生活方式D2、心理因素需要和动机：需要-欲望-需求；动机是直接推动行为以达到一定目标的心理力量，人们最迫切人们最迫切的需要往往转化为动机的需要往往转化为动机。

3、感觉和知觉：需要产生动机，动机导致行为发生，行为受行为受认识过程认识过程影响影响。感觉和知觉是对事物个别 和整体属性的认识，即感性认识感性认识。需要 动机感觉知觉 思维学习 购买行为信念 态 度思维和学习：思维是人们在感性认识基础上对某些刺激物或情境的分析综合和判断推理，获得对其本质反映的理性认识过程，消费者经过思维形成购买意向。学习是消费者在购买和使用商品的实践中不断积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。信念和态度：信念是人们对某些事物持有的描述性思想，信念决定了企业产品在顾客心目中的形象，并影响其购买信念决定了企业产品在顾客心目中的形象，并影响其购买行为行为。态度是人们对某些事物长期持有

4、长期持有的或好或坏的认识评价、情感感受和行动倾向。n驱使力：驱使人们产生行动的内在推动力；头痒n刺激物：满足驱使力的物品；（商店里洗发液）n指示物：刺激物的诱因；“海飞丝，头皮屑没了”广告n反应：作出是否及如何购买决定；（看使用效果）n强化（减弱）：根据行为效果，增强或减弱反应。驱使力刺激物指示物反 应学习模式图（S-R）消费者学习过程：学习模式（S-R）强 化3、文化因素1、文化是一个社会的成员共同遵守的价值观念、道德规范和风俗习惯。2、文化是后天形成文化是后天形成的，个人只有适应文化而无法改变文化；3、文文化通过影响人们的消费心理间接影响消费行为。教育审美观 宗教 时间观 价值观 消费习惯

5、 文化n不同国家的文化差异的表现：百事可乐公司在台湾版读者文摘上做广告，使 用的口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而 复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你 走出坟墓！”肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸 鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗 则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃 手指！”n在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务 的礼节规则是必须了解的：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便 提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德

6、国人家庭时 ，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍 时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后 ，你才能与她握手。意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族 化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心 的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准 备和耐心。n在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务 的礼节规则是必须了解的：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便 提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时 ，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍 时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后 ，你才能与她握手。意大利：意大利人

7、对来访者的衣着是保守还是民族 化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心 的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准 备和耐心。n美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯， 你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。n沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合 千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直 到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时 ，拒绝是不礼貌的。n日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁 向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼 节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身 份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细 阅读资料和作决策之前，是不会

8、许诺什么的。美国7种主要社会阶层的特征I.上上层（不到1）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行并且参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。II.上下层（2左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和

9、汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式，这一阶层的人的志向在于被接纳入上上层。III.中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV.中间层（32）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧” 。他们通常购买“赶潮流”的产品。25的

10、人拥有进口汽车，其中大部分看重时尚，追求“一种良好品牌”，其理想是“好住宅“，还有“好的学校”。中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。V.劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的

11、汽车，对国内外的小型汽车从不问津。VI.下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。VII.下下层（7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。营销启示n不同的社会阶层产品偏好和品牌偏好不同 （家具、服装、娱乐和汽车）n对新闻媒体的选择不同n 高阶层偏爱

12、报刊、低阶层偏爱电视n电视中，高阶层喜欢看新闻和戏剧，低阶 层喜欢看肥皂剧和体育节目n各阶层使用的语言也有差别，广告商为迎 合目标阶层消费者需求，需要撰写适合他 们各自需要的文稿和对话。4、社会因素 相关群体： 亲朋好友、社会团体、明星。 社会身份和地位（阶层)：不同身份地位的人有不同需要。 家庭：家庭成员态度对人们购买行为影响更直接。个人奢侈品 电脑游戏 厨房设备公共奢侈品 高尔夫俱乐部 私人游艇 个人必需品 床垫 落地灯公共必需品 手表 眼镜强产 品 性 质弱弱 消费场所 强相 关 群 体 对 品 牌 选 择 的 影 响家庭生命周期和购买行为I.单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担

13、，新 观念的的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品、家具 、汽车、度假。II.新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买 力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、耐 用家具、度假。III.满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高 峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱 ，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干 机、电视机、婴儿食品、维生素、玩具娃娃、手推车、 雪撬和冰鞋。IV.满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好， 妻子有工作，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、 清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。V.满巢阶段III：年长的夫妇和尚未

14、独立的子女同住。经济状况 仍然较好，妻子有工作，一些子女也有工作，耐用品购买力 强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船 、牙齿保健服务、杂志。VI.空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大 量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我 教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度 假用品、奢侈品、家用装修用品。VII.空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住， 户主已退休。收入锐减，空闲在家。购 买有助于健康、睡眠和消化的医用护理 保健产品。VIII.鳏寡阶段1：尚在业余工作。收入仍较可 观，但也许会出售房子。IX.鳏寡阶段II ：完全退休。需要与其他退

15、休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特 别需要得到关注、情感和安全保健。二、消费者购买行为1、 消费者购买行为模式（5W1H）5W1H 购买 行为WHO 谁购买WHY 为何买WHAT 买什么WHEN 何时买WHERE 何地买HOW 怎样买购买决策购买决策决策者决策者影响者影响者发起者发起者使用者使用者购买者购买者2、 参与购买的角色3、消费者购买行为分类购买行为 购买行为特点企业营销对策 1习惯型顾客因熟悉购买被动接受信息短时高频电视广告 2多变型购买随意性，寻求多样化尽量增加花色品种3和谐型主要关心价格及购买的便利性降低成本完善网络 4复杂型决策时间长，购买过程复杂重决策过程各阶段消费者购买行为

16、类型、特点及营销对策多变型 复杂型 习惯型 和谐型消费者卷入购买程度品牌差别度牙膏、小吃、银行服务、住房购买者的反应产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量外部刺激经济的 技术的 政治的 文化的营销刺激产品 价格 地点 促销购买者的决策过程问题认识 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为购买者 的特征文化 社会 个人 心理“刺激反应”模型三、消费者购买决策过程新产品或复杂型购买行为的决策过程营销者要掌握购买决策过程各阶段顾客关心的问题；以及企 业应采取什么样的措施来引导他们的购买心理和购买行为！ （商品房购买）1.认识需要2.收集信息3.评估选择4.决定购买5.购后感受消费者购买决策过程马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要1、认识需要营销建议：n了解与本企业产品有关的现实的和潜