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1、 辣辣妈妈厨厨房房市市 场场 策策 推推 划划 广广 方方 案案前前言言糟糟辣辣椒椒则则是是贵贵州州独独有有的的美美食食调调味味品品，全全省省范范围围内内均均有有制制作作。糟糟辣辣椒椒色色泽泽鲜鲜红红，香香浓浓辣辣鲜鲜，既既辣辣又又酸酸，特特有有的的香香、辣辣、鲜鲜、酸酸、嫩嫩、咸咸、脆脆、的的独独特特风风味味，人人们们特特别别喜喜爱爱，而而且且老老少少皆皆宜宜，在在贵贵州州美美食食中中是是必必不不可可少少的的。比比如如烹烹制制“鱼鱼香香肉肉丝丝”、 “鱼鱼香香茄茄子子”、 “糟糟辣辣带带鱼鱼”、 “糟糟辣辣脆脆皮皮鱼鱼”、“、 ”黔黔味味回回锅锅肉肉“、 ”鱼鱼包包韭韭菜菜“、 ”怪怪噜噜饭
2、饭“时时之之所所必必须须，还还用用糟糟辣辣椒椒当当作作基基料料制制作作腌腌菜菜、泡泡菜菜，制制作作凉凉拌拌菜菜，制制作作蘸蘸水水，可可见见糟糟辣辣椒椒在在贵贵州州美美食食中中的的地地位位 是是毋毋庸庸置置疑疑的的。为为此此亿亿农农公公司司针针对对这这一一市市场场推推出出了了新新产产品品 “辣辣妈妈厨厨房房”糟糟辣辣椒椒.为了帮助辣妈厨房辣椒市场推广做了此策划方案，在为了帮助辣妈厨房辣椒市场推广做了此策划方案，在做本方案的策划之前，我们对各大超市菜场社区便利店进做本方案的策划之前，我们对各大超市菜场社区便利店进行了调查了解了市场上的各种品牌辣椒销售情况对目标消行了调查了解了市场上的各种品牌辣椒销
3、售情况对目标消费群体进行了现场观察还对一些客户进行询问。在网上了费群体进行了现场观察还对一些客户进行询问。在网上了解了一些行业的相关信息。由此我们做了这份市场推广方解了一些行业的相关信息。由此我们做了这份市场推广方案案。目目录录一营销环境分析1.市场分析 2.竞争对手分析 3.企业资源分析 4. 营销环境 SWOT 总结分析 二.竞争对手分析1.营销操作模式2.产品定位3.竞争优势4.针对竞争对手分析总结 三.对消费者调研1. 消费者分析2.消费者分析总结 四.目标市场策略1.市场细分 2.目标市选择3.产品定位策略 五.销售渠道调研六.推广策略 目目录录七.终端推销策略 八营销成本控制 九策
4、划小结一营销环境分析一营销环境分析 1. 目标市场经济形势 经济形势： 我省是辣椒的主产地之一，辣椒产业在我省同样得到蓬勃发展除 了贵阳南明陶华碧老干妈油辣椒的知名度家喻户晓获得了贵州名牌和中国名牌 外目前我省还有 130 余家大小辣椒调味品企业这些企业中有老干爹.乡下妹.苗 姑娘.等品牌他们除了靠辣椒发财外还在全国同类产品中占有 70 的份额形成了 一个立足地方资源、开发特色、带动农业产业发展的良性产业链条。消费态势：消费群体增加消耗量增大 我国人口众多长期以来形成了独特的 消费习惯西北、西南、东北和湖南、湖北、江西是著名的辣带对辣椒的需求量 非常大。目前人员流动的频繁对食品品味要求有所变化
5、已没有明显的食辣与不 食辣区 域食辣群体不断增加。一方面由于工作节奏加快方便、简洁快餐迅速发展另一 方 面随着时代步伐的加快各类质量不过关的产品衍生而出人类对健康食品的要 求逐渐提高人们的饮食习惯发生改变。 发展政策：辣椒是贵州重要的农产品其经济效益和社会效益促使了政府对该 产业的大力支持。而糟辣椒敲好是利用了贵州这一辣椒来制作，这样大大的使 资源得到了很好的利用，增强了辣椒的附加值。未来五年全国辣椒主产区贵州 将着力打造三大辣椒产业带树立贵州特色辣椒品牌。亿农公司正是政府大力扶 植企业。2.竞争分析目前，在国内辣椒市场上，与“辣妈厨房”糟辣椒进行竞争的主要是苗姑 娘、老坛香、鲜味。 面对巨大
6、的市场，作为一个新兴公司，辣妈厨房面对的挑战无疑是巨大的。 对于正在起步的公司而言我们急切需要找到营销切入点。打响知名度，使销售 得到持续性提升，成为本土企业的黑马。3.企业资源分析、企业规模 亿农公司是 2008 年成立的新兴企业，企业规模较小，但却是集油辣椒。 糟辣椒、泡菜等一系列为主打的公司涉猎范围广，公司秉承“贵州的 安全的 营养的”经营理念。公司面对经销商提出质量有问题包退包换的承诺，并保证 送货上门。 1.4 亿农公司现有产品分析 目前根据我们的调查和分析土家糟辣椒的市场占有率大概有 10%左右。土家糟辣椒：200g 零售价：1.5 元 480g 零售价：5-6 元 老坛香糟辣椒：
7、500g 零售价：6 元4.营销环境 SWOT 总结分析4.1.优势分析 亿农公司的新款糟辣椒“辣妈厨房”主要针对“80 后”新一代的家庭主 妇消费群体是非常具有战略性的良策有非常明确的市场细分意义和品牌创新意 义。80 后新一代有收入稳定消费习惯不太固定追求时尚并且即将成为或有些已 经成为辣椒消费的主流群体在这个时候选择这块细分市场培养他们对本品牌的 消费习惯其长远的战略性所带来的经济效益是非常巨大的。且政府对本土企业 政策上都是大力支持。除了政府的支持产品本身质量、包装和味道也是一大优 势。 4.2 劣势分析 老干妈、老干爹、乡下妹等品牌在贵州消费者心中已经是知名度可信度都 很高的产品长期
8、的销售培养了相当大的忠实消费群体。相比之下我公司产品忠 诚度美誉度知名度等都有待提升。在销售渠道上我公司也是做的不足，老干妈 等铺货面非常之广和它相比我公司则是不足其万一。且我公司糟辣椒进价较其 他公司而言是比较高的，因此很多经销商反应不好卖。 4.3 机会分析 在政府政策支持消费市场容量逐年增加的前提下辣椒加工产业前途可谓是 一片光明。对于全国市场而言如今在西南地区乃至全国消费者心目中贵州的糟 辣椒是最好的良好的地利人文环境所为.贵州本土糟辣椒辣椒进入西南和其他市 场打下良好的“基础” 。对于贵州市场来说贵州人吃糟辣椒已经是一种生活习惯。 所以在贵州市场进一步市场细分对产品进行深加工差异化竞
9、争也是具有很大可 行性和市场价值的。 4.4 威胁分析 贵州特色糟辣椒在全国很出名但是主要是由“老干妈” “乡下妹” “老干爹” 等品牌占据全国市场这些品牌已经成为贵州的辣椒“名片”在消费者心目中占 据很可靠的位置知名度美誉度等都很高。所以一款新品牌想进入全国市场是有 很大难度的。在贵州消费者购买瓶装油辣椒的首选无疑是“老干妈”一是名气 大二是已形成多年的消费习惯了。在贵阳各大超市“老干妈”和“乡下妹”都 建立了成熟的销售渠道在市场上根深蒂固。二.竞争对手分析老干妈1.营销操作模式“饥饿似营销”老干妈，在早期市场运作时，发现了一个现象：无论是经销商还是消费者， 他们越是得不到的东西，越想得到；
10、越是满足不了的需求越会挖空心思去满足； 并且需求在饥饿状态下，会呈现无限扩张的倾向。因此，老干妈采用“饥饿式 营销”的策略模式，一方面延展、扩大了市场规模，提高了销量；另一方面通 过通过饥饿感的创造，提升了消费者和渠道商的品牌忠诚度。2.产品定位老妈突出“香”的味道基础，以“微辣”和“咸适口”作为匹配支撑，形成 老干妈的味道铁三角。老干妈的味道铁三角既构成了企业稳定的优势基础，同 时，也形成了一定的局限，为后来者留足了发展的机会和空间。川味食品通过 调整“味道铁三角”，强化了“辣”，弱化了“香”，在产品特征方面进行了 优先次序调整，获得了一定的行业认知和市场份额3.竞争优势3.1 香辣酱品类的
11、代表，并逐渐成为具有行业代表性的强大品牌力。在佐 餐酱领域没有一家企业能够像老干妈那样拥有强大的消费者认知；老干妈利用 消费者认知所形成的强大品牌势能，构建起对渠道的强大话语权，同时，利用 这些品牌势能和有效的营销策略，老干妈在和调味品渠道的博弈中始终处于优 势地位。 3.2 每年 20%以上的增长比率和 60 亿元人民币的销售规模，成为原料谈判的 绝对优势。由于老干妈已经形成 60 亿元人民币的销售规模和每年 20%以上的销 售增长率；现实的规模和未来的预期，都支持老干妈在和上游原料商的谈判中 处于相对的优势地位，因此老干妈在原料供应、品质、价格等方面都具有一定 的优势基础。 3.3 味道：
12、“浓香、微辣、适口咸”的味道铁三角。香、辣、咸是中国消 费者的普适性口味，老干妈一方面同时拥有这三个口味，另一方面对这三个口 味进行了结构性的调整，突出香味，以微辣和适口咸为辅助，构建起老干妈的 口味地位，并成为行业的标准性口味。 .3.4、产品线较齐全，占据主流价格带，形成下行无利润，上行无市场的封 杀局面。老干妈占领了佐餐消费群体的习惯性消费支出的主流价位区间：5、6 元/瓶，7、8 元/瓶，9、10 元/瓶，同时，利用强大的终端消费者品牌认知，构 建起对主流消费群体的有效满足。这样，老干妈通过充分利用规模优势、品牌 优势的综合力量把跟随者封杀在上下两极区域，最终形成竞争对手无论从力量 积
13、累还是从规模发展上都难以真正形成对老干妈的挑战。 3.5 糟辣椒做为老干妈香辣酱调味品之一，依托老干妈这一品牌，有着品牌 优势，市场份额大，有固定的消费群等4.针对竞争对手分析总结在佐餐开胃菜的香辣酱领域，要想突破老干妈的封锁，只有一条出路，那 就是采用差异化聚焦策略抢占品类，锐利集中突破。 在自身众多的优势资源 中，寻找一个与老干妈具有显著差异性的点，同时，实施差异化聚焦战略，企 业上下，围绕这一竞争优势，优化资源配置，积聚差异化势能不仅仅是佐餐开 胃菜市场，任何销售型产品，都要涉及价格带的设计问题。价格带是与消费者 的支配能力、支出习惯密切相关的。价格带设计合理，客单量就会多，顾客的 购买
14、频次就会高，产品销售就会有保证。三.对消费者调研1.消费者分析 1.1.各种消费者消费本类产品的特性 ：追求辣味香味独特的酸味口感无 季节性用途广泛。 2.1.现有消费者分析 ： 2.1.1 家庭主妇年龄 30-55 岁 购买动机为家里购买调味品做下面拌饭炒 菜的调味品等用处 购买频率较低 数量较大。一次购买 3 瓶左右 购买地点主要 在大中超市购物农贸市场。 2.1.2 单身男女年龄 22-30 岁 购买动机为自己喜爱糟辣椒这一独特味 道.来做作料 购买频率较高 购买数量小。 购买地点有超市也有小便利店 2.1.3.潜在消费者分析： 1 根据调查和分析我们主要针对的潜在消费者是 80 后至 90 后期间的青 年人上班族这个群体占总消费群体的数量 25 左右收入逐渐稳定并逐年增高在人 均 2300 元左右受教育程度普遍较高基本都是在高中以上文化程度。 2 这些消费者目前主要购买的是“老干妈”牌糟辣椒还有其他的诸如 “乡下妹” “老干爹” “苗姑娘” “旧州”等品牌也在考虑范围之内。还有的就是 自己在家里面父母亲做的有。在家里面拿。3 根据我们的观察目标消费者在购买这些品牌的辣椒时也是处于盲目的 姿态在各品牌之间选了又选最终大多数还是选了知名度较高的“老干妈” “乡下 妹” 。2.消费者分析总结通过以上消费者分析我们把目标消费群定位于“80 后”总
