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1、汽车行业微博数据解读 -WHAT 用户在微博平台上讨论什么？ -WHO 谁在微博上讨论汽车？ -HOW 汽车信息在微博上怎样进行传播？ 怎样运维汽车微博？ 新浪微博中的汽车讨论声量超越BBS 3 73,403,584 131,248,726 132,210,621 2008 2009 2010 各行业论坛BBS声量年度趋势（2008年-2010年） 汽车 运动 化妆品 IT Unit: post 10,732,901 15,921,040 汽车类BBS 新浪微汽车讨论 汽车行业网络声量概览（2011年7月） 数据来源： CIC Auto Panel 2008, 2009,2010, 2011(
2、7月) 新浪提供全网抓取 2011,7 Unit: 微博数/帖子数 WHAT 用户在微博平台上讨论什么？ 6 与品牌相关的汽车讨论活跃，品牌得到大量曝光 汽车总体讨论声量（2011年7月） 单位: 微博数 54% 26% 20% 品牌讨论声量 车型讨论声量 其他 车型讨论 品牌讨论 4,128,523 8,627,697 汽车行业讨论 15,952,104 汽车话题讨论层面概览（2011年7月） 在微博中，汽车品牌话题 大大超过对具体车型的讨 论； 汽车品牌在其他大众热点 的载体中，得到大量的曝 光和讨论。 数据来源：新浪提供全网抓取 2011,7 数据基数：汽车类话题讨论基数为15,952,
3、104 7 73,500 112,164 116,924 165,818 180,189 213,557 216,232 345,009 391,372 566,057 608,768 718,598 984,792 994,066 2,359,332 雪铁龙 宾利 雷克萨斯 悍马 保时捷 雪佛兰 丰田 法拉利 奇瑞 玛莎拉蒂 兰博基尼 奥迪 奔驰 宝马 沃尔沃 Top 15汽车品牌网络口碑声量，2011年7月 数据来源：新浪提供全网抓取 2011,7 数据基数：汽车品牌话题讨论基数为8,627,697 链接 品牌官方账号线上活动 获得百万次转发和十五 万次回复。 热门新闻事件 中的汽车元素
4、被网友大量提 及。 汽车品牌讨论量排名 知名大品牌在新浪微博 中被大量讨论；线上活 动与新闻事件是微博讨 论量的重要趋因。 8 3% 4% 4% 5% 5% 12% 12% 16% 18% 22% 安全系统 客户服务 外部配置 市场动态 动力系统 车型 用户体验 价格 外观 活动 新浪微博汽车属性讨论整体概览（2011年7月） 数据来源： CIC SERA Panel 2011,7 数据基数：汽车行业微博讨论基数为859,426 汽车讨论要素 活动、外观、价格 活动（车展、车友自驾游 等）、外观等直观的话题更能 激发网友参与欲望。另外，与 热门图片的搭配，亦为微博增 添喜好度。 9 德系 日系
5、 美系 国产 汽车车系用户体验讨论要素概览（2011年7月） 安全性 操控性 动力性 经济性 舒适性 48% 20% 15% 11% 14% 汽车车系讨论声量份额 (2011年7月) 德系 日系 美系 国产 其他 数据来源： CIC SERA Panel 2011,7 数据基数：汽车车系话题讨论基数为457,003 车系讨论分布 德系车讨论量高，对国产车安全性更为关注 10 车友在表达汽车的动力时，喜 欢将与德产品牌的汽车作为标 准，用以表达汽车动力之能 力。 德系车动力讨论趋动 今天到老东家那修车，顺便试了试 new passat，路上完美秒杀奥迪和雷 克萨斯，当然，很长时间没地板油门 过了
6、，我敢说这车6000换档，可以和 富二代不会开的法拉利拼一拼，动力 的确很粗，DSG换档相当迅捷！不 错！ 链接 国产车安全讨论趋动 网友喜欢调侃国产汽车的安全 性。国产汽车工业的水平也常 常在一些网友热衷的国民性话 题中成为讨论的对象。 中国造无人驾驶汽车？拉倒吧，先把 国产车的安全性保障好再说，这条新 闻看的我胃疼。链接 什么时候质量达到合资车或进口车的 标准，我绝对买国产车。.链接 车系讨论分布 德系车讨论量高，对国产车安全性更为关注 11 豪华车型 高端车型 中端车型 低端车 特殊车型 各汽车档次讨论方向概览（2011年7月） 价格 外观 用户体验 安全系统 整车参数 34% 27%
7、20% 14% 4% 各汽车档次讨论声量份额 (2011年7月) 中端车型 豪华车型 低端车 高端车型 数据来源：CIC SERA Panel 2011,7 数据基数：汽车各档次讨论话题基数为505,683 数据来源：CIC auto Panel 2011,7 数据基数：汽车各档次讨论话题基数为505,683 车型讨论分布 关注中端车型与豪华车型，低端车以价格讨论为主 12 这款真是酷到一个境界了！绿色也很给力，简直 是酷到啊极点 链接 这狂牛，要是在广深高速发起飙来！直升机都追 不上链接 看多了亮面漆,原来哑光漆也可以那么酷,配上荧 光绿,简直是绝配啊链接 豪华跑车的图片分享微博获得 2,1
8、47次转发和122次评论。链接 今天出来约会路上，发现了这辆很艳的 Mini cooper 链接 【哆啦A梦款甲壳虫】够Q了么？链接 啊!世界上怎么会有这么可爱的车! 链接 很有爱阿超萌我打算弄成大嘴猴的 链接 豪华车猎奇 特殊车型讨喜设计 车型讨论分布 拥有视觉冲击的豪华车图片和讨喜设计传播力强大 13 该车动力系统很是令人惊异，是 一种被称为BioNectar4534的液 体化工材料，而排出的“废气” 是纯氧。链接 新型汽车概念的广泛传播 激发并重塑消费倾向 真的4000上市我就买 去。链接 这个算封闭式摩托吧？这就 是趋势？链接 江铃全顺改装房车，很有家 的感觉链接 买不起房子买这个链接
9、 转发25,216 评论 3,880 转发2,109 评论 3,15 转发79 评论 31 车型讨论分布 微博给予普通消费者接触汽车新概念与设计理念的机会 中国消费者对私人汽车的审美情趣和消费理念正日趋多样化。在微博的使用中， 普通消费者也有机会接触先进的设计或概念，借此机会中国的网友正热切的回应 和期待更成熟、惊艳或适合中国特色的汽车产品的出现。品牌可以通过发布概念 车型获奖作品，鼓励网友发想新型汽车生活模式等方式， 正面引导甚至重塑消费 者的消费倾向。 14 我一直很想问下，你们知道李明浩开的那部车是什么牌子的吗？链接 我要买城市猎人的车，据说9月在国内上市，价格在1521万之间。链接热门
10、韩剧城市猎人中的特工男主角所开的多部车型在微博上受到高度询问并广泛传 播。网友纷纷表达艳羡之情。 新闻、电影中的汽车元素 传递品牌形象甚至曝光新车型 新浪微博的传播特质让社会话题、电影娱乐、文化历史等话题性讯息得到快速的 传播。在原有的电影电视插入得当软广告，在微博粉丝中能够获得新一轮的热烈 讨论。品牌可以考虑延长传统广告的营销战略，加入微博社交中的介入。 15 新、奇、异 车型曝光 新闻、电影出现 汽车主题 驾车、购车的生 活新概念 “非传统汽车关注者”： 新浪微博的汽车讨论中，出现大量在原有传统平台中不 会谈论汽车的网民。他们热衷转发图片、视频为载体的 趣味性微博，从而接触汽车品牌和购车概
11、念。 “传统汽车关注者”： 曾聚集汽车垂直论坛的以车友或潜在消费者为重要组成 部分的网友，也乐于将“车友”生活融入个人的社交之 中。他们热衷讨论到具体的车型的驾车体验和第一时间 的资讯共享。 （下一部分部分：汽车行业消费者研究将作详细分析） 车友作业帖、 聚会社交 车展、街拍等“直 播”行为 相关政策、车型价 格、维护、召回等。 微博汽车讨论趋动 微博汽车讨论量驱动小结 微博吸引更广泛网民关注汽车话题 WHO 谁在微博上讨论汽车？ 17 粉丝群账户 自媒体草根 达人账户 4S服务商账户 车友群账户 品牌官方账户 细分车型账户 微博营销账户 大众热门账户 （笑话、星座） 微博汽车受众金字塔 直接
12、消费者 潜在消费者 微博汽车行业账户互动圈 玩车 一族 用车 一族 品牌粉丝 潜在购车 大众网友 4S服务商账户 按消费方向划分微博汽车话题参与者 18 豪车消费者 小圈子社交 关心赛事、改车 与品牌直接互动 普通车主 作业帖 车友聚会 爱车维护 品牌/创意粉丝 热烈分享、评论、投票 “街拍”分享 豪车资讯 有购车打算 关心政策、优惠等活动 关注具体车型 考虑现实购车消费 玩车一族 用车一族 品牌粉丝 潜在购车族 大众网友 各界人士 新闻中的汽车元素 电视电影中的汽车元素 星座、笑话、明星等大众话题 社交性强 资讯性强 不同类型参与者谈论侧重点不同 汽车爱好者偏向社交性，大众网友偏向资讯性 1
13、9 各地车友群账户 四川奔驰车友会，2年发展筛选已 经200多人热心车主，奔驰中国 机构与车商认可赞助群体 链接 此为MCS官方微薄。车友会QQ群号130862486 需 认证,提供姓名，电话，车型颜色，车架号，车牌才 可以认证后入群交流，望大家配合 链接 【无锡奔驰车友会群】只限无锡当 地奔驰车主入驻，入群必须注明： 车型，城市，车牌。如需进群请私 信/求关注，注明上述信息。 链接 湖南奔驰车友会官方微博，只关注奔驰车主！车 主可以私信确认互粉。 链接 作业贴 晒新车 线下聚会/自驾游 用车一族 庞大的车友在微博中形成地域性明显的车友会 20 提车作业分享新车优缺点 汽车维护、内饰等成果展示
14、 微博作业贴 线下聚会的微博直播 微博报名 微直播 “晒”合影 续社交 微博的车友活动已有一套相对完善的 发起、组织和总结程序，品牌微博可 加以利用。 郊游活动 聚餐活动 以拼贴多图的形式在微博车友圈分享“作 业帖”相比原论坛的模式更具传播性，而 图片相对于专业内容更具吸引力。 用车一族 热衷于爱车维护、作业和相关汽车文化 21 粉丝群账户 品牌“达人”账户 “自媒体”类账户 链接 链接 链接 品牌粉丝 品牌粉丝 关注汽车品牌帐号，获取品牌咨询，乐于分享/参与活动 像mini cooper的logo！链接 这张图就叫为什么要买 smart 链接 公司惊显兰博基尼，我尼玛 又凌乱了。链接 车型优
15、势的网友“发现” 汽车LOGO的标志性形象 豪华车型惊现日常生活 可借助开放的微博平台鼓励网友 “晒”出“发现”，从而开发网 民对车型特点的认知，推广新概 念。 “寻找生活中的LOGO”并鼓励 网友上传图片可作为品牌造势的 有力手段。其“发现的眼睛”这 一活动气质，更符合当下流行的 治愈情调和文化关怀。 被活动账户目击并“被街 拍”，转发自己被拍的照 片深受网友追捧。部分豪 车消费者亦热衷这样的待 遇。 品牌粉丝 “晒文化”、热爱发布街拍、车展图片 22 23 购买意愿表达，求支招 线上咨询服务 向爱车天天汇 提问：从油耗、质量、可靠性 方面考虑，传祺值得购买吗？ 链接 意大利阿尔法罗米欧16
16、6车型的生产线上出产的 车型，符合自主车型的特点，配置不错，但是作 为中级车的话空间并不占优势。油耗方面只能说 中规中矩。毕竟是新车，保有量也不大，质量和 可靠性还有待市场检验。 链接 微 访 谈 向爱车天天汇 提问：我要买我的第一辆车， 因为个子较高，187，所以想买个SUV，10万 的，哈佛H5，比亚迪S6，瑞虎中想选一个，给 点建议，主要是代步。还有就是对性价比哪个 高？ 链接 我建议还是哈弗的H5 链接 潜在购车族 线上支招 汽车品牌可做借鉴以延展自身售前服务 网民已经在微博平台上自发形成了比较系统成熟的购车咨询建议 环境，汽车品牌可借鉴此类生态来延展自己的售前服务层面。 24 什么都不想了，明天又是新 的一天！为了我的斯巴鲁， 加油 链接 好运气继续下个目 标MINICOOPER。链接 周末啦啦()下个星期三就可以拿 车了。我们的Mi
