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1、海姿丽海洋胶原蛋白饮品上市方案素颜女人心2009年7月29日目录胶原蛋白产品相关调研 市场及消费者概况 主要竞争品牌概况 主要渠道状况（北京） 深度访谈资料 SWOT分析 海姿丽上市初步规划 目标市场及定位 产品策略 价格策略 渠道策略 广告策略 促销策略市场容量测算在欧美、日本常年服用胶原蛋白的女性达到了80%以上，台湾为60%，而中国大陆女 性服用胶原蛋白的比例甚至不足20%； 初步测算，北京+上海女性胶原蛋白饮品的市场容量每年将在10-12亿左右，全国范围 内来看，总市场容量每年大约在200个亿以上；范围25-35岁女性数量月均消费月转化比率总市场规模北京+上海2,454,173 ￥40
2、0.001210%￥1,178,003,040全国92,886,687 ￥400.00125%￥22,292,804,880职场女性基本情况调查数据来源：中国年轻职场女性生活方式调查 这是一个关于北京、上海、广州、深圳4个一线城市和杭州、南京、大连、成都4个二 线城市的女性的调查，她们的平均年龄28.9岁，25至35岁之间的女性占68.1%，她们 主要为公司行政人员，传媒/艺术文娱业人士、公务员、企事业管理人员等，普遍受 过高等教育；职场女性基本情况调查数据来源：中国年轻职场女性生活方式调查 收入：她们平均月收入4420.9元，半数女性月收入在2000-4000元左右； 支出：她们将每月四分之
3、一月收入用于头和脸，每年要花三个半月的工资买衣服和配 饰，一半的消费以信用卡支付，近四分之一的消费有透支，她们平均月支出为2901.5 元，其中20%用于美容，约500-600元。主要品牌产品价格主要品牌产品价格品牌出品地区 价格（元/盒）规格含量FANCL日本29810支/盒3000mg/支 水芝澳日本29810支/盒8000mg/支 娇源上海36024支/盒5000mg/支LUMI日本1388支/盒5000mg/支悠哈上海30010支/盒10000mg/支尚赫天津15010支/盒N/A宇王山东52014支/盒N/APFI日本26910支/盒N/A 郑明明美国1687支/盒N/A 自然之宝深
4、圳26810支/盒8000mg/支 LAC回原日本6728支/盒13000mg/支安利美国29860片/盒500mg/片NGC美国160120粒/盒100mg/粒纯娇 源德国399300g/袋N/A明治日本286200克/桶N/A主要品牌广告语主要品牌广告语品牌广告语语FANCL无添加H2Osea-derived skincare（源自海洋的护肤理念）娇源美丽物语（Beauty Say）LUMI内外兼修，美肌加倍蓓葵美丽由弹性塑造，美味新习惯自然之宝优质 膳食补充剂郑明明亚洲美肌之源尚赫人体中的魔术师 ，骨骼中的“钢筋“，关节中的“润滑剂“ 纯娇 源天然水解胶原蛋白，喝出娇嫩细滑肌肤雅芳健康每
5、一天，快乐每一面维纳 斯精纯胶原蛋白，再现年轻肌肤悠哈10000个美丽的理由LUMI的广告宣传LUMI利用大量的报纸广告进行促销，一方面强调售价低廉，仅为138元/盒，还可电 话订购，一方面利用证言、软文渲染其功效，广告风格低劣、浮夸，可信度低；娇源的广告宣传娇源的广告宣传一方面注重品牌形象的塑造及情感的传递（美丽物语），一方面进行 MISS 娇源评选的活动宣传，广告风格上偏日本风格（物语，四格漫画），总体的广 告调性一致，温婉有情；北京超市情况屈臣氏丝芙 兰家乐福沃尔 玛易初莲花莎莎法宝物美华润华 联美廉美华堂合 计北京40101277377210+269+3359250屈臣氏丝芙 兰家乐福
6、沃尔 玛易初莲花莎莎华联世纪联 华上海5511193156181120 410北京主要商务区超市：华润OLE，华联BHG北京中高端生活类超市：家乐福、沃尔玛、华堂北京大众生活类超市：京客隆、华联、华润、超市发、物美、美廉美、乐购、法宝、易初莲花北京细分化超市：屈臣氏、丝芙兰、乐活城、万宁三个主要品牌的网点分布FANCL的网点多分布在北京和上海，东部沿海网点相对较多，渠道以商场为主； 水芝澳的网点呈现全国分布的局面，在北京和上海的网点与FANCL近似，商场为主 ； 娇源的网点分布较少，但多为超市，尤其以屈臣氏居多； 总体来看，北京、上海的网点数量几乎占据了全部网点的四成左右；北京上海广州深圳其他
7、地区总合计备注FANCL1513224173以东部沿海为主水芝澳17154673115全国分布娇源59519布局全是超市地区总量373768119207北京、上海为主北京地区的深度访谈时间：2009年6月20日-26日 地点：华联BHG超市（新光天地店）、家乐福超市（双井店）、华润OLE超市（东方 新天地店）超市、沃尔玛超市（万达店） 调研方式：跟踪拦截约访深度访谈+口味测试华联BHG超市新天天地店家乐福超市双井店华润OLE超市东方新天地店沃尔玛超市万达广场店北京地区的深度访谈都对“胶原蛋白”的概念及相关产品并不陌生，FANCL的知名度较高； 不少人有使用胶原蛋白产品，粉剂或片剂居多，饮品的使
8、用时间不是很长； 觉得FACNL每盒298元的价格偏高，长期服用负担很重； 效果不明显的情况下会停用，也有忘记饮用、服用的状况； 能接受的价位的上限为200元/盒（月均消费600元以下），多数受访者认为120-150 元比较能接受； 被访者月在化妆品、美容品方面的花费约为800-1000元/季度，职业五花八门； 安全性非常重要，实体店给人信赖感 能接电话销售的方式，但必须是知名的品牌； 部分消费者接受过美容院的推介，但此类受众的经济条件都非常好； 高忠诚度消费者不多，仍存在较强的尝试新产品欲望，寻求更好的效果和更合理的性 价比，少量高忠诚度消费者有使用胶原蛋白外用产品的体验；问题与机会分析（S
9、WOT）优势：产品品质； 产品的标准优势； 产品成本的弹性空间；劣势:品牌知名度不高； 品牌背景托举不足；威胁：食品安全阴影未完全从消费者心中消退；机会：胶原蛋白概念在女性群体中成熟； 胶原蛋白饮品月消费价格与市价接近； 国家相关法规进一步规范市场；海姿丽的目标市场目标市场：25-35岁都市女性群体，收入4000元以上； 启动顺序：第一阶段先行启动北京和上海，突破点放在曾经服用过胶原蛋白类产品的 女性群体上；曾服用过胶原蛋白类产品上市 突破点重点 目标群体基础 目标群体北京和上海25-35岁都市女性，收入4000元以上海姿丽的市场定位素颜之美，是胶原蛋类饮品所追求的一种理想境界； 将品类的共性
10、作为品牌的个性，是追求市场占有率最大化的品牌的常见手法，素颜之 美即是海姿丽，海姿丽即是素颜之美，是我们期望的消费者认知；产品定位产品定位带来好肌肤，崇尚素颜美的海洋胶原蛋白饮品市场目标市场目标市场占有率最高的大众型胶原蛋白饮品海姿丽的产品策略坚持无添加，天然健康的产品特点； 坚持来自“海洋”； 进一步丰富，优化产品口感；紧跟FANCL，但原料更优，品质更优，口感更优；海姿丽的价格策略定价策略：标价188元/盒，上市促销价168元/盒，未来价格逐步下行至128元/盒我们的成本底线竞争品牌上线：298元/盒竞争品牌下线：138元/盒消费者心理上线：200元/盒消费者心理下线：120元/盒竞争者的
11、价格压力消费者价格承受力上市定价168-188元/盒海姿丽的渠道策略商场的化妆品专柜超市美容用品、保健品专柜单体专卖店电话直销，免费送货网络购物消费者信任度强消费者信任度弱消费者目前能接受的渠道方式，仍然是实体店，但在建立了品牌或产品的信任度之后 ，消费者还是会接受比较方便的电话直销+免费送货的方式；先进入重点超市，逐步发展电话直销和网络购物海姿丽的渠道策略从目前的情况来看，开设在高端的商务区或商业区的超市更适合海姿丽，此类高端超 市地处繁华区域，超市面积适中，购物环境好，主要经营各种进口食品，其主要的受 众群都有较强的消费能力； 以北京为例，华润的OLE超市、华联的BHG超市是最典型的代表，
12、此外，家乐福、沃 尔玛、屈臣氏也得到女性消费者的青睐；华润OLE（10）华联BHG（3）家乐福（12）沃尔玛（7）屈臣氏（40）建议铺货的重点超市华堂（9）法宝（7）建议考虑的超市备注：超市名称后的数字为北京地区该超市的数量；北京华润万家OLE超市网点华润万家超市网点在北京地区要4种业态：大卖场、生活超市、便利超市和ole超市， 我们所建议进入的是ole超市，它们多位于繁华的商务区和商业区，购物环境好，受 众的消费能力强； 1东环 分店东城区东中街东环 广场地下一层2国贸分店朝阳区建外大街国贸商城地下一层3嘉里分店朝阳区光华路一号嘉里中心地下一层4东方分店东方新天地商场地铁层 BB01A号5银
13、座分店东城区东直门外大街48号银座MALL地下一层6双子座店建国门外大街乙12号地下一层7金融街店西城区金城坊街2号金融街购物中心地下一层8新东安店王府井大街138号新东安广场地下一层B108号店铺9首都时代店西长安街88号北京首都时代广场地下二层B203室10世贸天阶店朝阳区光华路9号世贸天阶地下一层B101商铺Ole超市：经营面积4000-6000平方米，以进口商品为主；北京华联BHG超市网点BHG超市是华联旗下超市中的高端超市，类似于华润超市中的OLE超市，目前在北京 开业的华联BHG超市有3家，规划中还有4家； BHG超市：华联网站及网络上均无BHG超市的相关信息，以上资料电话询问得到
14、，详细信息还有待进一步确认；1新光天地店朝阳区建国路87号新光天地B12蓝色港湾店朝阳区朝阳公园路6号蓝色港湾3欧陆广场店顺义 天竺镇裕翔路99号-欧陆广场4阜成门店阜成门华联 地下5五道口店五道口华联 地下6三里屯VILLAGE店三里屯VILLGE7西单店西单华联BHG北京家乐福超市网点家乐福超市是生活超市中的高端超市，女性认可度较高； 1健翔桥店北京市朝阳区祁家豁子8号健翔大厦2-3层2鲁谷店北京市石景山区石景山路乙18号4号楼地下一层3广渠门店北京市崇文区东花市南里三区，富贵园购物中心3层4望京店北京市朝阳区广顺北大街16号5天通苑店北京昌平区立汤路6通州店北京通州区九棵树西路48号7中
15、关村旗舰店北京市海淀区中关村广场8创意佳店北京朝阳区北三环东 路乙六号9双井店北京市朝阳区广渠路31号10马连 道店北京市宣武区马连 道11号11方庄店北京市丰台区方庄芳城园二区15号12方圆店北京市中关村南大街甲56号方圆大厦北京沃尔玛超市网点沃尔玛超市与家乐福一样，同为生活类高端超市，在女性群体中拥有高人气； 1昌平东关分店北京市昌平区崔昌路203号楼地上一、二、三层2望京分店北京市朝阳区阜荣街10号地上一、二、三层3知春路分店北京市海淀区知春路甲48号B1-2层4建国路分店北京市朝阳区建国路93号万达广场地下一层5宣武门分店北京市宣武门宣外大街富卓花园广场地下一层、首层6大郊亭分店北京市
16、东四环西南角美罗城地下一层7延庆妫 水北街店北京延庆金锣湾商业中心地下一层北京屈臣氏网点屈臣氏在女性群体中有很高的知名度和美誉度，建议在价格谈判合理的情况下考虑；1回龙观店北京昌平区回龙观华联 商厦一层21文化广场店北京西城区西单北大街180号西单文化广场B1 2丰联店 北京朝阳门外大街18号丰联广场首层22方庄店北京丰台区方庄贵友大厦1层 3东方店北京东城区长安街1号东方广场首层CC1723巨库店北京东城区安定门外巨库时尚卖场 4国贸店北京建国门外大街1号国贸商城地下一层SB127号24知春路店北京海淀区知春路甲48号沃尔玛内(近大运村)5新东安北京王府井大街138号新东安地下一层B147-B149号25回龙观店北京近郊昌平区回龙观西大街111号华联商厦1楼东侧(昆泰酒店旁)6现代城北京朝阳区建国路88号SOHO现代城S座150126棕榈泉店北京朝阳区朝阳公园南路8号棕榈泉商业中心首层7新世界北京崇文门外大街3-5号新世界商场青年馆首层27世纪金源店北京海淀区远大
