东方墅营销策划书

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1、第一章第一章 福州楼市别墅回顾及现状福州楼市别墅回顾及现状第一节：第一节：20032003 年福州别墅市场状况年福州别墅市场状况-血雨腥风血雨腥风2003 年是福州别墅市场竞争最为激烈的一年。从年初五四北的“山姆小镇”、 “居住主题公园”掀起了福州别墅风暴，年中“水乡温泉”二期进入封顶阶段，到年底西二环的“运盛美之国”和螺洲一个大型别墅项目将上台重彩亮相，福州别墅市场的一场“超重量级的较量”将拉开序幕。在这种竞争格局下，别墅项目的开发商为了独辟蹊径出奇兵，迎合不同的消费群体，纷纷在细分市场问题上做出漂亮的文章。从整体上来看，福州的几个别墅项目销售都不错已是不争的事实从整体上来看，福州的几个别墅

2、项目销售都不错已是不争的事实。为什么消费者对别墅会情有独钟呢?主要原因有如下几点： 地理位置相对市区并不很偏远，居家工作两相宜； 土地成本相对降低，利于选择合适的容积率和套面积，使每套别墅的总价控制在一个较为经济实惠的区段内。 周边交通、配套、生活设施相对完善，又能吸引中高收入阶层中置业型人士选择居住，从而拥有了相当广泛的目标客户群 开发商面对市场变化的需求状况，开始走向理性和成熟开发的特征：大多数别墅开发商充分利用了有利的地形，掌握了有利的开发时机，并且在较为充分的市场调研基础上，对产品和销售市场进行一定的细分和定位。第二节第二节 20042004 年别墅预测年别墅预测-短兵相接迫在眉睫!据

3、了解，目前福州的别墅项目总共不下0 个，其中已建或在建的就有十七个，此外，还有三个即将动工的项目。虽说这里面有几个项目已经基本售罄，没有后期举措了，但这样的一个市场体量，还是给福州的别墅购买者留足了挑选空间。今年别墅产品特点今年别墅产品特点:1、产品：联排别墅将继续唱主角产品：联排别墅将继续唱主角 和早期的别墅项目相比，榕城近一两年推出的别墅产品有了很大的变化。早期别墅开发热中出现的产品主要是以单体别墅为主，品种相对单一。与之相比，目前的别墅产品在形式上更加丰富，出现了单体、双拼、多拼等多种类型产品。其中，俗称“汤耗子（）”的“联排别墅”更是今年别墅市场的新宠，也占了今年别墅市场开发项目中的半

4、壁江山。“联排别墅”受宠，主要是因为“联排别墅”几乎具备了单体别墅所有的优点，同时又具备自己独特的优势，如良好的邻里关系和经济实惠的价格，因此，受到中高收入阶层的追捧。 受“联排别墅”的启发，福州目前还出现了一种颇有争议的产品，如香江明珠的“牡丹钻”别墅和湖前兰庭的“叠加型”别墅。值得注意的是，近年来开发的别墅产品，大多已经不再是一种产品打天下，而是推出多种产品以满足不同客户的需求。如融侨地产开发的水乡温泉别墅以单体别墅为主，兼有“联排别墅”；闽都大庄园有单体、联排、花园洋房等多品种别墅。2 2、功能：度假型到日居型功能：度假型到日居型 别墅的产品在变化，别墅的功能也在变化。与早期度假型别墅不

5、同的是，近年来榕城推出的别墅产品更主要是突出其日居功能。这一类别墅一般集中在城市近郊，与早期别墅项目相比，其交通、周边配套等方面具有明显的优势，具备日常生活起居的便利，这种功能的改变，无疑拓宽了别墅的消费群体。3 3、从度假型向居家型、经济型从度假型向居家型、经济型:由于别墅项目的功能变化，其价位和消费群体也发生了很大的变化。早期的别墅主要以单体别墅为主，其价位一般都在万元套，其购买者主要是一些实业家、海外人士、外企老板等收入金字塔顶端群体；而近年来，由于经济型别墅的大量推出，别墅价格再也不是高不可攀，目前闽江沿线一带的别墅，其价格一般在万元套之间；五四北一带的别墅，其价格一般在万元套之间，这

6、种价格能为一些追求个性化居住环境的中高收入白领人士所接受。第二章第二章竞争楼盘分析竞争楼盘分析第一节第一节 竞争对手的选择竞争对手的选择一、对手：一、对手：居住主题公园、水乡温泉别墅、美之国花园、山姆小镇、家天下、翠湖山庄、闽都大庄园；档次：档次：高档楼盘（均价 5500 元/平方米以上）二、分布区域二、分布区域: :五四板块：五四板块：主打山景为特色。闽江畔板块：闽江畔板块：以闽江、江滨公园及花园般的江滨大道为共同景观资源。该板块以江滨路为依托，以大型中高档社区为主。市中心市中心三、竞争楼盘基本情况三、竞争楼盘基本情况（表格略）第二节第二节 竞争楼盘分析竞争楼盘分析一、共性分析一、共性分析1

7、 1、总体状况：、总体状况：市场定位：市场定位：均定位于高档住宅价格定位（主力户型）：价格定位（主力户型）：单位房屋总价高，基本都在 100200 万元 户型设计：户型设计：基本上以（200300）户型为主， 2 2、五四北板块分析、五四北板块分析独特的地理位置：独特的地理位置：1、拥有得天独厚的山景2、国家森林公园是全市难得的景观资源3、靠近福州的 CBD（中心商务区） ，基础设施完善4、五四北板块是政府规划中的福州高尚居住区项目自身的情况：项目自身的情况：1、楼盘规模大，基本在 100 亩以上2、主打山景卖点,环境比较清静.理想居住地.3、配套相对较完善，智能化设施运用普遍3、均价在 40

8、005000 元之间，均为高档楼盘3 3、闽江板块分析、闽江板块分析独特的地理位置：独特的地理位置：1、独特的江景卖点，视野开阔，空气清新2、东扩南移的前线，将来的福州 CBD3、前景广阔，升值潜力大4、高等学府林立，福大、农大近在咫尺，人文气息浓厚项目自身情况项目自身情况：1、小区规模普遍较大，属于大社区2、小区配套设施完善，智能化设施运用普遍3、户型结构合理，外立面设计美观二、个性分析二、个性分析产品产品 地段地段 景观景观 配套配套 物业管理物业管理 营销策略营销策略 销售分析销售分析产品产品户型：主力户型面积基本为 200-300 平方米。这比较符合高尚住宅的要求，也比较符合目前消费者

9、的经济承受能力和人口结构状况。建筑风格：总体来说楼盘大部分为现代欧式。美式风格.规模：五四北板块临近福州 CBD（中央商务区） ，地价昂贵，楼盘规模大，开发商实力雄厚。而江滨板 块最有利的条件是政府的参与，所以能介入该板块的开发商实力也比较雄厚。地段地段1）五四北板块：优势：优势：临近福州 CBD，交通便利. 劣势：劣势：基础设施配套不够完善,需要政府部门加大力度扶持. 2）闽江板块：优势优势：地处东扩南移的最前线，环境优美，空气清新，视野开阔劣势劣势：市政配套有待完善.景观景观1）五四北板块： 以国家森林公园为其共同景观,除此以外,居住主题公园的世纪之门,山姆的 5000 平米私家花园。2）

10、闽江板块： 以江景、江滨公园为其共同景观，社区均有大面积的花园景观。营销策略营销策略形式形式：总的来说各楼盘营销形式单一，除了在媒体上进行广告宣传外，没有其它营销形式加以配合；居住主题采用电视广告、市中心布幅广告、配合报纸广告外，温泉水乡别墅在进行报纸广告宣传的同时，还采用车体广告进行宣传；其它楼盘基本上只利用报纸广告（海峡都市报、福州晚报）进行宣传。卖点卖点：居住主题公园卖户型设计和地段及环境,温泉水乡别墅是卖环境和品牌。 。 。 。 。 。价格价格：销售价格销售价格： 五四北板块借助于五四路商贸办公圈的态势、得天独厚的山景资源,形成了一个以三高住宅（别墅、高品质、高价位）为特征的地产板块。

11、闽江板块以闽江和江滨公园及花园般的江滨大道为共同景观资源，加上政府的大力扶持，日后必将成为最热门的地段。随着南江滨大道开发、城市东扩南进战略大见成效、城市政治文化南移的实现，那时的江滨必然成为福州最热门的地段。板块价格也将大幅度上升。因此闽江板块的别墅也是本案的一个强劲竞争对手。而五四北板块由于楼盘质素较为接近，联手做又做不起来。因此竞争将异常残酷。配套配套主题配套突出，各有各的精彩。比如 居住主题公园配备约 600 亩的山顶公园,280 亩的桂湖,豪华会所等；山姆小镇的六重公园景观,豪华会所,吸引了不少消费者。温泉水乡别墅的水乡酒店(四星)健身中心.温泉俱乐部，倡导居住文明，传播居住文化，是

12、提升了的生活方式。物业管理物业管理楼盘多采用国内物业管理模式。虽然国内物业管理还不太成熟，与市场发展的需要还有一定的差距。但大多是请国外物业公司做顾问，有着国内外先进管理经验，并能结合福州的现状,为业主提供较为优质的物业服务。但通过分析我们还发现，以上竞争对手在物业管理上均缺少对业主健康足够的关心。销售分析销售分析 总体销售情况总体销售情况：五四北板块总体销售一般，基本在 60%左右；而闽江板块相对来说销售比较好，已经达到 80%左右。 均价构成分析均价构成分析：纵观福州市别墅市场，其单价主要集中 45005300 元/， 竞争楼盘总体均价构成比例20%20%30%30%0% 0%5%10%1

13、5%20%25%30%35%4000以下4000-45004501-50005001-55005501以上2.2.12.2.1 竞争楼盘竞争力分析竞争楼盘竞争力分析 优势优势：1、 独一无二的江景,山景2、 大型社区,品质高3、 小区配套完善4、 开发商的实力强及品牌效应5、 具有很大的升值空间6、 定位准确，宣传到位7，楼盘个性突出，设计风格有所差异 劣势：劣势： 1、目标消费群体定位不准，主要定位于福州市区，而忽视了对八县潜在消费者的挖掘和宣传2、价位相对来说偏高3、营销形式单一，缺乏针对性小结小结： 1 1、从中可以看出消费者越来越理性化，不再单纯以地段作为决策的头号因素，而是综合考虑了

14、地段、价格、形象、从中可以看出消费者越来越理性化，不再单纯以地段作为决策的头号因素，而是综合考虑了地段、价格、形象、环境、配套和楼盘的保值升值潜力等诸多因素。环境、配套和楼盘的保值升值潜力等诸多因素。2 2、福州市（包括郊县）并不缺乏有能力购买百万豪宅的消费群体，而且其规模不小。、福州市（包括郊县）并不缺乏有能力购买百万豪宅的消费群体，而且其规模不小。第三节第三节 项目优势、劣势项目优势、劣势一、优势一、优势鼓山公园近在咫尺，而鼓山是福建省十佳风景区之一，也是国家级风景名胜区，山就在旁边，无形中提升项目的品位。鼓山公园近在咫尺，而鼓山是福建省十佳风景区之一，也是国家级风景名胜区，山就在旁边，无

15、形中提升项目的品位。价格低，在别墅项目中相对性价比高。价格低，在别墅项目中相对性价比高。地处鼓岭山脉，林木苍翠，空气清新，夏天凉风习习，十分宜人，是著名的避暑胜地。地处鼓岭山脉，林木苍翠，空气清新，夏天凉风习习，十分宜人，是著名的避暑胜地。社区门口以百年榕树为主题的花园，社区门口以百年榕树为主题的花园， 私密性好，地处山脚下，不易受外人打扰。私密性好，地处山脚下，不易受外人打扰。未来三环路处于项目不远处未来三环路处于项目不远处, , 交通便利交通便利二、劣势二、劣势周边配套很不完善周边配套很不完善, , 周边是村庄杂乱周边是村庄杂乱, ,治安状况不容乐观治安状况不容乐观附近有寿山石加工小作坊附

16、近有寿山石加工小作坊, ,影响小区的宁静影响小区的宁静门口水塘难以处理门口水塘难以处理, ,影响整个楼盘形象影响整个楼盘形象. .量体较小量体较小, ,社区内景观配置较弱社区内景观配置较弱. .档次太低档次太低, ,尚不能使这部分目标人群满意的尚不能使这部分目标人群满意的第二章第二章 消费市场分析消费市场分析第一节第一节 目标群体划分目标群体划分通过我们对福州市目标消费群体的调查，得出如下结论：一、划分标准划分标准：个人年收入在 20 万元以上、手头闲余资金最低有 30 万元或家庭资产在 200 万元左右二、数量数量：打算购买的有 4000 人三, 职业分布职业分布: :董事长或总裁、总经理（或董事） 、首席代表45%分公司经理、部门经理、高级主管20%个体户（经营服装、