韩国汽车怎样打入美国市场

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1、案例案例案例案例 1 韩国汽车怎样打入美国市场韩国汽车怎样打入美国市场韩国汽车怎样打入美国市场韩国汽车怎样打入美国市场 美国是世界上最大的小轿车市场，而且也是世界利润最高的轿车市场据分析，日本汽车 制造商的利润大部分来自北美市场不难想象，各国汽车制造商都想打入美国市场但在过去 的几年中，进入美国的汽车商中韩国的现代汽车取得显著的成功分析原因有三个有利因素， 即： 1时机有利当前世界贸易保护主义盛行，但由于国与国之间的经济发展不平衡，对一 个国家的贸易壁垒可能成为其他国家打入市场的绝好机会 由于日本对美国的汽车出口受到所 谓自愿配额的限制，出口数量停留在每年 230 万辆上日本采取了向高档车转移

2、的方针， 逐步提高售价美国的三大汽车商出于最优利润的考虑，采取了保持销量提高售价的做法 这就使低档小型的经济车的市场出现了缺口这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会 2币值有利由于韩元对美元是稳定的，比价基本不变因美元对日元大幅度贬值，韩 元对日元也就相对贬值，这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽车的美元成本 3员工素质有利美国轿车工业趋向于夕阳工业 ，三大美国汽车商相继关闭多条生产 线解雇工人，新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职，使得工人年龄相对上升，素质相对 下降而韩国的汽车工业正处于上升时期，汽车工人社会地位很高，汽车厂可毫不费力地招到 最优秀最能干的工人，而其工资只是美国汽车工人的十

3、分之一现在韩国汽车工人的平均年 龄只有 27 岁，比日本的 34 岁还要年轻 7 岁 在自己的产品上，现代汽车采用的并不是当代最先进的汽车技术，而是 20 世纪 80 年代初 日本三菱汽车公司技术，这一技术在美国市场上已有 5 年历史，产品可靠耐用标准度高， 维修非常方便与之成为对照的日本铃木汽车，采用的是当代最新技术生产的马达，油耗量是 轿车问世以来最低的，但其维修难度相应上升，产品成本也相应偏高，而其可靠性耐久性还 是一个问号 在产品的价格上，现代汽车采用了快速渗透定价策略，比同等级的日本车定价约低 1000 美元，被美国汽车界评为日本技术，韩国价格 现代汽车采取了在产品的开发与生产过程

4、中联合，但在销售环节上独立，保证 100%的销售控制的市场运作方法 在渠道上，现代汽车选择了先出加拿大，后打入美国的迂回路线加拿大市场与美国市场 极为相似，世界主要厂商均在加拿大销售汽车由于加拿大市场比美国市场小得多，有问题易 于发现，也易于及时解决，代价也小得多现代汽车采取了少而精的网点策略，在全美只 建立了总共 200 个经销点，使每个经销点都有较高的销售量，保证了经销商有厚利可图 现代汽车充分考虑了政治因素，把零部件的采购纳入到整个经营战略中统一考虑，尽可能 地采用美国零部件，以保证其产品有较高的美国成分 而在加拿大，现代汽车中的加拿 大成分也是进口国中最高的现代汽车集团总经理说，我们必

5、须考虑双向贸易 案例思考案例思考案例思考案例思考 你是如何理解韩国汽车成功打入美国市场的？ 简要评析简要评析简要评析简要评析 从国际市场营销角度来看多方面原因的： 韩国汽车之所以能成功地打入美国市场是有其多 方面原因的： 首先，韩国现代汽车把握住了国际市场营销环境造成的市场进入机会，利用日美贸易 政策的磨擦和限制以及汇率优势，在美国这一极具市场潜力的国际市场中牢牢地捕捉住了机 会，并及时扩大其市场份额，为其国际市场营销成功打下了良好基础 其次， 现代汽车充分考虑了美国及加拿大消费者的民族情感和社会价值观念，从政治 角度出发处理经济问题，以整车中的美国成分和加拿大成分的增加为代价，取得了民心和异

6、国消费者的认同感 ，从而降低了非经济的社会问题风险，减小了引起贸易磨擦的 因素，降低了跨国营销障碍的门坎 ，改善了国际营销环境 第三， 现代汽车在产品策略上采用了稳妥的策略，考虑了外国市场消费者的习惯，采 用了已被美国市场认可的技术，同时由于有较高的技术成熟度与可靠性，增加了购买外国车的 安全感和购后维修服务的便利与可靠感 第四，在价格策略上， 现代汽车依靠延伸产品造成的经济批量，采用快速渗透的策略， 一方面使捕捉到的国际市场机会得以充分利用，同时增强了自身的市场竞争力，形成独特的目 标市场，避免了与美日高档车的市场碰撞 第五，在国际营销渠道上， 现代公司也有两个较为成功之处，一是借道加拿大市

7、场形 成市场进入的避难择易，从而避开了直接进入贸易壁垒相对较强的美国市场，又充分利用了加 拿大与美国之间贸易联系较紧密商品流通限制少转移较为便利的条件；二是在自己营销力 量较强的情况下，坚持了对销售环节的全面控制，并且保持了销售中间商的经营规模，从而使 现代汽车有了较为顺畅有效的渠道 韩国现代汽车进入美国市场的成功还在于充分利用了比较利益 正因为自身劳动力价 格较低且在降低生产成本的同时保证了产品质量，形成资源配置和利用的优势，再加上正确的 国际营销策略，所以取得成功也就有其必然性了 案例案例案例案例 2 健力宝借力进入美国市场健力宝借力进入美国市场健力宝借力进入美国市场健力宝借力进入美国市场

8、 在美国饮料可口可乐和百事可乐在中国攻城掠地，与中国饮料企业开展激烈的市 场竞争中，健力宝作为民族饮料工业的骄子之一，高擎团结奋斗开拓进取的旗帜， 不断创新，在激烈的市场竞争中占有饮料世界的一席，健力宝产品覆盖全国 30 个省市，出， 18 个国家和地区 1992 年，健力宝集团借美国总统大选的时机，高台跳水，进入美国市场，可以看到健力宝 人具有一股骑马挎枪走天下的豪气，充分展现了中国企业不断开拓新市场，迈向国际市场 的营销策略 美国，是堪称世界饮料双臂的可口可乐和百事可乐的故乡 健力宝毫不迟疑 地把步子迈向了这里，它想占领制高点，不愿意从低谷开始顺着山道慢慢盘旋 1992 年 12 月 20

9、 日， 纽约时报刊登了当选总统克林顿的夫人希拉里举起健力宝畅饮的 照片站在克林顿夫人身旁的是戈尔夫人美国的第二夫人与照片同时刊发的是介绍健 力宝的文章 拿破仑曾经感叹： 政治，是近代无法躲避的东西 对于商品，政治同样有不可低估的意 义美国第一夫人手中的健力宝会给社会带来什么呢? 这不但是健力宝魅力的展示，也是健力宝外交风格的体现对于任何一种饮料来 说，这都是一个极大的成功 照片摄于 1992 年 10 月 1 日那一天晚上，克林顿的助选大会在纽约港湾的一条豪华游艇 上举行4 点半，离会议开始还有两个小时，健力宝美国有限公司总经理林齐曙和公司员工一 起到了码头 他们带来的不是对于竞选的热情， 他

10、们带来了 健力宝 与照相机， 还有就是 外 交事务所需要的耐心与细心他们通过了严密的检查，然后在游艇上详细勘察了将要到会的 克林顿夫人所经过的路线，预测了克林顿夫人可能停留的位置，并选定可拍摄角度 6 点 30 分，克林顿夫人和戈尔夫人在大批保安人员的簇拥下登上了游艇按照惯例，他们 首先来到客厅会见当地名流和有关客人，当他们与站在纽约市政府代表旁边的健力宝人握手之际，健力宝美国有限公司的小姐不失时机地用托盘奉上几罐健力宝 纽约市政府的美 国朋友向两位夫人介绍 健力宝 是中国著名的健康饮品， 就在两位夫人笑盈盈地举杯饮用 健 力宝的时候，早已等候的摄影师急忙频频按下快门于是， 健力宝与克林顿夫人

11、在一起 的情景被栽入历史史册 这一晚， 中国魔水的魅力在高举火炬的自由女神像下大放光彩两位华裔小姐身着色 彩艳丽的中国旗袍，披着健力宝小姐绶带，不断将健力宝送到热情洋溢的宾客手中 在场的记者对健力宝产生了浓厚的兴趣 林齐曙在回答美国之音记者现场采访说： 我们无意关注美国政治和总统大选我们 公司的目标是让美国人民了解认识健力宝 如果有机会，我们同样乐于参加共和党选举大 会我们也希望布什总统夫人芭芭拉女士能够喝上健力宝 说话间， 健力宝又扩大了 自己的市场 中国的企业已不是政治附庸，它们关注着市场同时，它们又为市场展开了自己的外交 攻势这是一种崭新的取向，一次崭新的浪潮 健力宝正是浪尖上放歌的弄潮

12、儿 正由于第一夫人高举健力宝光可鉴人，健力宝集团公司总经理李经纬岁末飞抵美国召 开新闻发布会倍受关注从东海岸的纽约到西海岸的洛杉矶掀起阵阵热浪与此同时， 健力 宝投资兴办的李宁国际体操舞蹈学院开学，百倍千倍的美国人走进了健力宝营建的效 应场 健力宝就在这种氛围中举起军旗，向美国市场进军，第一批 50 万箱健力宝在鸡年春 节过后开始远涉重洋，市场售价不低于可口可乐和百事可乐 百年老字号可口可乐正在中国高视阔步 健力宝却到它的故乡去瓜分地盘而且 整个过程丝丝入扣每一步都有一个铺垫 运用之妙，存乎一心 有强烈的走向世界意识， 才会有这样的奇效 健力宝开拓美国市场的营销活动中，针对美国市场文化的特点，

13、借总统大选的机会，把产 品国际市场定位于世界的政治经济的中心美国市场，其最终的目标是通过美国市场辐射 整个国际市场在进行正确的市场定位后，抓住美国总统大选这一全世界注目的时机，运用营 销公关策略，让克林顿夫人举起健力宝畅饮，并将此照片刊登在纽约时报上，极为有效地 在美国公众面前提高了健力宝的知名度虽然，健力宝在美国没有通过商品广告宣传自己 如何了得， 但克林顿夫人畅饮健力宝的照片和新闻报道等于为健力宝集团做了一次极为成功的 营销宣传活动，使健力宝从较高的水平进入美国市场，并取得了开拓欧美其他国家市场的 制高点 案例思考案例思考案例思考案例思考 从健力宝饮料进入美国市场的营销策略中，你得到什么启

14、示? 案例案例案例案例 3 3 3 3 万向集团的海外营销体系万向集团的海外营销体系万向集团的海外营销体系万向集团的海外营销体系 万向集团始创于 1969 年，是一家以乡镇企业为主体的企业集团1990 年经浙江省人民政 府批准为省级计划单列集团，1997 年经国务院批准为国家 120 家试点企业集团，1999 年经国 务院批准列为520 家国家重点企业现有总资产 50 多亿元人民币，员工近万人，下属 32 家经济实体万向集团的产品批量出口是从 1984 年开始的多年的海外营销实践使企业切身 体会到必须建立自己的营销网络，否则，永远摆脱不了价格竞争等被动局面，于是开始探索培 育和运作海外营销体系

15、的有效途径 1994 年集团成立了万向美国公司， 由其全面负责管理海外公司的建立和运作 万向美国公 司自成立以来，先后在美国英国德国加拿大巴西墨西哥和委内瑞拉 7 个国家设立了 10 家公司，并有效地对当地资源进行了组合，在自身发展壮大的同时，有力地拉动了集团的海 外营销工作 过去，集团的出口只是被动地等国外客户的订单万向美国公司成立以后，发挥其直接面 向客户的优势，一面巩固老客户，加强沟通联系和售后服务；一面主动出击，积极寻找新客户， 以快速反应赢得信任， 迅速提高了万向集团产品在国际市场上的份额和地位 1997 年 8 月万向 美国公司与万向钱潮公司通力配合，实现了产品与美国通用汽车公司配套，成为中国汽车零部 件第一个进入美国主机配套市场的企业 对于国内企业来讲， 要生产符合国际市场需求的产品， 特别缺乏的就是及时获取市场信息 万向美国公司利用自身优势，通过对国际市场的调研，以最直接最快捷的方式，将国际市场 最新的技术质量价格等信息传回国内，集团公司根据这些最前沿的信息，及时地最大限 度地提供客户满意的产品几年来，根据万向美国公司的信息开发的几十种高附加值产品，在 国际市场都进入了