我国零售企业国际化经营_特殊意义背景下的必要性与可行性分析_毕克贵

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1、我国零售企业国际化经营： 特殊意义 背景下的必要性与可行性分析*毕克贵*本文为国家社会科学基金青年项目 “我国大型零售企业国际化发展行为与政策保障体系研究”（10CJY060） 、 霍英东教育基金会高等院校青年教师基金项目 （131078） 和辽宁省百千万人才工程项目 （2011921055） 的阶段性成果。内容提要本文首先总结了我国零售企业国际化经营的现状， 并着重指出零售国际化对我国经济发展的特殊意义， 即我国零售企业特殊的国际化动因。 在此基础上， 分别从推动因素和拉动因素两个角度对必要性作出了详细的分析。 目前， 零售国际化失败的案例也不断出现， 但这并不是我国零售企业国际化经营的阻力

2、， 反倒可以为我国零售企业提供学习机会和经验移植， 体现后发优势。 最后，本文分析了我国零售企业国际化经营的外部和自身有利条件， 并指出了我国零售企业可行的国际化市场与模式选择。关键词零售国际化推动因素拉动因素经验移植一、 引言我国是世界零售大国， 也是最具吸引力的十大零售投资市场之一。 在全球经济一体化的背景下，我国零售市场的国际化程度也越来越高。 随着沃尔玛、 家乐福等国际大型零售企业纷纷进入我国市场， 在给我国的零售企业带来巨大压力的同时， 也在引导着国内零售企业的国际化需求。 有的零售企业采取了 “请进来” 的办法， 以内部国际化的形式与跨国零售商共同开发我国市场； 而有的零售企业则选

3、择了 “走出去” 的外部国际化的办法， 以真正的、 广义上的国际化模式， 在海外市场寻求发展机会。 目前我国的零售国际化还处在初级阶段， 总体来看主要以内部国际化居多， 而外部国际化， 也就是真正意义上的进入国际市场的零售企业较少， 以服务贸易的商业形式进入海外市场的则更少。 但是以天客隆、 北京华联、 上海新天地、 上海联华、 国美、 苏宁等为代表的大型零售企业， 在政府政策的大力支持下， 已经启动了向亚洲、 欧洲等国际市场进军的步伐， 这些都是对零售国际化的有益尝试，也为我国其他的零售企业提供了国际化经验。二、 我国零售企业国际化经营现状（一） 我国零售企业国际化经营的业态选择2004 年

4、， 我国确定了 零售业态分类 的国家标准， 该标准将零售业态分为17种， 即百货店、 大型超市、 食杂店、 专业店、 专卖店、 便利店、 折扣店、超市、 仓储会员店、 家居建材店、 购物中心、 厂家直销中心、 电视购物、 邮购、 网上商店、 自动售货亭、电话购物。 其中， 专业店、 便利店、 大型超市和仓储式会员店是近年来发展较快的零售新业态； 虽然百货店不再风光， 但目前仍是我国零售市场的主要业态。 百货店正处于从传统百货向现代百货、 从综合百货向主题百货、 从单体经营向连锁经营调整的转型期。 从我国零售企业进入国际市场的业态选择可以看出， 专业店 （苏宁、 国美） 、 百货店 （北京华联）

5、 、大型综合超市 （天客隆、 上海联华） 、 购物中心 （上海新天地） 是目前我国零售企业进入国际市场的主要业态。 之所以选择这些业态形式， 一方面是因为这些业态已经在国内发展得比较成熟， 取得了较好的零售业绩； 另一方面是因为我国零售企业进入国际市场时都充分考虑了东道国的经济发展水平， 在经过了充分的市场调查后， 选择了在东道国或地区最具有竞争力的业态形式。1112013年第11期（二） 我国零售企业国际化经营的市场选择与进入模式跨国零售商在对海外市场进行扩张的时候， 通常都是先以本国市场为主， 然后再逐步向其他区域扩张。 多数跨国零售商都会经过 “本地市场国外邻近市场全球市场” 这样的发展

6、过程， 这也是目前零售国际化进程中对市场选择的重要规律之一。 这种循序渐进的方式已经被众多零售企业所接受， 最主要的原因还是考虑初始国际化进程中的风险防范和成本控制问题。 从我国零售企业目前的国际化现状来看， 对海外市场的选择， 主要集中在亚洲国家和地区尤其是海外华人基础较好的地区，比如日本、 香港、 新加坡、 俄罗斯等。 究其原因， 一方面是因为心理距离较近， 可以比较容易打开市场；另一方面是因为地理距离较近， 也可以节约从国内进货的运输成本。另外， 我国零售企业国际化的海外进入模式如表1所示。（三） 我国零售企业国际化经营概况我国零售企业还处于国际化经营的初级阶段，进入国际市场的并不多见。

7、 在已有的国际化经营企业中， 有的能够很好地做到本土化经营， 在取得经营业绩的同时也在不断地进行店铺的扩展与考虑进入新的市场， 比如成功进入香港并努力谋求在日本以及东南亚占据更多市场份额的苏宁和在欧洲市场取得初步成功并继续深入国际化经营的上海联华。 而有的则由于盲目追求国际化进程， 对当地的投资环境、 文化风俗习惯、 市场消费心理、 政策法规等缺乏细致研究， 导致营销目标不明确， 加之自身经营管理不善， 没有做到本土化经营， 导致了最终的失败， 比如已经彻底退出俄罗斯市场的天客隆。 也有零售企业的国际化经营还存在不确定性，比如已经于 2013 年在香港关闭所有零售店铺、 由零售模式向大宗贸易发

8、展、 通过香港的区位优势进行国际采购的国美。三、 零售国际化经营对我国而言的特殊 意义国际化经营的不断深入， 除了为我国零售企业带来巨大的经济效益、 赢得一定的国际声誉外， 还可以拉动我国的经济增长， 为促进我国商品在全球的分销和出口、 合理规避反倾销作出卓越的贡献，这是零售国际化经营对我国而言的特殊意义， 也是一种全新的经营背景。（一） 实现我国商品的全球分销本文所说的零售企业国际化经营将会促进我国商品在全球的分销， 是指零售企业在海外的发展过程中， 充分利用其自身的资源优势， 通过与国内的制造企业和贸易企业、 国外的贸易企业和零售企业的合作， 利用国外合作伙伴在东道国已有的成熟营销渠道网络

9、， 增加在东道国的销售网点数量， 最大限度地拓宽销售渠道， 进而促进我国商品更加便捷地进入海外市场， 这是跨国零售企业自身渠道功能的充分体现。 从我国产品在全球的整个分销过程来看， 我国的跨国零售商也承担了调研、 协议、 订货、 分配、 融资、 承担风险以及所有权转移等渠道功能。在国际范围内， 这种跨国零售商在扩大自身海外经营规模的同时、 也促进了本国商品在东道国销售的案例是很多的。 比如， 上海联华超市股份有限公司成立于1991年5月， 在近20年的发展时间内，以直接经营、 加盟经营、 并购和托管方式发展成为一家具备全国网点布局、 业态齐全的零售连锁企业。 2003年6月27日， 联华通过H

10、股形式进入国际资本市场， 在香港主板市场挂牌上市。 在成功完成了H股发行以后， 联华超市在比利时与有关合作方达成了组建上海联华 （欧洲） 公司的合作意向， 从而正式开始了开拓国际市场的征程。 但是， 毕竟欧洲市场与我国市场具有较大的文化差异， 面对一个完全陌生的市场， 联华为了能够迅速拓展海外分销渠道， 2003年11月又与日本排名第八的零售连锁企业泉屋株式会社正式签约， 实质性启动 “商品采购”表1我国零售企业国际化的海外进入模式企业名称天客隆国美苏宁北京华联上海联华上海新天地海外进入模式独资独资并购并购合资、 战略联盟独资112以及 “自有品牌产品开发” 等合作项目， 双方共同在我国国内寻

11、找声誉较好的制造商， 制造的产品在国内销售使用 “联华” 品牌， 而在日本销售则使用 “泉屋” 品牌。 联华这样的战略措施并非以在境外开店为目的， 而是将重点放在分销渠道上， 联华充分利用合作伙伴在东道国已有的成熟的商品分销网络，把我国各地的特色产品和优势产品、 联华超市的自有品牌商品直接打入欧洲及日本市场， 不仅提升了自身在海外市场的经营绩效和品牌形象， 更促进了我国商品的全球分销。（二） 减少贸易摩擦， 合理规避国外市场的倾销指控所谓倾销， 是指在正常的贸易过程中， 产品从一国出口到另一国后， 如果该产品的出口价格低于其在国内消费的相同产品的可比价格， 即以低于其正常的价值进入另一国的商业

12、渠道， 则该产品就被认为是倾销。 我国加入WTO以来， 一直是全球反倾销调查的头号目标国， 我国商品低廉的价格对国外同类产品构成了严重的威胁， 而国外征收的反倾销税也给我国出口厂商带来了巨大的压力。 以我国瓷砖产品为例， 欧盟 2011 年 3 月 16 日发表声明对我国瓷砖出口企业征收临时反倾销税， 幅度从26.2%到73%不等， 期限为半年， 这无疑给我国以欧盟国家为主要目标市场的瓷砖出口企业带来重大的经济损失。那么作为销售终端的零售企业是否可以采取一些措施来尽量避免因涉嫌倾销而导致的海外经营受阻和受损呢？ 我国零售企业， 完全可以通过调整业态模式或者经营模式来规避东道国的倾销指控。 例如

13、， 我国零售企业也可以与国外零售企业建立战略联盟， 通过国际企业间的大宗业务采购和自有品牌产品开发， 将我国特色优势产品以低价进入国外市场， 并以 “物美价廉” 获得较高的市场份额。我国零售企业还可以在海外市场采用折扣店的业态模式或者厂家直销的经营模式来低价销售本国商品， 也可以在夏季时生产冬季产品在东道国市场进行反季产品合理的低价销售。 这些措施会在一定程度上减少海外贸易摩擦， 使 “低价” 销售合理化且合法化， 规避海外市场的倾销指控。（三） 促进我国商品的对外出口， 发挥外贸助推器的作用2010年7月， 第五届国际零售集团采购会在南京召开， 本次会议将其主题定义为 “创新流通体系，推动采

14、购升级” ， 其最终目标则是进一步促进优质产品在国内外市场的流通， 以此促进我国外贸市场的繁荣。 由此不难看出， 我国商务部越来越意识到零售企业的国际化经营对我国商品出口所产生的促进作用。国际零售企业在国内拥有成熟的商品采购网络， 同时在国外拥有较完善的销售渠道， 前者能够促使国内商品克服因信息不对称而产生的数量分配不均以及由于运输不利而导致的收购受阻， 后者则可以解决因国内市场有限而带来的利润下降以及国内商品在海外市场的销售受阻等问题。 总而言之， 我国商品会通过零售企业的国际化经营更加便利、 更加迅速地进入国外市场， 这种便利与迅速不仅体现在数量上的大幅增长， 同时还体现在销售效率的大幅提

15、升上， 并进而促进我国本土商品的对外出口， 促进外贸市场的繁荣。四、 我国零售企业国际化经营的必要性为了清晰地说明我国零售企业国际化经营的必要性， 本文综合采用 Treadgold 和 Davies （1988） 、Dawson （1993） 以及 Alexander （1997） 对跨国零售商海外扩张动因的分类方法， 从推动因素、 拉动因素两个角度来分析我国零售企业海外经营的必要性。需要说明的是， 像全球网络和信息技术的发展、 全球消费倾向日趋相同这样的促进因素内容， 我们会在我国零售企业国际化经营的可行性中作出细致的分析。（一） 推动因素首先， 我国国内零售行业竞争压力日趋增大。尤其在20

16、04年12月11日， 我国零售业实行全面对外开放， 外资零售企业在我国开店也没有了关于股权比例、 开店数量和开店区域的限制， 并且允许外资企业在华设立外资独资商业企业。 之后， 外资零售企业如潮水般涌入我国市场， 国内零售市场的竞争也日趋国际化和白热化。 这一现状要求我国零售企业在立足国内迎接外资挑战、 构建民族零售商业竞争力的同时， 还必须走出国门， 不断创造条件来开展国际经营， 投入到全球范围内的零售国际化进1132013年第11期程中。其次， 国内市场尤其是城市市场呈现饱和状态。 早在2002年全国商业信息中心就已经通过对全国180多个城市的超市业态的统计分析， 得出大部分城市发展空间很小的结论。 我国零售企业的发展面临两种选择： 一是国际化经营， 二是开拓农村市场。 可是我国农村人口落后的消费观念以及较弱的购买实力， 最终会促使我国零售企业更多地将发展重点放在海外市场，最后， 零售企业国际化经营也是我国进行边际产业转移的需要。 所谓边际产业， 可简单理解为一国已经失去或即将失去国际竞争优势的产业， 对我国零售行业来说， 在某些行业因为高密度要素价格的上升而成为边际产