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1、逆势而动，是谁给了这几个品牌把门店越开越大的信逆势而动，是谁给了这几个品牌把门店越开越大的信 心？心？作者二马 何姗音频子天编辑东青当大品牌纷纷布局“小而美”子品牌，意图进行快速扩张的时候，这里却出现一个这样 的品牌，敢于逆流而上，只开大店，而且越开越大。哪个品牌竟如此霸气？早在 2010 年，它在纽约第五大道的世界第二大店（仅次于意大利总店）开业，店铺 面积超过 4600 平方米；2012 年，在罗马的第三店超过 15000 平方米，拥有 18 家餐 厅、一个酿酒厂、一个咖啡烘焙厂，甚至还有一家旅行社 2013 年，其美国最大分店 在芝加哥诞生了，两层楼、接近 6000 平方米，大到需要提供
2、导览服务。你说它是航站楼我不会反对2017 年下半年，它要在意大利的博洛尼亚开一个主题公园，占地 800 亩，里面除了 25 家餐厅、 40 个工作坊和大市集之外，还会有 200 间房的酒店和动物农场。主题公园的概念图，美食市集开成新发地的节奏想知道它的名字吗？它是 Eataly。10 年时间里， Eataly 在全球已经拥有了 35 家门店，个个都是大块儿头。但其回本期 却出乎意料的短，比如纽约店开业一年后，销售额就做到了 7000 万美元，轻松收回 前期投入的 2000 万美元成本。Eataly 有多大，你感受一下“零售+餐饮”综合体带来了什么？房租、人员、食材成本不断飙升，是大趋势，但
3、Eataly 却逆势增长，是否说明这 种“零售+餐饮”的综合体业态就是当下的浪潮？对于餐饮业者们来说，这也许是威胁做超市的带着万贯家财来和你抢生意了；也 许是合作机会在大品牌的屋檐下蹭蹭热点；甚至是转型的方向说不定还有更 多的综合体等你来定义。上引水产、Eataly 有何异同？Eataly 开出以后，世界各地都有点不安分了，这不首先在台湾，就出现了标杆级的上 引水产。它将曾经湿滑喧闹的台北渔市进行了大型升级改造，总共 2000 平米左右的空间，划 分出了 13 个主题区域，活体水产贩卖、生鲜超市、熟食即食、主题餐饮、居家美学 等，这种做法目的就是要延长人们市场采购行为的深度和时长，甚至一不小心
4、还发展 成了标杆型旅游景点。上引水产，天天人潮拥挤它和 Eataly 相比，最大的共同点就是共同服务于一个核心品牌（ Eataly ：意大利料 理，上引：海鲜）的综合消费空间。解读 Eataly 、上引、永辉这样的“综合体”“综合体”模式是什么？看上去是一个开放式问题，什么答案都能往里塞，但不是所有 答案都能完美扣题。首先，你要搞清楚它到底是什么。今年1月，永辉超市在福州打造了以高级食材为核心的新一代“美食+零售”的体验店 超级物种。永辉的新一代零售空间“超级物种”在那里，你能以相对低廉的价格买到波士顿龙虾和牛三文鱼生蚝银鳕鱼，加个咖啡蛋 糕的下午茶也不在话下，而且这个五百平米的小超市还坐落在
5、绿草如茵的市中心公园 里。去年我们报道过以永辉的为代表的超市内餐饮项目，如何将个别食材突出，并借 以“展示+加工+餐饮”的多层次体验空间打造，来提供新的超市购物体验。鲑鱼工坊而超级物种这个概念，则将这种形式进一步复制，鲑鱼工坊的团队孵化出以和牛、波 士顿龙虾为核心食材的其他工坊。永辉认为生鲜零售的发展，急需进入第二次飞跃阶 段更加高端、更加聚焦。但这之前你得考虑：你到底是超市还是美食城，你的优势到底是把厉害的人凑在一起 还是能进一批别处找不到的好货，餐饮的呈现是多种模式齐聚一堂还是快速呈现个别 食材。“超市+美食”的难度，可比纯开一家餐厅来得大。超级物种的“工坊制”空间其次，你的身份优势决定了
6、它能成为什么。在这类综合空间，你要么是一个好的“策展人”，能集合各类零售商、厨师、意见领袖 们；你要么是接近没有中间环节的“供货商”，在高价空间里才能拿出低价惊喜。其他 成功的角色扮演，我们目前还没有发现。“策展人”代表者，Eataly 每到一个城市，都能轻松搞定这些：让意大利本土优质供货 商们保证店内 45% 的食材来源，团结各国当地的种植者、农民来完成另外 55% 的供 货，邀请意大利名厨前来客座，联合当地知名厨师创造全新餐饮品牌等。在食物之 外，店中还聚合了更多意大利生活方式乃至文化产品：意大利品牌的整体厨房展示 区、意大利知名媒体人演说、意大利自行车品牌分店或者意大利风的餐具、灯具、桌
7、 椅等等。“供货商”代表者，上引和“超级物种”的关键点都是逼近供应链的上游。举例，上引水 产拥有产地直送、批发自营的优势；永辉作为超市集团能够带来巨大的生鲜供应链优 势，因此它敢以鲑鱼这一外来物种为起始，打造新型的超市餐饮，现在超级物种中 的“盒牛工坊”（和牛）“波龙工坊”（波士顿龙虾）都是鲑鱼工坊裂变出的产物，这就等于说是把自己的优势“举一反三”，从而形成自己的产品体系。上引水产干净整洁没有积水和异味的海鲜区接下来，我们才考虑餐饮在其中占据多少位置。对于超级物种来说，工坊区和其他超市零售区比例各占一半，目前它的模样仍然是一 个商区里的精巧高端的综合类超市。室内仅有 30 个左右的餐位，还有若
8、干座位分布 于户外，环绕整个建筑，它指向的是“外带食材 + 快休闲轻食”的产品组合，因此餐饮 在其中只是食材的诸多表现形式之一。超级物种的座位不多，一部分还是这样吧台式的户外座位水产直销和超市的区域占据了六成左右的空间，剩下几乎都留给了餐饮，这里的餐饮 形态，不仅有超市中常见的即食、外带产品，还提供了极其丰富、适应不同客群需求 的海鲜餐厅类型，比如位于室外、适合年轻人聚会的主打备长炭的“炭道”，搭配起泡 酒、葡萄酒的快意鲜味吧则增加了一丝“洋气”；乐烹锅物是家庭友好型餐厅，鼓励一 家大小齐齐上阵的自助烹饪；最让人印象深刻的则是室内的“立吞”，它借用了一般人 不太熟悉的日料模式站立进餐，大大节约
9、了室内空间，又增加了翻台速度，整体 也很适合生鲜为主、简单烹饪的新鲜海鲜食材。上引水产的室外空间这一点上，还和它的区位息息相关。上引水产位于松山机场附近的老城区，生活氛围 浓厚，并且相对宁静，因此这样庞大的餐饮体量足够鹤立鸡群；超级物种靠近福州市 中心中央商务区与高级住宅区，而且位于知名公园的中心位置，被草坪与步道环绕， 周围也有较多中高端食肆。它的客群主要针对消费力较强的白领（午餐和下午茶）和当地居民（上午和晚间时 段），因此高端食材、简单烹饪的产品特色，得以体现出更多优势，在传统金标、绿 标永辉超市里只是点缀的银鳕鱼、生蚝等，在这家店大受欢迎。第一家超级物种选择了福州的黄金区位最后，我们再
10、考虑其他业态如何拼配进来。不论中外，花店竟然是这些综合零售空间的必须品，装饰也好销售也好，至少能提升 空间的美感这也说明这一类新兴购物综合体里，表达“生活方式”应该是你的“规定 动作”。上引水产的表达方式是“寄予美好生活”，里面有不少日式风格的厨具和餐具，这和整 体空间设计感觉、料理风格以及功能主题上都非常契合；而超级物种里，我们看到的则是和便利店内陈设差不多的一般生活用品，目前尚处于 试营业阶段的它，吸引来的主要还是直奔食材主题的顾客们，零售区块的风格适配并 不明显，还需进一步调整。在这个方面做得最好的，无疑是 Eataly。你可以从 Eataly 学到什么？可以说，是意大利的“慢食运动”为
11、 Eataly 提供了前所未有的养分，帮助它形成了自己 的消费概念。在邀请慢食协会成为自己的战略合作伙伴后，Eataly 开始将自己标榜为 慢食文化餐厅。在 Eataly 的大多数门店中，它都有一个用来教学的空间。有的时候它是一个图书馆， 收集着超过 1000 本美食书籍、杂志等等；有的时候它是一个实践区。在一年中，Eataly 通常会开设 200 多个美食方面的活动。比如其中受欢迎程度最高的 的一个，是邀请 Eatlay 大厨现场教顾客使用橄榄油、酒来制作美食，被称为“ A Night with the Master”。A Night with the Master 意大利美食的百家讲坛除了
12、输出文化， Eataly 还“人为”制造节日。也就是说，其餐厅综合体中的每家餐馆都 可以为了营销去制造更多的特色节日。在过去，它已经成功推出了包括 Meatless Monday（无肉星期一）、National Beer Day（国家啤酒日）、Anti-Valentiness Day（反情人节日）在内的各种节日。对于单家餐厅来说，它的营销频率也许并不比外面的餐厅更多，但在 Eataly 的体系 里，消费者每一次对旗下餐厅的关注最后都会聚集到 Eataly 这里。总的来说，不管是 Eataly，还是上引水产，他们如此成功，是因为他们很明确自己的 身份资源整合者，并且懂得借势而行，就像 Eataly 的崛起离不开意大利的慢食运 动风一样，成功将顾客的消费行为升级成为身份的象征。这样的超级综合体，模仿起来必然不简单，毕竟超市+美食的难度，比纯开一家餐厅难得多。本文作者：掌柜攻略
