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1、第七章 制定产品开发策略目 录产品的整体性概念及分类1产品市场生命周期2产品组合策略3新产品的开发4品牌策略5产品的包装6第一节 产品的整体性概念及分类一、产品的整体性概念产品(又称商品)是用来满足人们欲望和需求的物体或无形的载体。凡是能提供 给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足顾客某种欲望或需要的一切东西都是产品。它包括以下五个内容:(一)核心产品(二)形式产品(三)期望产品(四)附加产品(五)潜在产品形式产品核心（产品）利益：顾客真正所购买的基本服务或利益旅馆：休息与睡眠钻头：孔冰箱：食品保鲜空调：降温或升温电灯：照明营销者必须将核心利益转化为形式产品（ basic produ
2、ct），即产品的基本形式。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声Elmer Wheeler附加产品（augmented product）：顾客在得到期望产品 时，所得到的增加的服务和利益。例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入 住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 注
3、意：1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家 竞争主要发生期望产品层次；2、每个附加利益需要公司的成本；3、附加利益马上会变为期望利益；4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。未来的旅馆会是什么样子？麦当劳的整体产品设计 就餐环境 饮料 儿童玩具 儿童乐园 生日会 周末儿童歌舞案 例伊莱克斯冰箱的产品整体概念 核心产品：冷藏、保鲜。以“鲜风”系列为例：适应 不同蔬菜、水果的保鲜需求， 可以随时调整湿度控制器， 控制果菜盒湿度，最大限度 的保持水果及蔬菜水份。案 例形式产
4、品：注重宣传品牌，电视广告时间最长、次数最多。“新静界” 安静，噪声38分贝。“省电奇兵”节能，日耗电0.49度。案 例附加产品：“超值弃旧，以旧换新”；针对城市新婚家庭，推出 “有情人蜜月有礼”；送牛奶和鸡蛋；十年保修；“私人家电保养”的理念。课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？第一节 产品的整体性概念及分类二、 产品整体概念对企业营销活动的意义(一)使企业明确顾客所追求的核心利益的重要性(二)企业必须特别重视产品的无形方面(三)企业在产品上的竞争可以在多个不同层次上分别展开第一节 产品的整体性概念及分类三、产品的分类(一)耐用品(二)非耐用品(三)劳务第二节 产品市场生命周期
5、一、 产品市场生命周期概述产品生命周期(product life cycle,PLC)是指产品的经济寿命,即一种新产品从开 发、上市,在市场上由弱到强又从盛转衰直至被市场淘汰的全过程。典型的产 品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,如图7-1所示。图7-1 典型的产品生命周期产品生命周期的其他形态手 表机械 手表电子表石英表 上海表课堂研讨2 手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？营销视野 对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提 出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产
6、品需要不同的营销 、财务、制造、购买和人力资源战略。第二节 产品市场生命周期二、产品生命周期的含义(一)产品生命周期是指产品的“经济寿命”或“市场寿命”,而不是产品 的“自然寿命”或“使用寿命”(二)不同产品的生命周期长短总是各不相同的(三)产品种类、产品形式和产品品牌生命周期的差别第二节 产品市场生命周期三、产品生命周期原理的意义(1)企业研究产品生命周期可以使消费者尽快接受新产品,使新产品迅速度过投 入期;努力采取各种策略,保持和延长成长期和成熟期;认真分析市场状况,对处 于衰退期的产品果断采取措施,使之给企业带来的损失和影响最小。(2)由于任何一种产品都不可能永远被消费者所接受,因此,企
7、业只有不断开发新产品、替代老产品,这样才能保证占有市场,在竞争中立于不败之地。销售额和利润销售额和利润时间时间销售额销售额利润利润导入导入 成长成长成熟成熟衰退衰退 产品生命周期产品生命周期（Product life cycleProduct life cycle，缩写为，缩写为PLCPLC）图）图第二节 产品市场生命周期四、 产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略(一)引入期1.快速撇取策略2.快速渗透策略3.缓慢撇取策略4.缓慢渗透策略1、特征#23. 幻灯片 23 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消 费行为，销售量小； 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；
8、价格决策难以确定，高价可能限制了购买，低价又可能难以收回成 本； 广告费和其他营销费用开支较大； 产品技术、性能不够完善； 利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险大； 市场竞争者较少。快速掠取战略（Rapid- skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow- skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid- penetration strategy ） 缓慢渗透战略（Slow- penetration strategy ）高高 促销水平 低促销水平 低价格水平高高低低2、策略(二)成长期#23. 幻灯片 231、特征： 产品基本定型且大批量生产，成本大幅度
9、下降； 消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升，利润也随之增 长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等。2、营销策略提高产品质量增强渠道功效开拓新市场树立产品形象适机降价销售量虽有增长，但已接近和达到饱和状态，增长率呈下 降趋势；利润达到最高点，并开始下降；许多同类产品和 替代品进入市场，竞争十分激烈等。产品改革策略市场渗透策略营销组合改良策略开发新产品，淘汰老产品1、成熟期特征2、营销策略(三)成熟期#23. 幻灯片 23替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；产 品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷 退出市场等。2、策略 1、衰退期特征集中策略 维持策略收缩策略(四
10、)衰退期#23. 幻灯片 23课堂思考 请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机PLC的启示课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶 段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有 如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第三节 产品组合策略一、产品组合的基本概念(1)产品组合(product mix),也称产品搭配(product assortment)
11、,指一个企业所生 产经营的全部产品的总和,是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的 组合或搭配,即企业的经营范围和产品结构。(2)产品线(product line),又称为产品大类,是指密切相关的一组产品。产品线的划分可依据产品功能上的相似性、消费上的连带性、相同的顾客群与分销渠 道,或属于同一价格范围。(3)产品项目(product item),指产品大类中各种不同品种、档次、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品。(4)产品组合的宽度(width)是指该公司有多少产品线或产品大类。(5)产品组合的长度(length)产品组合的长度是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。 如果用总长度
12、除以产品线数目就是公司产品组合的平均长度。(6)产品组合的深度(depth)产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。(7)产品组合的关联度(consistency)产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其 他方面相互关联的程度。 第三节 产品组合策略二、产品组合决策(一) 产品组合的宽度决策 (二)产品组合的长度决策(三)产品组合的深度决策如果佳洁士有三种规格和两种配方，那么佳洁士产品组合的深度是? (四)产品组合的相关性决策 产 品 组 合1a1b1c1d2a3a3b3c3d3e4a4b长度产品线1产品线2产品线4产品线3宽度案例：宝洁公司的产品组
13、合产品组合的宽度产 品 线 长 度洗涤剂牙膏香皂尿布纸巾象牙雪1930 洁拂1933 汰渍1946 快乐1950 奥克多1952 达士1954 大胆1965 吉思1966 黎明1972格里1952 佳洁士1955象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893佳美 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974玉兰油帮宝适1961 露肤1976媚人1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982第三节 产品组合策略三、产品组合的类型(一)全线全面型(二)市场专业型(三)产品线专业型(四)有限产品线专业型 (五)特殊产品专业（六）特别专业型四、 产品组合策略（一）扩大产品组合策略:扩大产品组合的广度和深度
14、。优点：1、充分利用企业资源。2、减少经营风险。3、充分利用企业的现有声誉。4、适应多方面需求。（二）缩减产品组合策略: 缩小产品组合的广度、深度，实 行集中经营。优点：1、集中力量，提高效率。2、减少资金占用。3、扩大优势产品的生产规模。4、广告效果集中。（三）产品延伸策略部分地或全部地改变企业原有产品线的市场定位。向 上 延 伸向 下 延 伸双向 延伸案 例正龙品牌延伸策略正确定位：“白象”品牌定位于中低档 ，避实就虚。 品牌延伸：中低档的“白象”品牌向 中高档方向延伸。确立“白象”为主 品牌，“金白象”、“厨留香”为副品 牌向中高档方向延伸，有效降低“株连 ”风险。第三节 产品组合策略五
15、、波士顿矩阵优化产品组合(一)明星产品(stars)(二)金牛产品(cash cow)(三)问题产品(question marks)(四)瘦狗产品(dogs)图7-2 波士顿矩阵第一， 明星类。问题类的业务如果经营成功，就会变成明星类业务。 这一类业务的市场增长率和相对市场占有率都高。扶植策略提供大量资金给市场占有率高、增长率高、因而获利大， 有发展前途的产品，以满足其本身发展的需要，同时也有利于企业在 市场竞争中的地位的巩固。第二，金牛类。该类业务的市场成长率低，相对市场份额高。这一类 业务的销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金 ，而且由于增长率低，也无需增大投资，可以为其
16、他业务提供大量现 金。收获策略市场占有率已经相当高而增长率较低的产品。因而能为企 业提供大量的稳定收入，故需要维持已有的市场地位，同时，由于其 市场占有率的下跌已成为不可阻挡之势，可采用收获战略，所投入资 源以达到短期收益最大化为限。第三，问题类。该类业务的市场增长率高和相对市场占有率低，大多 数业务最初都处于这一类。选择性投资策略即那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投 资，提高市场占有率，使之转变为明星产品；对其他将来有希望成为 明星的产品则在一段时期内采取扶持政策。第四，瘦狗类。该类业务的市场增长率低，相对市场份额也低，利润 率低、处于保本或亏损状态，难以为企业带来收益。淘汰策略-针对市场占有率低，增长缓慢甚至迅速下降的产品，实行 减少或终止民资，清理和结束此种产品的生产和销售，以便把有限的 资源投入到更有利的产品，市场中去。 第四节 新产
