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1、消費者對綠色環保餐廳願付價格之研究以台中市為例 消費者對綠色環保餐廳願付價格之研究以台中市為例 The research of consumer willingness to pay for green restaurant in Taichung city 田伊仙I-Hsien Tien 李明聰 Ming-Tsung Lee 高雄應用科技大學觀光管理系 Department of Tourism Management, National Kaohsiung University of Applied Sciences 摘要 摘要 因為人過的開發及使用自然資源，近已衍生許多環境問題，當大自然發
2、 出紅色警示燈號，提倡環保意的聲逐漸提高，色消費趨勢亦隨之興起，各產業 亦相繼導入環保相關制，以因應未色環保的趨勢，且處於 21 世紀步調快速的 工商社會，外食的消費族群也愈愈多，為低消費過程對環境所帶的衝擊，選擇 健康飲食的色餐廳可達成經濟與環保雙贏的局勢 。 本研究主要探討台中市消費者對 色環保餐廳之消費意願與願付價格的關係 ， 依據消費者市場區隔分成 3 個消費者集 群，分別命名為價格敏感 、 環保動和環保漠視 。探討同消費者集群之 間的社經背景、消費水準、生活型態因素、環境態因素、環保為因素和對色環 保餐廳之願付價格及消費意願的差性關係。 研究結果顯示環保動集群對於環保為和態都較為積極
3、，且抱持正面 之態，願意為自身健康而至色環保餐廳之消費意願為最高，願意額外付出 15.86 %額進消費。 環保漠視集群消費者平常無食用天然食品且會重視自己的健 康，對於環保為和環境態等相關議題沒有太大的興趣，願意對色環保餐廳付 出相較一般餐廳高 11.20 %之額進消費。 價格敏感集群對環保為、態皆 有正面態，但對於消費額有較高的敏感，且會因價格導向而對環保為和環 境態有所變動，產品售價較低，則其消費意願相對提高，對於前往色環保餐 廳之願付價格為最低，僅願意以高於 9.59 %的額消費。 關鍵詞：關鍵詞：色消費、色環保餐廳、願付價格 Abstract Cause of the people u
4、ses the natural resources and overexploitation and utilizes excessively. In resent years, it derived a lot of environmental problem. The various industries also propose various kinds of environmental protection policies one after another, in order to face the green trend. In the fast step of 21 cent
5、ury, industry and commercial society have more and more people decide to eat out for their three meals. In order to reduce the humanity to have the excessive impact for the environment, the consumers eat in the healthy restaurants will be possible to achieve the economy and the environmental protect
6、ion .This will become a win-win situation. This research mainly discusses the consumers relations between willing to expense and willing to pay in the green restaurant in Taichung, based on the consumer market area which divides into three different consumer groups, named for the price sensitive, th
7、e green action and the green disregard. Discussion between the different groups the consumer society after the background, the expense standard, the lifestyle factor, the environmental manner factor, the environmental protection behavior factor and is willing to the green restaurant to pay between t
8、he price and the expense wish relations carries on the factor analysis. The findings showed the green action group is all positive to the environmental protection, and its the highest group willing to pay in the green restaurant, and also willing to pay extra 15.86 % on the expense. The consumers of
9、 the green disregard usually dont eat natural food and also dont care about their health, and they have no interests on the environmental protection behavior and the environment manner, about eating in the green restaurant. They were willing to pay extra 11.20 % in the green restaurant higher than g
10、eneral restaurant. The price sensitive group to the environmental protection behavior, manner all has the positive view, but to expends they have the high sensitivity to be able has the change because of the price guidance to the environmental protection behavior and the environment manner, if the p
11、roduct amount of consumption is low, then its expense wish relative enhancement. They only pay extra 9.59 % that is the lowest. Keywords: Green consumption, Green restaurant, Willingness to pay 1.前言前言 隨著國人生活品質提高，對於外食消費環境之要求亦隨之提升，食用有機農產 品為目前趨勢，其天然且安全、對消費者健康與生態環境之維護正面效益，雖 然有機農產品在產與種上較少，價格也較昂貴，但仍受到消費者的
12、青睞。2007 1 月 1 日將推 CAS 有機農產品統一標章，促進國內有機農產品之消費。透過環 保團體倡導色消費主義、推廣環保意及健康意抬頭，因此結合有機農產品、 環境管系統和建築的色環保餐廳應是未的發展趨勢，唯色環保餐 廳在食材成本較高，導致與一般餐廳在價格上有所差距，故本研究特別針對消費 者對色環保餐廳的消費意願和願付價格上做探討，將亦可提供餐飲業者做 為未考之依據。 2.文獻探討文獻探討 2.1 色環保餐廳色環保餐廳 2.1.1 建築建築 建築在日本稱為環境共生建築，其發展目標有低環境衝擊(Low Impact)、 高自然調和(High Contact)及舒適健康(Amenity an
13、d Health)等三個層次。在歐 洲國家稱為生態建築(Ecological Building)或永續建築(Sustainable Building)， 主要強調生態平衡、保育、物種多樣化、資源回收再用、再生能源及節能等永續 發展課題。在美國和加拿大建築稱為 Green Building，主要講求能源效的提升與 節能、資源與材妥善用、室內環境品質及符合環境容受等(內政部建築研究 所，2003)。建築的內涵具有可隨著各國能源資源及環境條件同而調整的特性，各國對建築開發為的訴求，都具有減少環境負荷，達到與環境共生、共榮、共 、共享的共。1999 政院頒布建築推動方案 ，其中建築部分訂定環境 評估七
14、大指標系統： 化 、 基地保水 、 水資源 、 日常節能 、 廢棄物減 、 二氧化碳減 、 汙水垃圾改善 。2002 加入生物多樣性指標與室內環境 指標組成建築九大評估範疇，而須在至少四個項目中符合標準才算是建築。 因此從積極的觀點而言，可將建築定義為： 以人的健康舒適為基礎，追求 與地球環境共生及人生活環境永續發展的建築設計 。 在餐廳建築中能引用建 築的概，加強室內與室外環境空氣的通，則可以低油煙對消費者和餐廳員 工的健康危害，同時特別注重餐廳的植栽化、水資源的有效運用、空調節能設計、 建築廢棄物減和廚房污水的油水分處。 2.1.2 實施環境管實施環境管 ISO 14000 環境管系統(E
15、nvironmental Management System)自 1996 9 月 1 日正式公布。ISO 14000 意在鼓企業或組織自發性地建其適用於本身之環境管 系統，藉由企業對環境持續改善的承、污染預防指施及資源節約增進環境績 效，以達到永續發展與經營的目標。ISO 14001 屬於主動積極之污染防治管系統， 以產品的製造場所為管對象，希望減少廢水、廢氣、廢棄物、噪音及品的產 出，低環境的危害及資源的費。Kirk(1995)提出在館中實施環境管系統時可 區分為採購政策、廢棄物管和廢棄物處置等三方向入。在餐廳運用時對產品和 採購商品上減少過包裝，增加可回收器皿的使用，提升水電資源的使用效益，加 強垃圾分進資源回收，並將廚餘進妥善處，達到資源最佳效益的具體目標。 2.1.3 有機餐廳有機餐廳 消費者對於肉品安全議題特別憂慮的是抗生素的使用、生長賀爾蒙的使用、農 漁畜牧使用之化學藥物殘問題和細菌的污染問題(Misra et al., 1995; Rimal et al., 2001)。在購買農產品時，農藥殘問題讓消費者察覺到健康危機(Huang et al., 1999)。有機農產品是在有機農業耕作法經營下的產品，它是一種完全使用化學肥 及農藥的耕種方法，只憑著自然及土壤肥栽培作物。在環境化的情境下， 有機農產品是現階段
