消费者态度的形成和改变

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1、小故事：三个工人在砌一面墙。有一个好管闲事的人过来问：“你们在干什么？” 第一个工人爱理不理地说：“没看见吗？我在砌墙。” 第二个工人抬头看了一眼好管闲事的人，说：“我们在盖一幢楼房。” 第三个工人真诚而又自信地说：“我们在建一座城市。” 十年后，第一个人在另一个工地上砌墙；第二个人坐在办公室中画图纸，他成了工程师；第三个人呢，成了一家房地产公司的总裁，是前两个人的老板。仅仅十年的时间，三个人的命运就发生了截然不同的变化，是什么原因导致这样的结果？第九章 消费者态度的 形成与改变引例“快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音 从盥洗室传来。“快快快！转到翡翠台！” 还 没等朱基反应过来，他的太太陈

2、金兰就站在了他 的面前。 她一边用毛巾擦着头上的水，一边拿 起桌上的遥控器， 迅速摁 下电视频道2香港 翡翠台。 很快，电视画面上出现了“ 大长今”的 字样。这是一套韩国连续剧！陈金兰一直都在追 着看 。 自从一次偶然机会，她看完了一集澡堂老板 家的男人们之后，陈金兰就成了真正的韩国迷。 她不但被该剧跌宕起伏 的情节吸引，还为细腻的 情感波澜所感动。她对该剧的喜爱简 直到了欲罢 不能的地步。 她追着一集一集地看完全套剧目以后，觉得还不过瘾，就专门去买了一套正版DVD ，用了 整整一个 周末的时间，一集接一集，废寝忘食， 一口气看了个够。从此 之后，她是凡韩剧必看！ 而且，她是先跟着视台的节奏一

3、集 集追着看， 看完之后，就会买一套该剧的DVD，然后找个合适的时候，集中时间一次性的把所有剧集再看一遍。 这不，现在 轮到大长今了。杨丽娟 追星13年花尽家中积蓄 刘德华疯狂粉丝累死老父主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4态度是情感的 表现态度是情感和 认知的统一态度是情感、 认知和行为的 综合体态度是个体对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的 感受和行为上的倾向。1.1态度的概念持

4、久性稳定性一致性态度的ABC三成分知情意个体对态度对象的 认识、理解和评价个体对态度对象的喜 爱或厌恶的情感体验个体对态度对象 的行为倾向，是 行为的准备状态态 度对刘德华（或周杰伦。） 的ABC态度模型认知认知我对他很了解，电视上报纸 杂志里经常关注他的消息情感情感提到他，我就很幸福、 激动。行为行为如果他开演唱会，我一定 去， 哪怕票价很贵。学习层认知认知感情行为 低介入层情感 认知行为感情经验层信念 感情行为认知态度的层级状态. 思考题1、“疑邻偷斧”的故事说明了丢斧人 对邻居的态度处于哪一层级？2、用 态度三模型解释一个 人对“脑白金”广告的态度1.2态度的功能态度 的功能价值表 现功

5、能认识 功能适应 功能自我防 御功能人为什么会产生态度人为什么会产生态度 ？能帮助个体回避或 忘却难以正视的现 实，从而保护个体 的现有人格和保持 心理健康。态度能使人更 好的适应环境 和趋利避害形成某种态度，有利于对事物的理解和认 识。形成某种态度， 能够向别人表 达自己的核心 价值观念 。1.3态度与消费者行为 消费者态度影响其对产品、商标的判断 和评价。 态度影响消费者的学习兴趣和学习效 果。 态度通过影响消费者购买意向，进而影 响购买行为。. 思考题自己平时是否存在行为与态度不一致的时候？是什么原因造成的？主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4学习

6、论诱因论认知相符论态 度你为什么会讨厌日本人？为什么会崇拜明星？以前喜欢老师为什么现在又讨 厌了？。 人的态度同人的习惯一样，是通过后天学习得来的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感和价值。 人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式形成的。顺从阶段同化阶段内化阶段表面依从他 人、群体或社 会对自己的期 望与周围的环 境、他人或群 体的要求保持 一致纳入自己原有 的、相关的态度 结构中，使之成 为内在要求。2.1学习论 诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来 看态度问题，将态度的形成看作是权衡利 弊后做出抉择的过程。 爱德华认为：人们在做抉择时，总是试图 对每种可能出

7、现的情况及预期做出评价， 并尽可能趋利避害，使主观效用最大。2.2诱因论认知-情感 相符论平衡论认知 失调论2.3认知相符论人的信念和态度如果与其它观点、自身 行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进 行自我调整，以达到或恢复认知上的相符合一 致。认知的平衡状态是一种理想的或令人满意 的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生 心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了 从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有 的某个认知或添加一种新的认知。平衡理论 认知失调理论：三边符号相乘为负 认知均衡理论：三边符号相乘为正：消费者 ：与消费者相关的个人 ：产品认知情感相符理论人们总是试图使其认知与其感情

8、相符。人们的信念或认识在相当程度 上受其感情所支配。认知失调论费斯廷格认为，任何人都有许多认知 因素，如关于自我、自己的行为以及环境 方面的信念、看法等。当两个认知因素处 于相互冲突和不协调时，消费者就会不由 自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突， 力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡 和一致。 思考题刘先生是某一银行的储户。5月的一天，他看到该银行推出一项“ 多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行 存入至少5万元开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率 优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银 行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨

9、在于吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金，所以不能享受优 惠，除非他另存入5万元。问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你如何评价 银行的做法？. 四、自我知觉理论过度适当性效果 当对对人或事物的感受比较较 模糊，或者不能作出确切 的解释时释时 ，人们们会依照可 以观观察的外部行为对为对 “内心 状态态”做出判断和解释释。如果给给予个体过过度的理由 来从事某项项行为为，会导导致 他由此推断其行为为并不是 由内在态态度而是外在激励 或外部原因所致。小故事，大智慧老和尚买佛像老和尚买佛像五、认知反应理论消费者对营销信息的想法或认知 反应 会影响其态度。消费者对营销对象态度的 改变，取决于认知反

10、应的类型和强度。http:/ 支持论点来源贬损六、加工可能性模型（ELM）传播 （信息源、 信息、渠道）注意和理解高涉入度 加工认知 反应行为 改变态度改变低涉入度 加工信念 反应行为改变态度 改变中心路径边缘路径人们在处理信息时，有时会投入较多的认知资源， 有时会投入较少认知资源由此形成两种态度途径。主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4态度的测量方法01态度及行为的预测02态度与行为不一致的影响因素03授课教师：谢巍 Email:1.李克特量表 陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高极同意 同意 中立 反对 极反对 1 2 3 4 5极同意 同意 有些同意

11、 中立 有些反对 反对 极反对 1 2 3 4 5 6 7态度的测量方法01授课教师：谢巍 Email:2、语意差别量表技术领先安全性高质量好，性能稳定产品配置和功能搭 配合理性价比高外观好产品档次高售后服务好品牌信誉好销售人员专业技术落后安全性较低质量差，性能不稳定产品配置和功能搭配 不合理性价比低外观不好产品档次不高售后服务差品牌信誉差销售人员不专业3、行为反应测量生理反 应测量距离 测量法任务 完成法课后作业为相互竞争的两家超市 设计消费者态度调查问卷，访问一 些同学，用语意差别量法测量他们 对超市的态度并提出改进建议。. 一、多属性模型(Fishbein Model)A0 代表消费者对

12、品牌的总体态度； bi 表示消费者对品牌拥有的第i个 属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好程度 ； n 代表品牌具有属性的数量。 态度及行为的预测02案例：运动鞋态度调查Nike和Adidas (A: Nike ，B: Adidas) 确定 4-5个主要属性 （一般来说低于9个属性 ） 比如就运动鞋确定了5个属性： “减震功能” “耐穿性” “款式” “价格”; “尺码”先测量所有的ei请判断下列几个方面在你购买评价运 动鞋中的重要性：款式: 一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要 减震功能: 一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要 对每个品牌测试所

13、有的bi 请判断NIKE运动鞋在下列几个方面的表现款式: 非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好减震功能: 非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好 同样，再做Adidas运动鞋NIKE运动鞋的态度测试结果 -2-1+2尺码-6-2+3价格+3+3+1款式+6+2+3耐穿性+6+2+3减震功能突出信念信念强度(bi)得分(ei)bieiOverall attitude = +7- 2-1+ 2尺码-3-1+ 3价格-3- 3+ 1款式+6+2+3耐穿性+4+2+3减震功能Overall attitude = +2Adidas运动鞋的态度测试结果二、费希本行为意向模型 也称合理

14、行动理论 theory of reasoned actionBBI=W1AB+W2SNB：行为 BI：行为意向 AB：对行为B的态度 SN：主观规范 W1：态度对行为意向的影响权重 W2：主观规范对形成行为意向的影响权重信念强度我对这个信念 的确定程度W1信念评价信念是正面的 还是负面的AB 规范的信念别人认为我该 怎样做SN服从动机他们的想法对 我有多重要行为态度主观规范W2行为意向行为BIB行为意向模型图示甲对SUV的态度： 油耗高负面评价 重心高容易翻车负面评价 易于在非公路上行驶正面评价 适宜长途行驶正面评价朋友认为甲应该买一辆SUV 适合长途旅行 女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑 1购买动机 2购买能力 3情境因素 4测量上的问题 5态度测量与行动之间的延滞 6群体压力 态度与行为不一致的影响因素03主要内容消费者态度概述1消费者态度形成理论2消费者态度测量3消费者态度转变4一、改变消费者态度的策略 （一）改变情感成分（二）改变行为成分（三）改变认知成分 二、改变消费者态度的说服模式外