公共关系实务的内涵与工作程序

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1、第第三三章章公共关系实务的内涵公共关系实务的内涵 与工作程序与工作程序案例分析：一支粉笔的妙用1912年，美国钢铁大王安德鲁卡耐基 以100万年薪聘请查理斯瓦伯为该公司第 一任总裁，令美企业界为之议论纷纷。因为 斯瓦伯对钢铁并不十分在行。斯瓦伯上任不久，就管理辖下的一家钢 铁厂产量落后，责问该厂厂长。厂长回答： “说来惭愧，我好话丑话都说尽了，甚至拿 免职来恐吓他们，没想到工人软硬不吃，依 然懒懒散散。”那天正是日班快下班之时，斯瓦伯向厂长 要了一支粉笔，问日班的领班说：“你们今天 炼了几吨钢呢？”领班回答：“6吨。” 斯瓦 伯用粉笔在地上写一个很大的“6”字，默不作 声的离去了。次日早上，斯

2、瓦伯又来到工厂，他看到昨 天写在地上的“6”字已经被夜班工人改写成 “7”了。日班工人看到输给了夜班工人，决心 加倍努力，结果那一天炼出了10吨钢锭。斯瓦 伯只用一支粉笔就奇迹般地带动了职工的竞争 和企业的振兴。问：职工关系是企业公共关系的起 点和基础，斯瓦伯的一支粉笔为什么 会产生如何神效？思考 公共关系学是一门重实践、重应用、 重操作的学科。公关实务研究的范畴是：如何运用各 种传播手段扩大组织的影响和声誉， 协调组织的各种社会关系，赢得公众 组织组织的竞争和发展。公共实务具体的业务领域包括：公关 活动的调查研究、信息采集与整理、 新闻传播、广告策划与宣传、主办各 种公关专题活动，社交活动中

3、礼仪和 技巧、危机事件的处理等内容。本章内容本章内容公共关系实务的含义公共关系实务的主要内容公共关系实务的作用公共关系的工作程序一、公共关系实务一、公共关系实务的含义的含义公共关系实务工作就是研究社会组 织如何通过有效的公共关系活动去 改善自己的公共关系状态。P104 也就是： （1）怎么做？ （2）如何去做？公共关系实务是指：社会组织自觉运 用各种传播媒介，有目标有计划地采 用一切向外传播的方法，来协调组织 的社会关系，影响公众舆论，塑造并 改善组织形象，优化组织生存环境的 一系列活动与工作。公共关系实务属于公共关系的实践范畴二二、公共关系实务的主要公共关系实务的主要内容内容公关实务从内容层

4、次上看可分为三个层面: 第一层面： 日常的接待、交往、宣传等公关活动。 第二层面： 塑造组织的整体形象。 第三层面： 为组织提供决策智囊服务，提供公关咨询、 策划服务。案例链接案例链接1-11-1：领导读错名字怎么办？：领导读错名字怎么办？某单位总经理在欢迎新员工联谊会上念新 来员工的名单，当念到“张晔”（ye）时， 总经理读成“张华”。张晔马上站了起来， 当场给予纠正：“经理，我的名字不叫张华 ，那个字读做晔，我叫张晔”。全场愕然 。就在此时，总经理秘书马上站起来打圆 场，对总经理说：“经理，不是您读错了， 是我在打字的时候把日字旁丢掉了。”回 头对那位新员工：“张晔同志，对不起，这 事儿责

5、任在我。” 提问：张晔说错话了吗？答：错了！张晔说的是真话，但选错了时 间、场合，更没能把握准自己的身份，这 显然是一个足以引起严重后果的错误。案例链接案例链接1-21-2： “你会坐吗？”一次公关部长聘任考试一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试 筛选后，只剩8名应试者等待面试。面试限 定他们每人在两分钟内对主考官的提问作 出回答。当每位应试者进入考场时，主考 官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在 我面前坐下。”然而，在进行面试的房间中，除了主考官 使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西 也没有。有两名应试者听到主考官的话以后，不知所 措，另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到 提问后，脱下自己的

6、大衣，搁在主考官的桌 子上，然后说了句：“还有什么问题？”结果 ，这五名应试者全部被淘汰了。剩下三名应试者，一名听到主考官发问后， 先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭， 躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子， 我可以站着回答您的问话吗?” 公司对这个人的评语是：“有一定的应变 能力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适 应严格的管理制度，可用于财务和秘书部 门。”另一名应试者听到问题后，马上回答道： “既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的 关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可 先培养用于对内，然后再对外。”最后一名考生的反应是，听到主考官的发 问后，他眼睛一眨，随即出门去

7、，把候考 时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前 约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后 放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。 当“时间到”的铃声一响，他马上站起来， 欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房 间，把门轻轻地关上。公司对此人的评语是：“不着一词而巧妙地 回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔 试成绩佳，可以录用为公关部长。案例链接案例链接2-12-1：女总统的微笑女总统的微笑马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻 锦江饭店。锦江饭店公关部的工作人员在 接到任务后查阅了大量资料，进行了周密 的准备。当芭芭拉一走进总统套房时，意外地发现 了化妆台上放置了整套女总统钟情的化妆 品、烘发吹风器和

8、珠花拖鞋，房内还放置 了一架昂贵的钢琴。临行时她亲笔留言：“在上海逗留期间， 感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们 幸福，前途美好。”案例案例2-22-2：延误的航班英国航空公所属波音747客机008号班机， 准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟 起飞20小时。为了不使在东京候此班机回 伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时 帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190 名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排， 分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一 位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯 换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号 班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班 机只好照旧到达东京后飞回伦

9、敦。一个罕见的情景出现在人们面前：东京 伦敦，航程达13000公里，可是英国航 空公司的008号班机上只载着一名旅客， 这就是大竹秀子。她一人独享该机的353 个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务 人员的周到服务。有人估计说，这次只 有一名乘客的国际航班使英国航空公司 至少损失约10万美元。从表面上看，的确是个不小的损失。可 是，从深一层来理解，它却是一个无法 估价的收获，正是由于英国航空公司一 切为顾客服务的行为，在世界各国来去 匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也 难以买到的良好公司形象。案例链接案例链接3-13-1：亨氏：亨氏“ “母亲座谈会母亲座谈会” ”美国亨氏集团与我国合资在广州建

10、立婴幼 儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开 拓广阔的中 国市场呢？筹建食品厂的初 期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召 开“母亲座谈会”，充分吸取公众 的意见 ，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴 儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养 中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲 们提出的意见，试制了些样品，免费提供 给一些托幼单位试用； 收集征求社会各界 对产品的意见、要求，相应地调整原料配 比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元 素、 造成儿童营养不平衡及影响身体发育 的现状，在食品中加进一定量的微量元素 ，如锌、钙和铁等，食品配方更趋合理， 使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中 国母亲

11、的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉 等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。案例链接案例链接3-23-2：康乐氏橄榄油产品传播策略2005年初，康乐氏橄榄油正式进入中国 市场。康乐氏虽然是在全球享有盛誉的国 际性大品牌，但国内消费者对其还知之甚 少，采用最低的广告成本，将品牌最大限 度地传播出去，成为康乐氏橄榄油专家顾 问们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划，项目团队决定根据产品的 功用及市场定位，为产品选择一名形象代 言人，并将形象代言人定位为“健康、智 慧、美丽”。康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶 尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的 敏感性而在网上引发了网

12、友们的热烈讨论： 世界上有三种人，男人、女人和女博士，女 博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能 否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校 及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红 极一时的话题，从而有效地传播了康乐氏品 牌，因此，选用代言人的过程为康乐氏作了 一次成功而又免费的“广告宣传”。最后，形象清丽可人、阳光健康的北大女 博士遇辉，因完美匹配康乐氏“健康源泉、 美丽伴侣”的形象定位，脱颖而出。消息一 传出，中央电视台，凤凰卫视、北京青年 报、中国青年报、新浪网等各大媒体抓住 女博士这个易为普通人误解的特殊群体进 行深度挖掘，掀起了对女博士应聘产品形 象代言人事件报道的热潮。

13、策划的好吗？为什么？康乐氏这个策划的高明之处在于：北大女博 士遇辉不仅具有美丽健康的外表，同时更具 有高品位的学识和智慧，从而完美地阐释了 康乐氏橄榄油的形象和品质，博士本身所代 表的学识、修养会与消费者心中对于知识的 敬仰产生共鸣，大大增强产品的吸引力和可 信度。同时，女博士一直是社会上关注而又存在偏 见的人群，选用女博士作为形象代言人这一 事件，可谓是“社会意义和商业效益兼备”， 从而引起社会的关注，形成了成功的事件营 销，使康乐氏橄榄油尚未正式投放市场，其 品牌知名度已经迅速扩散到全国。三、三、公共关系实务的作用公共关系实务的作用1.增强凝聚力2.产生吸引力3.扩大影响力4.增强竞争力5

14、.提高增值力反面案例： 巨能钙“有毒事件”，公关不当尝苦果2004年1月16日下午，河南商报告知巨 能河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批评 报道于第二日见报。巨能河南办事处负责人 即前往该报社进行沟通，表示只要该报不出 该报道，一切都可以商量。11月17日，河南商报以“消费者当心， 巨能钙有毒”为题，披露巨能公司所销售的 巨能钙含有致癌的工业用双氧水，引起舆论 喧哗，国内各大媒体和网络纷纷于当日进行 了转载，不少药店也将巨能钙撤下柜台，危 机从河南迅速扩散到全国。11月18日，巨能公司发布声明，承认巨能 钙含有微量双氧水，但不会对人体有危害。11月19日，巨能公司在北京召开新闻发布 会，强调虽

15、含有微量双氧水，但属于安全范 围之内，要求国家权威部门就巨能钙“有毒 无毒”进行评判，同时指出事件缘起于恶意 攻击，并将追究河南商报混淆视听、不 实报道之责。11月19日下午，巨能集团发布致全国媒体 和消费者的一封公开信。当晚，河南商报 予以坚决回应，称销售受损是巨能公司咎 由自取。在巨能与河南商报就巨能钙安全性进 行争辩时，巨能钙在全国的销售则几乎限 于停顿状态。12月3日，卫生部的检测报告称“巨能钙过 氧化氢含量在安全范围内”，巨能钙立即通 过各地媒体通告了卫生部的评判意见及再 致消费者的公开信。在卫生部检测结果公布后，巨能实业副总 裁则认为整个事件是北京某竞争对手策划 的，而河南商报代总

16、编辑则驳斥此种 说法纯属造谣。在巨能与河南商报就巨能钙安全性进 行争辩时，巨能钙在全国的销售则几乎陷 于停顿状态。12月3日，卫生部的检测报告称“巨能钙过 氧化氢含量在安全范围内”，巨能钙立即通 过各地媒体通告了卫生部的评判意见及再 致消费者的公开信。在卫生部检测结果公布后，巨能实业副总 裁则认为整个事件是北京某竞争对手策划 的，而河南商报代总编辑则驳斥此种 说法纯属造谣。正面案例：正面案例：“ “蒙牛蒙牛超女超女” ”轰动效应轰动效应2005年中国的演出市场上，最为引人注目的 现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛” 了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽 然产生了一定的影响力，但并没有引起太大 的关注。 可这一次却达到了轰动全国的地步。 除了早 期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视 节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国 家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那 么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百 姓时尚的街头巷尾议论的