网络企业化管理第四次课

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1、2.3为网络时代制定战略规划三个框架如下： （1）五力模型 （2）3种通用战略 （3）价值链模型1、五力模型 l五力模型是为判断一个行业的相对吸引力 而构建的。波特的意图是帮助企业管理者 用该模型分析判断是否应当进入一个特定 行业或者是否应扩展已在行业的业务。l五力分别为：买方能力、卖方能力、替代 产品或服务的威胁、新进入行业者的威胁 和现有竞争者的竞争。l1、买方能力l当购买者可选择的购买渠道很多时，则购 买者能力高，反之则低。如果在一个特定 行业内，购买者能力很高，则该行业缺少 吸引力。l2、卖方能力l当购买者可选择的购买渠道少时，则供应 者能力高，反之则低。如果在一个特定行 业内，供应者

2、能力很高，则该行业同样缺 少吸引力l3、替代产品或服务的威胁l如果可选择的替代产品或服务很少，则替代产 品或服务的威胁就低，并且这对供应者是有利 的。或者，如果正使用产品或服务有转换成本 存在，对供应者也是有利的。转换成本就是指 可以使消费者不愿意转换使用另一种产品或者 服务的成本。l举例：我们可能会决定保留自己以前的病毒防 火墙，即使现在可以使用一款更新更好的防火 墙，原因就在于我们不愿意花时间和金钱来安 装新的软件并学习它的操作。l4、新进入行业者的威胁l当市场容易被新的竞争者进入时，新入行 业者的威胁就高。如果进入市场很容易， 对行业中的人来说是不利的。因为很快就 会有一大批新入行业者来

3、抢夺我们的顾客 ；而如果进入很难，对已经在行业内的商 家来说就很有利了。l5、现有竞争者的竞争l当某行业现有竞争者的竞争很激烈时，该 行业的吸引力就低，反之吸引力则高。某 些行业内的竞争强度远高于其他行业。而 行业内竞争的强度是我们在加入某个行业 这前所应考虑到后另一个因素。二、三种通用战略l三种通用战略分别为成本战略、差别化战略和 集中化战略（或者把重心聚焦到成本领先上， 或者放在差别化上）。l同时采用一种以上的战略往往会导致失败。l以美国零售商为例，沃尔马公司采用的是成本 领先的广义战略。Nordstrom公司的重心则放在 优良的客户服务和仓储经验上，故其采用的是 广义上差别化战略。Wal

4、green公司采用的是成 本领先战略，然而它的中心则聚焦在药品上。三、如何运用五力模型l沃伦认为企业可以利用信息技术来按照自 己的需要改变五力中的一个或者多个，或 者用来加强三种通用中之一。当他把这个 想法价绍给商业人士后，人们很快发现这 是可以行的。l下面就是该想法可行的几个典型范例：1、买方能力l自己去考察下现在的7天的会员积分模式2、卖方能力l削弱卖方能力的最好办法就是提供替代的 供应源。网络上的企业对企业市场可以起 到这一作用。一个很好的例子就是汽车制 造业内的网络采购代销商covisim公司， 该公司运用网络技术来“加速供应链中原 材料中的流动，加快对客户需求的响应速 度，并以更快于

5、以往的速度将新产品推放 到市场”l另一种削弱卖方能力的办法是找到一种将更多 信息送到买家手中的方式。在很多行业内，网 络对此可以起到相当大的作用。最好的例子或 许应该是汽车零售行业了。过去，当你想要购 买一辆新车时，往往要受到汽车经销商的摆布 。新车的销售员知道车辆的面本价，知道你以 什么价格买进最合算，并且知道经销商可以通 过不同的设备、不同的保修期限和付款方式赚 多少钱。现在，经销商所能知道的所有信息在 网上都可以免费得到。购买者可以以相同的信 息量与经销商来协商。这样，供方的能力就被 效地削弱了。3、替代产品或服务的威胁l很多专业人员发现他们正常的谋生手段正在开 始受到新引进的以信息技术

6、为依托的产品或者 服务的威胁。一个例子就是某当地注册认证的 会计师，她本来凭借个人做纳税申报，拿着一 份比较不错的收入。自从象turbotax这样的廉价 且易操作的纳税申报软件投入市场以来，她的 收入就开始剧减。现在专业人员所面临的一个 挑战就是如何应对影响他们生计的IT技术的威 胁。你还能想出其他可能会受到以信息技术为 基础的替代品威胁的专业人员吗？4、新进入行业者的威胁l在一个很容易被其他对手进入的行业内谋生并不是一件 容易的事情。容易进入的行业往往充斥着大量的竞争者 。而成功的公司竭力想利用信息技术来构建行业进入壁 垒。所谓行业壁垒的一个很好的例子就是我们期望银行 提供的特殊服务。我们要

7、求自己所选择的银行要提供 ATM卡，这个卡可以在当地很多地点甚至世界各地都能 使用。我们也希望能够在网络上查询账户和付账单。如 果某个地区的一家银行率先提供了这样的服务，那么他 们就获得了竞争优势。其他银行则必须引进类似的系统 ，不然就会被采用先进技术的银行抢走自己的客户，而 这种服务就是摆在想要开一家新银行的商家面前的行业 壁垒。5、现在竞争者的竞争l信息技术可以让一家公司有很多方式在高强度 的竞争中更好地应对竞争对手。例如：很多零 售商都在打价格战，特别是当他们出售的产品 属于日用品时。你在一家便利商店或者一家大 型连琐店都可以买到1箱6瓶装的可乐，其味道 也不会有什么差别，惟一可能不同的

8、就是可乐 的价格。可能特价连锁店的价格会比便利店的 价格低。而其价格低的原因就是因为特价连锁 店应用信息系统使自己更加高效。拥有信息系 统会使零售商获得高效率和低成本，进而以较 低的价格获得明显的竞争优势。全球视角：国家也可以通过IT技术获 得竞争优势l应用IT技术获得竞争优势并不局限于公司。新加坡就是 国家通过应用IT技术获得竞争优势的著名范例。l作为一个拥有极少量资源的小岛，新加坡把人力资源当 成自己最宝贵的资源。新加坡政府决定将IT定为他未来 的发展方向，并且大力培养一批骨干性的IT工作者，为 把新加坡变成“智慧之岛”而努力，随后新加坡通过电子 商务技术代替繁琐的文书工作来加速港口货物流

9、动而闻 名于世。l正如新加坡政府网站上所声明的“在新加坡发展进入知 识驱动的全球经济的同时，它将继续彻底改造并使当地 的实业不断增值“2.3.4 消除业务人员与技术人员之间 的隔阂l假设一个公司的技术人员都是计算机科学 专业的，而其业务人员都有市场与会计方 面的学位，但却不懂MIS，公司最大的商 业难题就是怎么增加公司B2C网站上的回 头客的数量。如果我们把这个问题交给一 个计算机科学家来解决，他可能会因为不 了解消费者的行为而无法找到有效的解决 方案。l如果我们将这个问题交给市场部门主这来解决，她或许 对消费者的行为有很深刻的理解，但她却对如何使公司 的网页变得吸引客户束手无策。一般来说，这

10、个问题是 通过成立一个项目团队来加以解决的。所谓项目团队， 就是指致力于完成某一次性的特定目标，并在项目结束 后解散的团队组织。该项目团队负责将业务人员的最好 商务知识与技术人员最好的技术手段结合起来，从而找 出解决问题的方法。如果这一过程进展顺利，则项目团 队就可以找到一个好的解决办法。如果这一过程不能顺 利完成，公司就会发现其业务人员和技术人员并不能很 好地交流，从而为解决问题贡献各自的力量。 l 如果你想对我们所说的有一个更好的认识，试着想想 上次你向一位最令你讨厌的人咨询技术问题时他如何蒙 骗你的，你就会明白我们的意思。2.3.5 从另一个角度看侍商业问题l当项目团队思考一个信息系统的

11、方案时， 他们往往是从公司内部来看侍商业问题而 不是从使用所设计系统的客户的角度来看 。如果我们能站在系统的主要使用者的位 置来思考系统该如何服务于使用者并使他 们满意，我们就能更有效地解决问题。如 何设计一个系统使之更能考虑到消费者的 体验呢？这就需要我们站在公司消费者的 角度来看问题。2.3.6如何运用三种通用战略l企业可以利用三种通用战略和信息系统来改变竞争的基点，使之向 有利于自己的方向转换。例如，如果我们发现自己正处在以价格为 主的激烈市场竞争中，我们就可以利用信息技术来开发并支持一个 以差别为基点的战略。亚马逊公司就处在一个以价格竞争为主的日 用品市场中。它所出售的商品包括新书，C

12、D和影碟，这些都属于 日常用品，也就是说，不管你在哪里买到这些东西，东西本身不会 有什么差别。 l你可能已经发现，尽管亚马逊生意很好，但是它卖出商品的价格却 往往不是最低的。为什么呢？因为亚马逊能够使顾客购物时感受到 快乐的体验。亚马逊使它的网站能够为顾客提供丰富的信息并且非 常容易检索，同时还采用非常复杂精密的软件来让网站变得适合每 个顾客的个性。该公司就是这样利用信息技术在价格竞争的市场中 实现其差别战略的。2.3.7亟待创新性的设计l人们在设计新信息系统时常犯一个最大错误就 是设计出来的系统很普通，与其他公司所有的 系统相似，我们如果想获得竞争优势，就必须 有一个创新性的设计。所谓信息系

13、统创新性设 计就是一种新的、与以往不同的，可以更高效 解决商业问题的方法。l假设你彩票获得了头奖，想花300万美元来套梦 寐以求的房子，一种方法就是在市场上已建成 的商品房中寻找一套你喜欢的，然后按照你的 需要做必要的装修。另一种方法就是自己雇一 个天才设计师来从头设计自己的房子。l如果你雇了个设计师，她所做的第一件事就是询问你到 底想要什么类型的房子。你需要多少卧室，多少浴室以 及你希望厨房和家庭活动室里有什么？你想要什么样的 娱乐室？什么样的工作间和休息室？你有你想要什么样 的露台，家庭影院，室内壁球或是室外游泳池？问完这 些之后，她还会去看看你在科罗拉多山脚下能够看到积 雪覆盖的山顶的地

14、方选的那块地。l有了这些信息，她可以为你设计一个你想要的家，她会 保证满足你所有的要求并尽力用创造性的设计来让你满 意。她很可能会做一个房子的模型或者利用计算要辅助 设计软件来让你看看房子建成后的效果。如果你对这个 模型不满意，你可以驳回这个设计并让设计师修改它， 直到你满意为止。那时，你就可以开始建设你的房子了 。l这个过程与设计并构建一个信息系统非常类似。如果你 买一套房子，就像是你买一个已经设计好的应用软件包 。如果你认为目前已有的设计好的应用软件包都不能使 你满意，可以聘请一个项目团队来为你设计一个定制的 系统，就类似与你请一个设计师设计你的房子一样。如 果这个项目团队提交给你的只是一

15、个普通的设计，你可 以断定它不可能为你带来竞争优势。或者更过分的是该 系统在开发出来投入使用时十有八九会过时。那么，为 了使你的投资不至于打水漂，你会别无选择地将这个设 计驳回并让项目团队从新设计直到拿出你满意的设计为 止。这才是能够带给竞争优势的设计。行业透视：远程手术：一种新的出口 产业l最近，两个医生为一个躺在法国STRASBOURG手术台 的69岁的病人摘除了胆囊，而这个常规手术与众不同的 地方就在于这两个外科医生是在纽约进行的手术。l他们应用操纵杆和声控器来指挥手术间的三个机械手臂 并通过监视器来观察手术过程。法国电信为此提供一条 安全的光纤线路来连接控制台和机械手臂以及医疗设施 ，

16、而法国的外科医生以及护士则负责监视病人和必要时 调换医疗设备。l这项技术最终拯救那些需要做外科手术却因为距离问题 而不能得到拯救的病人们的生命。而且，过程机器人手 术系统也为外科医生之间的合作与教学提供了方便为你的行业制定最好的IT战略l汽车行业l我国汽车市场的连续快速增长和总规模的不断扩大，使 我国汽车市场的国际地位显著提升，我国汽车市场已经 成为世界汽车市场不可分割的重要组成部分。我国汽车 销量占全球汽车总销量的比例,已经由2001年的4.3%提 升到2004年的8.1%，2005年全年汽车总需求达到575 万辆左右，中国已成为与日本相比的全球第二大汽车消 费市场，进一步提升到8.7%。全球每年汽车销量的增 量中我国占25%左右，我国已经成为推动全球汽车市场 增长的主要力量。 l 五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初 提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战 略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特五力分析 属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业 的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波 特（MEP