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1、Ogilvy & Mather1Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc广告策划江西财经大学 广告学系 karon001 8th-April-2004Ogilvy & Mather2Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc广告策划概说古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马 ，历3年而不得。 一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月 就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以 500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大 怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马， 该当何罪？” 内侍说
2、：“死马尚值500金，况活马呼？” 不到一年，就有三匹千里马送上门来Ogilvy & Mather3Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc从台湾大选说起 和平统一，一国两制！ 坚决打击任何形式的势力！ 坚决反对任何人和任何形式分裂祖国的 预谋！Ogilvy & Mather4Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcOgilvy & Mather5Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcOgilvy & Mather6Ref:
3、TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcOgilvy & Mather7Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcOgilvy & Mather8Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcOgilvy & Mather9Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcOgilvy & Mather10Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc
4、Ogilvy & Mather11Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcOgilvy & Mather12Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生 、发展进行操纵。 策划是关于整体性和未来性的策略规划，是组织实施其目 标的一套程序。 策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行推演和运 作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品，是点石成金的 过程 策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造高
5、附加利润的 智力劳动过程 策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出 新的思维方式、新的思路。关于策划的种种定义Ogilvy & Mather13Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要 素资源重新组合，使之产生1+12，甚至原子裂变式 的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性 的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力 资源因素的挖掘、筛选、整合。 策划是知识的效益化，知识的整合化，策划是知识的 释放过程，也是知识的应用过程，策划是新思想、新 理论的系统传输和应用。 条条大
6、路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这 条路。关于策划的种种定义Ogilvy & Mather14Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc20世纪60年代英国伦敦波利特广告公司创始人 斯坦利波利特首次提出“广告策划”受到国际广告界 的高度重视。宏观广告策划：又叫整体广告策划包括市场调 查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、广 告预算和效果评估等。微观广告策划：又叫单项广告策划。单独对一 个或几个广告的运作全过程进行的策划。关于策划的概念Ogilvy & Mather15Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BR
7、IEF/INSIGHT/rcrc广告策划的五大要素 策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息 储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象 设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估Ogilvy & Mather16Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc广告策划的特点 目标性：扩大影响、提高知名度、创造品牌、 追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促 销、追求经济效益。 系统性：要整体把握、系统运作，要对策划对 象的一切有形的、无形的资源进行梳
8、理，最终 构成一个整体性系统工程（要想老中医治病） 思维性：人的身体就象一根脆弱的芦苇，腿脚 不如鹿、爪牙不如虎，确能主宰万物。 智谋性：要求策划者要有良好的记忆力、敏锐 的洞察力、丰富的想象力、灵活的思维力、高 度的抽象力、娴熟的操作力Ogilvy & Mather17Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 操作性：策划不是纸上谈兵，它要能解决现实 中存在的问题、提出行之有效的思路，要考虑 怎样获得现实的操作程序。（执行力） 变异性：“兵无常势，水无常形，能因敌变化 而取胜者，谓之神”。指广告战术策划的变异 性。而广告战略则应保证相对
9、的稳定性。 超前性：是生存和发展的一种前瞻性的运筹谋 划，是一项“未雨绸缪” 的智力活动。广告策划的特点Ogilvy & Mather18Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcOgilvy & Mather19Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcOgilvy & Mather20Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcOgilvy & Mather21Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/
10、INSIGHT/rcrcOgilvy & Mather22Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcOgilvy & Mather23Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 真实性原则：广告策划的基本原则广告管理条例实施细则规定：“广告内容必须清晰明 白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和 消费者”。还规定：“有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都 应当在广告中说明，不得给人以误认。”广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲 染，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。怎样界定
11、艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张 呢？Ogilvy & Mather24Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，如把缺点说 成优点，把有害说成无害。有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说“有一种特 效药，能使秃头长出长发，能使汽车的耗油量降低 15%20%”虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面Ogilvy & Mather25Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:
12、 TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 信息量原则：策划是一项系统工程，必 须要对信息的流程和流量进行有效的控 制和引导。从前期调查、内容创作到媒 介选择和发布频次，都必须进行合理的 设计和编排。广告策划必须遵循信息量 原则，才能充分体现策划活动的巨大魅 力。否则必然导致策划活动的失败。广告策划的基本原则Ogilvy & Mather26Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 提炼广告信息 选择信息通道 确保信息流向信息量原则的具体表现Ogilvy & Mather27Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/B
13、RIEF/INSIGHT/rcrc 针对性原则广告主贪得无厌的心理会使品牌落 入一个完全丧失个性的下场，欲振无力 ，一事无成。在今天的商场中，一个四 不象的品牌很难立足，就好象太监无法 当皇帝一样-广告策划的基本原则Ogilvy & Mather28Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 心理原则：科学的广告术是依照心理学 法则的。因为从广告作用于消费者的过 程来看，消费者接受广告信息要经历 AIDMA五个阶段。它反映出消费者购物 时的心理活动过程。广告策划的基本原则搭配好广告信息的事实部分和心理部分广告策划必须遵循人们的认识规律和程序
14、正程序反程序Ogilvy & Mather29Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 法律道德原则：广告策划必须遵循法律 原则以法律为准绳，在合法化的基础上 展开广告策划，不能只顾本组织的利益 而置法律于不顾。广告策划必须遵循伦理道德原则， 不能违背人们的价值观念、宗教信仰、 图腾崇拜、风俗习惯。广告策划的基本原则Ogilvy & Mather30Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc广告策划周期广告策划周期我们在哪 里？Ogilvy & Mather31Ref: TN/BRIE
15、F/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc广告策划周期广告策划周期我们在哪 里？我们为什么 在那里？Ogilvy & Mather32Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc广告策划周期广告策划周期我们在哪 里？我们为什么 在那里？商标的地位Ogilvy & Mather33Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 在市场中确立品牌的地位 在消费者心目中确立品牌的地位建立品牌地位的框架与数字和数量化信息有关，如市场规模和 发展方向、季节性和细分程度、市场
16、渗透和频 率、品牌和竞争对手份额、分销和定价以及购 买情况等（要艺术性把握）是关于事物的“为什么”，如购买种类和购 买方式、品牌选择和信誉、使用与不使用的动 机Ogilvy & Mather34Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc市场定义市场背景社会和其他趋势市场内容细分市场考虑因素规模、方向季节性、区域性营销活动品牌考虑因素竞争性顺序市场份额、境界不用某品牌的原因消费者内容消费者剖析洞察消费者态度行为不用某类产品的原因使用方式与动机品牌选择和动机Ogilvy & Mather35Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc广告策划周期广告策划周期我们在哪 里？我们为什么 在那里？我们可能会 到哪里？商标的地位企业和市场 营销目标Ogilvy & Mather36Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/Ref: TN/BRIEF/IN
