《第五讲文化对消费者行为的影响》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五讲文化对消费者行为的影响（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第五讲 文化对消费者行为的影响 研究文化是一项具有挑战意义的事业， 因为它首先关注的是社会行为的最广泛成分 ： 一个完整的社会。这一讲要探索文化的 基本概念，特别重视文化在影响消费者行为 方面所起的作用。我们首先考虑的是那些对 人的行为具有强大规范作用的文化的特殊维 度。在对研究者用来理解文化对消费者行为 的影响的几种测量方法作一番评论之后，我 们将会明白多元化的核心价值是如何影响消 费者行为的。并且说明营销人员如何运用这 方面的知识提出并调整他们的营销策略。一、什么是文化 要说明文化的广义和普通的属性，一般要求对整个社会的特征作详细的 考察，这些社会特征包括赋予一个社会独特的语言、知识、法律
2、、食品、习 俗、音乐、艺术、技术、工作模式、产品和其他人工制品。从某种意义上说 ，文化是一个社会的个性。 我们的目的是为了理解文化对消费者行为的影响，因此，我们把文化界定 为人们习得的信念、价值观和风俗的总和，这些对特定社会成员的消费者行 为起支配作用。 我们界定的信念和价值观成分是指个人所具有的关于“事物”和财产的累积 起来的感情和优先考虑的需要。更准确点说，信念是由大量心理的和语言的 陈述组成(即:我相信“)，这些陈述反映了一个人对某些事物(他人、商店 、产品、品牌)的特殊理解和评估。价值观是信念，却不同于别的信念。因为 价值观满足下列标准:(1)数量较少；（2）是合适文化行为的指南;(3
3、)具有持 久性或难以改变;(4)不受具体的目标或情景所束缚;(5)被社会成员广泛接受。 因此，从广义上来看，价值观和信念都是心理意象，它们对人们的具体 态度有广泛的影响，反过来，这种具体的态度又影响一个人在具体情景中可 能产生的反应的方式。 与信念和价值观相比，风俗是行为的外显模式，这种行为模式由具体情 景中被认可的或可接受的文化行为方式构成。风俗由每天或日常的行为组成 。例如，在咖啡里加糖和牛奶，在汉堡包上加番茄酱，用猪肉和牛肉制作的 腊肠里加芥子酱，消费者的这些日常行为都是风俗。因此，如果信念和价值 观是行为的指南，风俗就是常见的和可接的行为方式。 二、文化满足需要 文化的存在是为了满足人
4、们的需要。文化通过为人们提供满足其 生理、个人和社会需要的“试误”方法，为人类解决问题的每个阶段提 供了秩序、方向和指导。例如，文化提供了如下标准和“规则”:吃饭的 时间;吃饭的地点;吃什么合适，早餐、午餐、正餐，以及快餐;用什么 食物来招待客人，在宴会、在野餐时，或者在婚礼上等。文化也和社 会成员认为什么是“必需的“和什么是“奢侈的“的观念联系在一起。 同样，文化也有助于理解关于在特殊场合的恰当着装问题(例如， 在家穿什么，上学、上班、去教堂、到快餐店或者去影院穿什么)。服 饰规则正在发生显著的变化。在多数情况下，人们日常穿戴非常随意 化。今天，只有很少几个大城币的餐馆和俱乐部要求工作员穿职
5、业服 装。由于企业工作环境中的休闲服饰惯例，几乎没有男人穿礼服衬衫 、领带、职业服装，也没有几个女人穿礼服、套装和紧身衣。因此， 符合潮流的宽松裤子、运动衫、宽松上衣、牛仔裤以及正在出现的“休 闲服饰“类型的服装销售量日益增加。 软饮料公司宁愿让消费者接受他们的早上“摇动”的咖啡因产品， 也不愿让他们接受咖啡。因为多数美国人认为苏打水不是合适的早餐 饮料。 只要人们对文化的信念、价值观和风俗感到满意，人们就会持续 地遵守它。但当某一标准不能够使社会成员感到满意时，人们就会修 改这个标准或用其他标准来代替它，以使最终的标准与人们现在的需 要和欲望更一致。三、文化是习得的 文化不像先天的生理特征(
6、例如，性别、皮 肤、发色或智力)，文化是可以习得的。我们从 小就开始从社会环境中获得一系列的信念、价 值观和风俗，也正是这些信念、价值观和风俗 构成了我们的文化。对孩子来说，他们是通过 玩玩具的过程来强化这些可接受的文化价值和 风俗习惯的。当孩子玩玩具时，他们是在扮演 或预演重要的文化课程和情景。这种文化学习 为他们以后的真实生活作了准备。（一）怎样学习文化 人类学家已经识别了三种不同的文化学习形式:正式学习，成人和哥 哥(或姐姐)教给较小的家庭成员“怎样行动”;非正式学习，孩子主要是通过 模仿其他人的行为进行学习；专门的学习，在教育环境中，教师教育孩子 的学习。虽然公司广告可能对三类型的文化
7、学习都有影响，但许多产品通 过给观众提供模仿的形式可能强化了非正式的文化学习。直观的或引人注 目的产品和在公共场所被评价的产品 (例如服装、手机)对文化学习的影响 是很真实的，在这里，同辈的影响可能起着重要的作用。 重复的广告信息产生或强化了文化的信念和价值观。例如，手机服 务广告常常强调安排或重新安排约会的方便性，万一出现意外的情况时， 就像往常有电话在身旁时一样放心。手机订购者是不是本来就渴望从他们 的手机服务中得到这些好处是很难说的，连续几年接触广告的诱惑之后， 营销人员己经教会他们去渴望得到这种手机服务了。从某种意义上看，尽 管某一产品广告可能强化消费者想要从产品中得到的好处，同样的广
8、告也 “教给“未来的一代消费者期望从产品中得到同样的好处。文化的意义借助和消费有关的各种各样的工具从文化的构成世界传 到消费者产品，从这儿再传到个体消费者的变化过程。试想曾经流行的T 恤衫以及它可能为穿T恤衫者所提供的文化意义身份，T恤衫可能起着奖 品的作用(作为参与活动或旅游的证据)，或者是属于某一文化类型的自我 宣告标志(“49人“、“佛罗里达本地人“)。T恤 衫也可以被用作自我表白的 一种方式，这种方式能够给穿T恤衫的人带来额外的好处，即T恤衫可作 为和其他人主动进行社会对话的“主题“。（二）文化的习得和适应 讨论文化的获得时，人们常常区分一个人 对自己的或本地的文化的学习和对一些“新的
9、” （别的）文化的学习之间的差别。一个人对自 己的文化的学习称为文化习得，对一种新的或 外来的文化的学习称为文化适应。对于计划在 国外或跨国市场出售产品的营销人员来说，文 化适应是一个重要的概念。在这些情况下，营 销人员必须研究他们的潜在目标市场的特殊文 化，以便确定他们的产品能否被社会成员所接 受，以及如果社会成员接受他们的产品后，他 们怎样才能够最好地宣传产品特征，以便说服 目标市场消费者来购买他们的产品 （三）语言和符号 为了获得共同的文化，社会成员必须能够通过共同语言进行相互沟通。没 有共同语言，共享的意义不可能存在，真正的沟通就不会发生。（笑话）为了 和受众进行有效的交往，营销人员必
10、须运用合适的符号来表达理想产品的意 象或特征，这些符号可能是言语的，或是非言语的。言语符号包括电视广告或 杂志中的广告。非言语沟通包括通过数字、颜色、形状甚至结构之类的符号把 额外的意义赋予印刷品或广播广告、商标、包装和产品设计。 一般来说，人类语言的符号属性将其与所有其他动物的沟通区分开来。符 号就是代表其他事物的一些事物。任何词语都是一种符号。美洲虎这个词的符 意义为:某些人会联想起品质精良、豪华的汽车，对另外一些人剁它意味着财 富和地位，还有一些人则会联想到在动物园里看到的一毛发光滑的野生动物。 由于人们的心理能够加工符号，人们对产品的视觉认知就有了可能，Edge 公司在皮肤保湿膏广告中
11、对比了两种情景:一情景是没有使用保湿膏的干燥沙 漠，另一种情景是使用保湿膏的茂盛的绿色场景。这种对比表达了这样的观念 :皮肤保湿膏将使人的干燥皮肤变得舒适、湿润。符号学习是人类的一个主要 现象，其他动物是通过直接经验学习的。显然，人们对于产品、服务、观念如 何满足其需要的符号理解能力使得营销人员“出售”他们所提供的产品的特色和 好处变得较为容易。通过共享的语言和文化，人们已经懂得意象的含义，因此 并不需要积极地思考就能够进联想。一种符号可能有几种甚至是相反的含义， 广告商必须精确地将符号传播给他的目标受众的含义是什么。 价格和分销渠道也是营销人员及其产品的显著符号。价格常常意味着质量 ，出售该
12、产品的商店类型也是质量的一个重要象征。 （四） 仪式 除了语言和符号以外，文化还包括各种各样的典礼经验和行为 。仪式是一种象征活动的类型，它由一系列的步骤(多元化的行为) 组成，经常按照固定的顺序重复发生。在日常生活中，仪式活动持 续人的从出生到死亡的整个生命周期，其中包括许多中介事件(像敬 礼、毕业、婚姻)，这些仪式可能是公开的、精心的、宗教的或文明 的典礼，也许这些仪式和个人的修饰行为或穿着一样平凡。仪式行 为是典型的正式行为，并且常常是照本宣科的行为，它也可能随着 时间的变化反复发生。 从营销人员的角度来看，最重要的就是仪式往往包含许多人工 制品(产品)，这些人工制品与仪式相关或从某种程
13、度上可以强化典 礼效果。例如，圣诞树、长筒袜和各种食品与庆祝圣诞节的仪式是 联系在一起的;另外一些仪式(例如毕业、结婚或结婚周年纪念日)也 都有与活动本身相联系的特殊的人工制品。在特殊的场合，例如结 婚周年纪念日，人们可能觉得某些人工制品比其他人工制品更恰当 ，从而更加重视这些人工制品 除了与传统上人们做某些事情的方式有关的仪式之外，还有一 些仪式化行为，这种行为可定义为产生仪式的任何行为。例如，棒 球运动员可能会多次摇动球拍，并且为了确保做出好看的摇动姿势 ，在投球之前会踢去本垒附近的杂物。 （五）文化是共享的 特殊的信念、价值观或惯例必须被社会中大部分成员所共享才 能被认为是文化的特征，因
14、此，文化常被看作是将社会成员联系在 一起的群体习俗。当然，共同语言是重要的文化成分，它使人们能 够共享价值观、经验和习俗。社会中的各种社会机构都在传播文化 成分，并使文化共享成为现实。这些机构中最主要的就是家庭，家 庭的文化学习作用的一个重要内容就是年轻消费者的社会化，这包 括把与消费者相关的基本价值观和技能像金钱意义、价格和质量的 关系、产品的特色、偏好和习惯的建立、对各种促销信息的适当反 应方法教给家庭成员。 还有两个机构对传播文化的某些方面起着重要的作用，这就是 教育机构和教堂。教育机构专门负责传授特殊的学习技能、历史、 爱国主义、公民、技能训练，为人们在社会中担负重要角色作好准 备。宗
15、教机构向人们灌输宗教意识、精神指导、道德修养，并使之 永存。 第四个传播文化的社会机构就是大众媒体。这种媒体易于接受， 其内容常常也是有趣的，因此大众媒体成为广泛传播文化价值观的 有力工具。 我们每天都在接触广告，广告是一种重要的媒体。它传递许多 有关文化的信息。没有广告，传播关于产品、观念和事业的信息几 乎是不可能的。四、文化是动态的 为了能够满足人们的需要，假如文化要对一个社会起到最 有利的作用，文化必须不断地演变。因此，为了更有效地出售 现存的产品或生产出令人称赞的新产品，营销人员必须小心地 观察社会文化环境的变化。 在一定的社会内，许多因素(新技术、人口流动、资源短缺 、战争、价值观的改变、从其他文化中学到的价值观和风俗)都 可能使文化发生变化。例如，美国社会正在发生的主要文化变 革就是女性的角色选择范围拓宽了。今天，多数妇女在家庭外 工作，而这些职业过去常被男性垄断。这些不断增加的职业女 性不是在等待结婚，也不是在等待男人为她们购买奢侈的物品 。 文化性质的变化意味着营销人员不得不经常重新考虑为什 么消费者正
