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1、 海量免费资料 海量免费资料恒安集团和电通广告公司 有关今后广告活动的考量中国电通集团 上海电通广告有限公司 2002年3月25日敬呈恒安集团敬呈恒安集团 海量免费资料提案内容目录提案内容目录 恒安集团现在所需要的广告公司恒安集团现在所需要的广告公司 有关电通有关电通1.1.公司情况介绍公司情况介绍2.2.服务特点介绍服务特点介绍 电通对恒安集团产品的认识电通对恒安集团产品的认识 合作方式探讨合作方式探讨 海量免费资料恒安恒安集团的产品群集团的产品群恒安是在恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商女性卫生巾女性卫生巾-安尔乐卫生巾/卫生护
2、垫 安尔乐“七度空间”卫生巾-安乐卫生巾/卫生护垫儿童纸尿片儿童纸尿片-安儿乐婴儿纸尿片纸巾纸巾-心相印卷筒纸-心相印盒面纸-心相印手帕纸 海量免费资料卫生巾卫生巾/ /护垫市场的地位护垫市场的地位主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率DATA RESOURCE：CNRS 海量免费资料纸尿裤市场的地位纸尿裤市场的地位主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率DATA RESOURCE：CNRS 海量免费资料纸巾市场的地位市场的地位27.22018.818.517.714.19.15.2 32.92.92.72.3051015202530心相映舒洁洁云维达五月花洁柔合家欢舒芙得宝安美尔史努比好佳苹果
3、DATA RESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率 海量免费资料卷筒纸各品牌使用率15.815.415.112.2 10.8 9.58.6 6.96.15.35.14.54.2024681012141618舒洁洁云洁柔维达五月花白猫心相印合家欢红灯金鱼安美尔柔柔苹果%DATA RESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率 海量免费资料恒安所恒安所面对的竞争对手面对的竞争对手女性用卫生巾女性用卫生巾 %宝洁 53% 尤尼佳 23%金佰利 22%强生 16%：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001婴儿纸尿片婴儿纸尿片 % 宝
4、洁宝洁 53%53%注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001纸巾纸巾 %金佰利金佰利 20%20%洁云洁云 19%19%宝洁宝洁 3% 3% 注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CMMS2000竞争对手几乎都是世界一流的大品牌竞争对手几乎都是世界一流的大品牌 新的市场、消费者研究力强产品研发能力强品牌力强产品市场操作经验丰富 海量免费资料市场的竞争极为激烈市场的竞争极为激烈卫生巾卫生巾从从广告投放量来看市场的竞争广告投放量来看市场的竞争2001年1月-12月卫生巾广告投放额DATA RESOURCE：AC 尼尔森 海量免费资料市场的竞争极为激烈市场的竞争极为激烈
5、纸尿裤纸尿裤从从广告投放量来看市场的竞争广告投放量来看市场的竞争0002001年1月-12月纸尿裤广告投放额DATA RESOURCE：CNRS 海量免费资料市场的竞争极为激烈市场的竞争极为激烈纸巾纸巾从从广告投放量来看市场的竞争广告投放量来看市场的竞争2001年1月-12月纸巾广告投放额 海量免费资料纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化生活用纸产品是一种每天必须接触的日用消费品在使用了多种品牌以后，消费者自然而然会向某几个用惯了的品牌靠拢。当然有时他们会试用新产品，在好奇心的作用下这时消费者会被某些抽象的纽带同产品连接起来。对产品的喜爱形象功能对产品的功能利益的认可 ，对品牌企业
6、的质量信赖是产生在价格以外的重要评价标准。对产品质量、功能利益的认可往往会体现在：产品的大众知名度产品的使用后的效果对产品的忠诚度口碑的好坏多品牌时期多品牌时期品牌知名度由于贴身使用，消费者更多地需要使用时安心感， 潜在意识地追求品质感。进口大品牌无形中给人以高 品质的印象品牌不多的时期品牌不多的时期新兴市场消费者对产品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，没有过多的选择竞争前的时期竞争前的时期品牌品牌竞争时期竞争时期 海量免费资料进入竞争状态品牌的成长过程进入竞争状态品牌的成长过程品牌被知道知名度高低 被使用比率的 高低差别化与其他相比有 无使用效果， 价值上的差异被喜爱今后欲使用比 率高
7、低，忠诚 度高低，口碑 美誉度被理解品牌内含的渗 透程度知名度达到一定程度，成熟度 提高，功能、价格的竞争激化 成熟市场，少数品牌 寡占市场，局势区域稳定市场竞争状态差异品牌众多，成熟度低，主要比 较在于知名度，劣质广告泛滥 经过自然淘汰后得以生存的品 牌类产生第二轮竞争市场开始 分化，品牌升级 功能，价格功能，价格 竞争竞争品牌形象品牌形象 竞争竞争 海量免费资料安尔乐 唯尔福 80年代后期90年代前期95年前后99年安尔乐 唯尔福 P&G安尔乐 唯尔福 强生 P&G安尔乐 唯尔福 洁婷 强生 P&G 尤尼佳 花王合资知名品牌市场地方品牌市场纸类产品的市场变迁纸类产品的市场变迁 中国是一个巨
8、大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低，中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低， 因此在因此在 发展发展 过程中的潜力仍然很大过程中的潜力仍然很大 但是由于外国但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战 市场的潜在威胁：市场的潜在威胁：1. 1. 渐渐失去在大城市的市场渐渐失去在大城市的市场2. 2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延 海量免费资料看看一类城市各品牌的现有状况一类城市各品牌的现有状况 知名度皆已达到了很高的程度知名度皆已达到了很高
9、的程度 今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上即品牌形象的推广即品牌形象的推广知名度知名度差别化差别化被喜爱被喜爱被理解被理解P&G P&G 大量的产品广告及其针对性大量的产品广告及其针对性的广告内容，更接近消费者的广告内容，更接近消费者尤尼佳尤尼佳安尔乐安尔乐洁婷洁婷？不断有新的功能产品，打动人心不断有新的功能产品，打动人心新产品研发不快新产品研发不快有限的广告量使产品的品牌力难以全力支有限的广告量使产品的品牌力难以全力支持品牌，及难以接近消费者持品牌，及难以接近消费者 海量免费资料电通的电通的品牌构架品牌构架消费
10、者通过对产品 的使用所得到的利 益 FunctionalFunctional BenefitBenefit代表品牌的标记 是消费者能够直接 联想到产品 IdentifyIdentify恒 安 中心品牌价值Core valueCore value传达给消费者的 品牌所具有的性 格与人性 PersonalityPersonality消费者通过对产品 的使用所得到的情 感利益 EmotionalEmotional BenefitBenefit产品所针对的消 费者群体 ConsumerConsumer ImageImage科学原理科学原理 实际功效实际功效区别于其它品牌的功 效尤为重要内涵构造内涵构造
11、 海量免费资料恒安所需要的是品牌沟通的管家而不是一个单纯的广告公司而不是一个单纯的广告公司 具备品牌的整体策划，设计经验与能力 眼观世界信息，具有国际操作水准经验的 具有创新思维的媒介组合之创意 时刻关心品牌运作的服务意识 当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备 的 集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）与见多识广的广告运行能力与一身的与见多识广的广告运行能力与一身的PARTNER(PARTNER(事业伙伴事业伙伴) ) 海量免费资料What is What is DentsuDentsu? ? 海量免费资料广告沟通战略制定广告沟通战略制定Casestu
12、dyCasestudy安尔乐七度空间广告沟通策划 海量免费资料卫生巾市场概观竞争品牌 战略分析消费者 战略分析安尔乐七度空间的课题及目标广告战略方案 海量免费资料卫生巾市场概观卫生巾市场概观据中国无纺布网发表据中国无纺布网发表 中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约594594亿片；亿片；大都市适龄人口使用率已达到大都市适龄人口使用率已达到95%95%；而农村的使用率也达到而农村的使用率也达到35%35%左右；左右； 在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；1类城市2类城市3类城市 海量免费资料人
13、口分布人口分布 消费人群的人口规 模分布400 200 100 0女性男性其他城市010020030040064岁61岁58岁55岁52岁49岁46岁43岁40岁37岁34岁31岁28岁25岁22岁19岁16岁400 200 100 0 三大城市女性男性 海量免费资料卫生巾市场概观竞争品牌 战略分析消费者 战略分析安尔乐七度空间的课题及目标广告战略方案 海量免费资料竞争品牌之排列顺序竞争品牌之排列顺序全国主要城市卫生巾品牌使用率 海量免费资料不同品牌的价位不同品牌的价位PriceShare503020104060护 舒 宝 安 尔 乐 苏 菲 舒 尔 美 娇 爽 洁 婷 乐 尔 雅 高 洁 丝 安 乐 特 日 欣 柔 柔 低 中 低 中中 高 高 海量免费资料不同地域的品牌市场位置不同地域的品牌市场位置二级城市一级城市三级城市DATA RESOURCE：CNRS 2001按使用率排序 海量免费资料不同年龄的品牌市场位置不同年龄的品牌市场位置按使用率排序15-24岁25-34岁40-49岁DATA RESOURCE：CNRS 海量免费资料品牌位置小结品牌位置小结PG的护舒宝已成为品牌领袖不同区域的品牌市场占有率呈现
