商務型旅館與渡假型旅館品質屬性之比較研究

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1、中華民國品質學會第 42 屆年會暨第 12 屆全國品質管理研討會1商務型旅館與渡假型旅館品質屬性之比較研究商務型旅館與渡假型旅館品質屬性之比較研究1楊錦洲、2劉秋吟 1中原大學工業工程學系所教授 2中原大學工業所研究生 E-mail：.tw (劉秋吟)摘要摘要旅館產業為現今最熱門的服務業之一，所提供之服務品質視為吸引顧客最佳 策略武器，本研究擬比較商務型與渡假型旅館的品質屬性差異處，透過便利性問 卷調查住房旅客對品質屬性所感到之重要度與滿意度，及品質屬性具備與未具備 時其滿意程度。問卷分析部分引用重要度-滿意度模式(Importance-Satisfaction model，I-S)結合改善係

2、數(Improvement index，Ii)將品質屬性劃分成四項區域並排 列改善順序，接著運用 Kano 與精化(Refined)Kano 二維模式歸類其品質屬性，發掘 對住房旅客具有魅力或高附加價值的屬性，並比較兩家旅館在歸屬上之異同性， 另外，針對人口統計變數檢定其對各品質屬性重要度、滿意度及整體滿意度發現 是具有顯著影響的。關鍵字關鍵字：商務型旅館商務型旅館、渡假型旅館渡假型旅館、重要度重要度-滿意度模式滿意度模式、Kano 與精與精化化 Kano 二維二維 品質模式品質模式。1. 前言前言由於政府在挑戰 2008 年國家發展計畫中的亞太營運中心設立計畫與觀 光客倍增計畫中，為了吸引國

3、外商務客戶來台進行貿易生意與會議參展及興盛 國內觀光景點旅遊而帶來可觀的外匯收入，並促使與國際接軌交流的機會，此時 旅館產業就成為其中首要重視的一環，旅館的需求與服務品質面受到政府關切， 由交通部(2006)統計資料顯示，94 年來台以觀光度假和業務洽公兩項 目的共佔了七成人數，所帶來的外匯收入相當可觀，再加上國內週休二日的實 施，更刺激了國人度假旅遊之風潮以抒解平日工作忙碌的壓力，可見旅館產業在 觀光度假和業務洽公兩項目的之旅客需求上都佔有不可或缺之地，因此， 旅館業者更需要加強其服務品質，滿足顧客需求以提高其滿意度與忠誠度。 Choi and Chu (2001) 認為提供高品質的服務與加

4、強顧客滿意是旅館產業成長 茁壯而能邁向成功經營的重要因素。旅館產業為了保有競爭優勢條件且希冀開創 成功之路而能永續經營造就良好口碑(Word- of-mouth)，甚至超越其他競爭同業， 旅館經營者必須思考如何提供並滿足顧客十足且全然的滿意服務 (Espino-Rodrguez and Padrn-Robaina, 2004)。因此，本研究主要目的是探討兩種不 同經營型態的旅館-商務型與渡假型旅館其服務品質與顧客滿意度，藉由問卷調查 瞭解兩種旅館住房旅客對各提供之服務品質屬性所認為的重要度與使用後的滿意 度並做差異分析，利用重要度-滿意度(I-S)模式與改善係數(Ii)分區及找出欲改善之 品質

5、屬性，在引用 Kano 與精化(Refined)Kano 二維模式分類個別之品質屬性，最後 彙整研究結論而給予個案旅館建議。其研究目的茲簡述如下： 1.調查商務型與渡假型旅館住房旅客對所提供服務品質屬性之重要度與滿意度中華民國品質學會第 42 屆年會暨第 12 屆全國品質管理研討會2並做差異比較。 2.引用重要度-滿意度(I-S)模式與改善係數(Ii)對其品質屬性劃分四項區域並排 序其品質屬性之改善順序。 3.探討商務型與渡假型兩不同類型的旅館所提供之服務項目的品質屬性歸類。 4.瞭解商務型與渡假型兩種不同類型旅館之人口統計變數對各品質屬性之重要 度、滿意度與整體滿意度是否存在影響。2. 文獻

6、探討文獻探討2.1 旅館產業旅館種類因不同目的分成許多類型，顧景昇(2004) 依照服務的對象種類與其 目的將旅館分為 14 種類型，如有：商務型旅館(Commercial or Business Hotel)及休 閒型旅館(Resort Hotel)等。而提供的服務大致分成硬體設施與軟體服務，廣義分為 有形產品與無形產品(李欽明，1998)，而此兩者組合是否適宜是影響顧客滿意度與 再次光臨的意願，也成了旅館經營成功與否的重要關鍵因素(左如芝，2002)。左如 芝(2002) 認為商務旅館的服務內容除了住房、餐飲及會客等基本項目外，須特別 著重在傳真、國內外電話通訊等服務、電腦設備與上網等服務

7、與會議中心、宴會 廳等開會展示等空間。 諸位國外學者對於觀光旅館服務品質與旅客評量旅館之因素探討(Niv, 1988) 以及針對年長者的旅客其住宿的需求調查(Ananth, 1992)、探討旅館品質滿意度與 會產生推薦行為的原因和該如何傳遞旅客住宿的價值之因素(Getty and Thompson, 1994；Dube and Renaghan, 1999)、研究旅館顧客滿意度與再宿意願決定條件(Choi and Chu, 2001)；UK全體旅館服務品質與預算作業上的的關鍵成功因素研究 (Brotherton, 2004)與顧客期望下對於溫泉旅館之績效評估(Hsieh and Lin, 20

8、05) 。Lee and Chen(2006) 引用Kano二維品質模式於台灣溫泉旅館服務品質評估之應用，首 先根據文獻探討找出有關溫泉旅館的服務品質項目藉以Kano模式歸類各品質屬性 與建構服務品質改善係數(Matzler and Hinterhuber, 1998)。2.2 Kano二維品質模式Kano et al.(1984) 引自於心理學家Frederick Herzberg所提出的理論運用在員工 激勵方面的M-H理論(Motivator-Hygiene theory)激勵-保健理論與石川馨博士的 後向品質理念進行品質命名的改善，重新賦予魅力品質(Attractive quality)

9、與當 然品質(Must-be quality)(Kano et al.,1984；康寧，2002)。諸多學者引用Kano模式結 合其他工具手法應用在產品研發或設計的階段(Kuo, 2004)，如：結合品質機能展開 (QFD)手法總結顧客滿意度改善之指標、品質改善的指標並深入瞭解顧客心聲 (VOC)（Matzler and Hinterhuber, 1998；Tan and Shen, 2000）和整合SERVQUAL與 Kano二維品質模式導入於品質機能展開中(QFD) ，幫助組織評估顧客滿意度與引導 改善措施以強化內部績效差的屬性（Tan and Pawitra, 2001） 。 Yang(

10、2005) 提出精化（Refind）Kano模式其定義即將Kano二維模式結合重要 度(degree of importance)指標重新命名五項品質屬性，如：具有高重要度的當然品 質來說，對顧客不只是需要(necessary)更是關鍵(critical)品質需求，以同樣觀點對 於可增加顧客滿意度的一元化品質屬性來說，具高重要度的稱為高附加價值品質 屬性(high value-added quality attributes)，反之，即為低附加價值品質屬性(less中華民國品質學會第 42 屆年會暨第 12 屆全國品質管理研討會3value-added quality attributes)；

11、其它，如魅力品質也是如此分類，以重要度高低為 命名，對於無差異品質屬性來講，顧客評選為具有高重要程度的品質屬性，暗喻 著此有潛在吸引顧客滿意的因子，定義為潛力品質屬性(potential quality attribute)， 而低重要度的則為不必費心(care-free)品質屬性，在此，不考慮反轉品質的問題， 因為並不會涉及顧客重要度評價。2.3 重要度-滿意度模式Yang (2003)認為顧客對於品質屬性的所認為的重要度與相對的顧客滿意度此 兩項指標其程度的高低能夠提供組織做品質改善與決策時有所價值的貢獻。顧客 在評定整體品質時會考量自己所認為重要的之品質屬性，所表現出來的效果而給 予滿意

12、的回應(Headley and Choi, 1992；Yang, 2003；Yang, 2005)，所以組織應對顧 客認為較重要的品質屬性但是滿意度卻較低的項目進行品質改善計畫(Yang, 2003)。I-S模式以水平座標軸代表品質屬性的重要程度而以垂直座標軸表示品質屬 性的滿意程度，對於每項品質屬性給予評分，以重要度與滿意度的平均值或中位 數為中心線分隔四項區域：第一區為優越區域(Excellent area)、第二區為有待改進 區域(To be improve area)、第三區為過剩區域(Surplus area)及第四區為不必費心區 域(Care-free area) (Yang, 2

13、003)。 Yang et al.(2004) 指出當某兩項品質屬性的重要度或顧客滿意度極為接近時， 雖然一個位在優越區一個位在有待改進區，但是顧客仍舊是注重保有較高重要度 的屬性，由於在歸類有較大的差異，為了解決此問題，提出改善係數(Improvement index，Ii)之觀念，公式如下所示。 滿意度重要度 Ii = （1）重要度3. 研究方法研究方法3.1 研究流程本研究流程首先確立主題為比較兩家不同類型的旅館服務品質後，便朝有關 旅館產業、Kano 及精化 Kano 二維模式和重要度-滿意度模式(I-S model)等文獻作 旅館品質屬性的蒐集彙整，運用 Kano 模式成對問項作問卷

14、設計之主體架構，再配 合服務項目的重要度與滿意度調查，引用 Kano 與精化 Kano 模式作品質屬性的歸 類，並透過 I-S 模式劃分四個區域針對有待改進區域之品質屬性作為首要著手改善 精進的地方。而前測問卷內容的擬定與修正是透過數次與專家討論，針對項目衡 量尺度的描述作修改與服務項目敘述的潤飾，並與旅館業者商討其服務品質項目 之提供，再配合文獻輔佐以完成正式問卷，施測對象為商務型與渡假型兩類旅館 之住宿旅客，使用 SPSS 10.0 統計軟體分析信效度與驗證各假設等，根據結果提出 改善建議以供旅館業者與後續研究做參考，本研究流程如圖下所示。中華民國品質學會第 42 屆年會暨第 12 屆全國

15、品質管理研討會4圖 1. 研究流程3.2 研究假設為了探討不同類型旅館之顧客對品質屬性的期望重要度與認知滿意度是否有 所區隔以及商務型與渡假型旅館之人口統計變項對品質屬性重要度、滿意度和整 體滿意度是否存在差異，因此本研究假設如下所述，其中人口統計變項包含性別、 年齡、教育程度與職業別四種變數： H1：不同類型旅館之顧客對於旅館的各項服務品質屬性的重要度無顯著差異。 H2：不同類型旅館之顧客對於旅館的各項服務品質屬性的滿意度無顯著差異。 H3：商務型旅館之人口統計變項對於各服務品質屬性之重要度無顯著差異。 H4：商務型旅館之人口統計變項對於各服務品質屬性之滿意度無顯著差異。 H5：商務型旅館之

16、人口統計變項對於旅館的整體滿意度無顯著差異。 H6：渡假型旅館之人口統計變項對於各服務品質屬性之重要度無顯著差異。 H7：渡假型旅館之人口統計變項對於各服務品質屬性之滿意度無顯著差異。 H8：渡假型旅館之人口統計變項對於旅館的整體滿意度無顯著差異。3.3 問卷設計與調查不同人口統計變數對重要 度、滿意度與整體滿意度 ANOVA 比較不同類型旅館 Refined Kano 屬性分類與比較不同類型旅館之 Kano 品 質屬性分類與比較主題確立問卷信效度檢定不同類型旅館之顧客基本 資料分析不同類型旅館之顧客群對 重要度與滿意度的差異性 比較結論及建議文獻探討不同類型旅館之 I-S 模式 比較與改善係數分析旅館品質屬性的決定前測問卷擬定前測問卷修正問卷設計Kano 模式滿意度重要度正式問卷確定 、 發放與 回收專家訪談文獻輔佐中華民國品質學會第 42 屆年會暨第 12 屆全國品質管理研討會5本研究問卷細目是彙整諸多學者文獻再加以專家訪談萃取出共 24 個問項而成 完稿以期達到信度與效度要求。本問卷內容包含三