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1、广告和整体营销沟通的媒体选择 媒体战略包含两个主要的决策 ：n“在哪儿”，即在哪个媒体上作广告（媒 体选择）； n“以何种频率”将广告展露给目标受众（ 媒体时间安排） cn中国最大的资料库下载以沟通目标为基础的媒体选择n以品牌认知和品牌态度为基础的广告媒 体选择 nP420cn中国最大的资料库下载品牌识别n如果广告活动的品牌认知方面的目标是 品牌识别，那么创意内容和频率策略通 常是：n1. 运用图象内容来表现品牌的包装、商 店标识、或者为了以后识别的名称。n2. 运用色彩内容来进一步帮助品牌识别 。n3. 相对简短的反应时间就足够。n4. 相对低的频率就足够。cn中国最大的资料库下载品牌回忆n
2、当广告活动品牌认知的沟通目标定为品牌回忆 时，创意内容和频率策略通常是：n1. 运用词语内容（书面或口头词汇）来传达品 牌名称；n2. 没有色彩要求。n3. 相对简短的反应时间就足够。n4. 在购买周期内通常需要高的频率，使品牌名 称与类别需求之间的关联被频繁地重复。 cn中国最大的资料库下载品牌态度n品牌态度是第二个普遍的沟通目标，品 牌态度的四种战略选择进一步决定着媒 体的选择 cn中国最大的资料库下载低度介入/信息型（low- involvement/informational）n1. 运用词语内容传达信息型利益承诺。n2. 没有色彩要求。n3. 相对简短的反应时间就足够，因为低 度介入
3、时的焦点只是一项或二项利益承 诺。n4. 相对低的频率就足够，因为信息型利 益必须在一次或二次展露中就被了解。 cn中国最大的资料库下载低度与参与/转变型(low- involvement/transformational)n1. 如果转变型动机是获得感官满足或者社会认 可，就运用词语内容（只有在动机是智力刺激 或控制时图象内容才不是一种优势）。n2. 色彩同样地增强感官满足和社会认可。n3. 相对简短的反应时间就足够。n4. 在购买周期内通常需要高的频率，因为转变 型品牌态度的建立较慢而且典型的低度介入/ 转变型产品的购买周期短。cn中国最大的资料库下载高度介入/信息型(high- invo
4、lvement/informational)n1. 运用词语内容传达信息型利益承诺。n2. 没有色彩上的要求。n3. 通常要求长的反应时间，以便目标受 众可以对复合的利益以及较长的需要更 审慎推理的利益承诺作出反应。n4. 相对低的频率就足够，因为信息型利 益必须在一次或二次展露中被接受。 cn中国最大的资料库下载高度介入/转变型(high- involvement/transformational)n1. 如果转变型动机是感官满足或社会认可，则 运用图象内容（只有当动机是智力刺激或控制 时，图象内容才不是一种优势）。n2. 色彩同样地增强感官满足和社会认可。n3. 除非高度介入/转变型战略也
5、必须提供信息 ，否则相对简短的反应时间就足够。n4. 相对低的频率就足够，因为尽管转变型态 度建立起来较慢，然而高度介入/转变型产品 的购买周期一般都相当长，这样使得相对低的 频率就足够了。cn中国最大的资料库下载表15-2和表15-3 是整体营 销沟通媒体选择的图表， 它们的基础是两类品牌认 知和四类品牌态度战略的 创作内容和频率策略。P424 cn中国最大的资料库下载首选媒体和补充媒体的概念 n几乎每个广告活动都使用一种首选媒体 以及一种或多种补充媒体，广告预算的 一半或更多是用在首选媒体上的。 n一种媒体被选择为首选媒体的原因在于 它是唯一最有效的实现所有品牌沟通目 标以及引发购买者行为
6、的媒体。 中国最大的资料库下载cn中国最大的资料库下载n结合起来的品牌识知和品牌态度目标。 nP429cn中国最大的资料库下载补充媒体(Secondary media)n使用补充媒体的原因有三点：n可能存在着相当比例的目标受众是首选媒体不能 到达或者不能以一种有效频率水平到达的n可能存在一种或二种沟通目标，这些目标可以通 过非首选媒体的一种媒体以更低的成本实现n可能在接近和处于购买现场或使用现场时补充媒 体拥有选择时机的优势，即接近于目标受众的决 策。cn中国最大的资料库下载全国性消费品广告 n对于消费品和服务的全国性广告客户而 言，最佳的首选媒体几乎总是电视。n媒体战略必须要求媒体计划的“预
7、先策划 ”。cn中国最大的资料库下载媒体战略的两个主要组成部分 是到达模式和有效频率。nP447cn中国最大的资料库下载n媒体计划的到达模式要求经理或媒体计 划者考虑广告在整年中何时应当到达典 型的目标受众，同时考虑每一次广告或 促销应当到达哪些目标受众个体。cn中国最大的资料库下载二套到达模式n为帮助完成这个关键但是困难的思考过 程，有二套到达模式一套针对新产 品引入而另一套针对已有品牌可供 经理模仿来决定其广告活动合适采用的 到达模式。然后为适应特别的广告情形 再作细微的调整。cn中国最大的资料库下载四种新产品引入到达模式n闪电战模式（如果你能够支付而且制作了大量围 绕品牌的相同定位并有所
8、变化的广告，那么这是 最佳的到达模式）P451n楔子模式（实践中常用的频率高但下降的模式）n反楔/个人影响模式（用于新产品引入，此时个人 影响或口碑被认为发挥重要作用，而且购买动机 以社会认同为基础）n短暂时尚模式（用于生命周期短的时尚产品）。cn中国最大的资料库下载闪电战模式n据估计，在全国范围内发布一种使用新 品牌名称的新消费品的典型广告成本为 约3500万美元，而对于全国性品牌的产 品线扩展其典型广告成本为约2000万美 元。用闪电战模式（例如一年中80%的 到达是通过每周在黄金时段的电视上展 露二次实现的）会花费约1.05亿美元！ cn中国最大的资料库下载楔子模式n使用楔子模式发布新产
9、品，在头几个月 中会购买每月400个总收视率，而到年底 逐渐减至50个左右。n但是要仔细留意一点，即针对典型目标 受众个体的楔子模式并不是楔形的（图 163），相反它呈现为连续的广告投放 每个阶段都有着等高的到达只是频 率逐渐地降低。cn中国最大的资料库下载反楔/个人影响模式(Reverse- Wedge/PI pattern)。n反楔/个人影响模式(Reverse-Wedge/PI pattern)。 和楔子模式一样，“反楔”指的是 计划阶段的媒体花费，而不是指典型目标受众 个体所收到的展露（图16-4）。目标受众个体 收到的每次广告投放的频率是递增的，而且到 达也维持在百分之百的目标受众这
10、个水平上。 n什么时候应当使用反楔/个人影响模式呢？它 非常适合于引入那些具有社会认同的购买动机 的产品或服务，这时广告商愿意将个人影响（ 口碑，或者社会消费的产品或服务中的视觉影 响）用作为广告的补充。 cn中国最大的资料库下载短暂时尚模式n有些产品是严格意义上的“时尚”产品，其产品 生命周期短暂。9某些这样的产品在时尚流行 时会被购买不止一次，例如廉价的时髦服饰或 新玩具就是这样。n短暂时尚模式类似于一个短的闪电战模式，但 二者具有重要的类别：你想要在时尚生命周期 的引入期早些获利，那么这就要求广泛的到达 （除非你了解谁可能成为革新者）和高的频率 ； cn中国最大的资料库下载已有品牌的到达
11、模式n规律型购买周期模式（通常用于快速搬 动产品，常与投放一起使用）n了解模式（用于购买周期长和决策时间 长的产品）n转移到达模式（用于购买周期长和决策 时间短的产品n季节性引动模式（用于一年中有一个或 多个季节性高峰的产品或服务）。cn中国最大的资料库下载规律型购买周期模式 n绝大多数包装消费品（快速周转消费品）和一 些诸如理发等的服务是消费者个体有规律地购 买的，而且它们的购买周期相对短暂“短 暂”意味着一年中有许多购买周期。n例如，尼尔森（Nielsen）公司所提供的关于美 国的数据表明一般家庭每19天买一次人造黄油 、每20天买一次卫生纸、每31天买一次金枪鱼 、每48天买一次花生酱、
12、每50天买一次番茄酱 。 cn中国最大的资料库下载了解模式(Awareness pattern) 。n“了解”到达模式适用于那些拥有长购买周期和 长决策时间的消费品、工业品和服务。n了解模式包括非常高的到达和每个广告周期中 相对低的频率，前者指广告实际上到达所有的 潜在顾客，后者指广告周期之间间隔很远。 n长距离的度假旅游、新汽车以及其他的奢侈消 费项目都是消费品的例子。比如，在美国，新 汽车的平均购买周期为5年。 cn中国最大的资料库下载转移到达模式(Shift Reach pattern)n转移到达模式适用于那些拥有长购买周期和短 决策时间的产品和服务。转移到达模式是一种 相当非常规的模式
13、，它就象一盏探照灯一样规 律地移动其焦点。n尽管产品或服务可能拥有长的购买周期，但是 购买它的决策却是做得非常快的例如你现 在所用的耐用品突然坏了就是这种情况。 n你连续地像探照灯一样精查所有的潜在顾客， 希望到达当时在市场中的一些顾客。这种模式 最终累积到达100%的顾客 cn中国最大的资料库下载季节性引动模式(Seasonal Priming pattern)n季节性引动模式，正象它的名称所表明的那样 ，适合于那些有一个，有时是二、三个显著的 季节性销售高峰特点的产品和服务（图169 ）。n带有明显季节性特点的复杂情况低的产品包括 感冒和流感药品、苏格兰威士忌洒，和一些食 品，例如感恩节时
14、的火鸡。n介入程度高的季节性购买可能包括滑雪设备、 室外房屋油漆以及税收咨询服务。cn中国最大的资料库下载季节性引动模式(Seasonal Priming pattern)n一个季节性品牌的广告在靠近季节性高峰（或 是刚刚在高峰之前或者很早）到达人们是有益 的，因为广告将在人们的类别需求强时到达人 们，此时人们准备好了来了解或被提醒品牌的 差别。n但是这就是“引动”起作用的原因绝大 多数其他的竞争对手通常会采取相同的媒体战 略，所以在高峰期周围将有许多竞争性广告。n一种有效的战略是在季节性高峰到来之前一、 二个月就投入几段短的广告。 cn中国最大的资料库下载n理解和识别这些到达模式是极其重要的
15、 ，这些到达模式与有效频率一起是高级 媒体计划的二个关键因素。cn中国最大的资料库下载有效频率n媒体战略的第二个方面是有效频率。n媒体计划中的有效频率主要取决于经理 估计展露最低频率的能力，而这些展露 是在广告周期内针对一般目标受众成员 将有效地实现沟通目标。n最好的估算方法是通过实验来进行，但 是那样做太昂贵了，而且既使支付得起 也未必没有问题。cn中国最大的资料库下载n从逻辑上估算每个购买周期内最低有效 频率的方法对于所有的媒体计划，包括 实验性计划都是必需的。cn中国最大的资料库下载估算（MEF/C）n这种估算（MEF/C）的基础是媒体注意力、目 标受众、沟通目标和个人影响程度。n每个广
16、告周期的最低有效频率（MEF/C）是由 1次展露算起，然后按照低注意力媒体、需要 对品牌有更多了解的目标受众、品牌回忆的沟 通目标、转变型品牌态度沟通目标这几个因素 向上调整；n然后如果品牌有幸拥有个人影响则按此因素向 下调整。cn中国最大的资料库下载逻辑上的计算MEFn尽管这种逻辑上的计算MEF的方法不确 切，然而它却肯定能帮助经理在决定如 何安排广告频率时有正确的思路。经理 为了选择媒介的时间安排必须估算 MEF/C，而这种方法是一个良好的起点 。cn中国最大的资料库下载有效到达n建议针对任何目标受众使用低于MEF/C的频率 作广告是站不住脚的。n那即是说，有效到达应当控制媒体计划。n在一个广告周期内以低于MEF的频率作广告 的例外情况是有零售商的支持。n如果零售商也就该品牌作广告，那么消费者广 告与零售商广告结合起来可能达到MEF；或 者它可以鼓励零售商推动该品牌的销售。cn中国最大的资料库下载MEF的时间安排n针对“外部的”目标受众新类别用户、其他 品牌忠诚
