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1、 CRMCRM 课程报告课程报告课程设计题目：课程设计题目：基于基于 CRMCRM 提升客户价值的个性化策略提升客户价值的个性化策略所在（院）系：所在（院）系：工商管理系工商管理系_ _姓姓 名：名：夏显森夏显森_ _ _学学 号号: : 03121007270312100727_ _ _ 专专 业：业：市场营销市场营销_ _ _ _年年 级：级： 1010 级级_ _ _ _指导教师指导教师: : 苑隆寅苑隆寅_ _ _CRMCRM 课程报告课程报告工商管理工商管理 市场营销市场营销1 / 20摘要21 世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。随着市场竞争的逐步升级,企业之间产品的同
2、质性越来越高,差别越来越小,加之客户的消费越来越理性化、个性化,企业必须把注意力集中在客户的需求上,只有满足了客户需求才能使顾客达到满意,同时一个满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚,从而给企业带来诸多好处。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，不断生成新的市场营销模式，使消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。那么,企业如何与顾客保持长期的、可盈利的关系,维持顾客的忠诚度呢?由于课题量较大本文以中国移动通信行业为研究阐述对象，从 CRM(客户关系管理)理论及客户组成价值因素入手,通过对其基本理论的分析找到顾客
3、满意和顾客忠诚的关系,从而提出提高顾客忠诚及顾客价值的个性化策略。关键词 CRM 理论 顾客忠诚 顾客满意 顾客价值CRMCRM 课程报告课程报告工商管理工商管理 市场营销市场营销2 / 20目录目录摘要.11 绪论.31.1 研究背景 .3 1.2 研究内容及方法 .32 理论综述.42.1 CRM 涵义.42.1.1 CRM 理论的目标.4 2.2 客户价值影响因素综述 .52.2.1 顾客让渡价值角度的影响因素.5 2.2.2 顾客感知价值角度的影响因素.6 2.2.3 客户关系价值角度的影响因素.7 2.2.4 顾客忠诚.83 中国移动通信现状分析.84 建立客户价值提升策略模型.94
4、.1 客户价值提升理论依据模型的建立 .9 4.2 客户价值提升策略模型的建立.105 CRM 个性化策略实施步骤.125.1 建立目标顾客数据库 .13 5.2 企业顾客差别化 .13 5.3 目标顾客沟通 .14 5.4 企业行为“定制” .146 移动通信客户价值提升策略的应用建议.146.1 客户价值提升策略模型的应用 .14 6.2 提升客户价值的应用策略建议 .157 小结.18CRMCRM 课程报告课程报告工商管理工商管理 市场营销市场营销3 / 201 绪论1.1 研究背景 通过多年的改革开放，中国已经由计划经济转为市场经济，企业的盈利成为企业第一目标，而良好的客户关系是任何企
5、业求得生存与发展的关键资源。很多企业已经开始意识到 CRM 理念与实践的必要性，越来越多的企业加重在客户服务、关系维护上的投入比例，国内 CRM 市场开始处于急剧上升阶段，CRM 产品也走向逐渐完善和相对成熟的地步。目前我国使用 CRM 的企业主要集中在发达地区的金融、电信、证券和制造业等经济发达，信息化程度高的行业。而许多企业虽然宣称已经实施了 CRM，实际上只实施了 CRM 中的某个功能模块，这些企业并没有真正的实施和使用 CRM。另外，软件生产商无法提供真正符合我国企业的需求也是我国企业没有真正实施使用 CRM 的原因之一，国外软件生产商的 CRM 系统传入我国或多或少的与我国实际的情况
6、不相符，而国内的软件生产商又无法提供完整真正意义上的 CRM，使得我国企业尤其是我国的中小型企业无法实施和使用 CRM。而没有真正实施和使用 CRM 也就自然无法获得 CRM 为企业所带来的利益和优势。在已经实施和使用 CRM 的企业中，相当多的企业管理者对 CRM 的认识不足，他们没有真正的认清 CRM 的核心理论及其营销观念，就是企业必须树立以客户为中心的观念。对这些企业来说，实施使用 CRM 就是为了给企业带来更多的客户，更多的利润，他们心中的观念仍然是以产品为中心的，而不是以客户为中心，并且他们的营销观念并没有因为实施和使用 CRM 而得到改变。1.2 研究内容及方法基于CRM提升客户
7、价值的个性化策略，是本次论文的主要研究方向，但由于课题量度过大，范围较广，因此确定以中国移动通信为例举，来阐明CRM在提升客户价值方面的个性化策略。本文主要从中国移动通信的客户价值提升的理论依据模型和测量指标体系模型为切入点，通过对CRM及中国移动通信的客户价值的相关理论的结合，总结出有益于提升客户价值的个性化策略。通过网络资源(搜索引擎Google、百度)以及校图书馆的藏书，获得了丰富的知识创新领域的文献资料。经筛选之后留用成为本研究的主要素材和理论支持。通过大量文献的阅读和学习，充实了客户价值理论、客户满意度理论、客户忠诚理论等知识，CRMCRM 课程报告课程报告工商管理工商管理 市场营销
8、市场营销4 / 20吸取各种专家学者的研究成果，形成了本研究的理论框架和理论假设。2 理论综述2.1 CRM 涵义 CRM 理论,最早产生于美国,由 20 世纪 80 年代初的“接触管理”(contact management)和90 年代的“客户关怀”(customer caring)演变而来。近年来 CRM 理论成为营销理论研究的新热点,成为市场营销理论的一个分支,其管理思想主要来自于市场营销学。它主要通过对顾客的行为长期地施加影响,强化顾客与企业的关系,是一种真正意义上的“顾客至上”营销手段,其营销目的从传统的以一定成本取得新顾客转向留住老顾客,其营销模式从“市场占有率”转向“顾客占有率
9、”,从发展一种短期的交易关系转向为开发顾客的终生价值。目前对客户关系管理的定义呈现出多样化的特点,角度和侧重点各有不同。根据 Garter Group 的定义,CRM 是一种概念,一个机构可以获得对其客户的全面观察,从而使客户与机构的关系以及机构从客户身上得到的盈利都得到最优化。本文将 CRM 定义为: CRM 是一种商业管理策略,它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户(最终客户、分销商、合作伙伴)的交互行动,达到保留有价值客户,挖掘潜在客户,赢得客户忠诚,并最终获得客户长期价值的目的。所以我们可以从两个层面来理解客户关系管理:第一,从管理角度看,客户关
10、系管理起源于市场营销理论,它最终要解决的是企业的市场和客户资源。客户关系管理涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的相关领域,它要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。第二,从信息技术的角度看,客户关系管理是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。2.1.1 CRM 理论的目标 (1)培养忠诚客户在当代同质化产品泛滥的时代,客户就成为企业发展最重要的资源之一,客户的选择决定着企业的命运,企业在市场上的竞争,其实质就是对顾客的争夺。企业通过满足不同顾客CRMCRM 课程报告课程报告工商管理工商管理 市场营销市场营销5 / 20的个性化需求来使顾客满意,
11、同时企业通过加强客户关系管理,吸引、培养大批客户,使满意顾客转型成为忠诚顾客,从而与客户间建立长期稳定关系,形成企业独特的资源优势和竞争优势,这种资源优势很难被其他企业模仿复制或轻易夺走,从而可以确保企业拥有稳定的市场地位。 (2)降低企业成本实施客户关系管理,可以大幅降低企业的交易成本和客户发展成本,大大提升企业经营业绩。企业为了发展新客户,在搜集信息、谈判、履约等方面花费的成本较高。通过实行客户关系管理,容易使企业与顾客之间建立良好的信用关系,培养稳定的客户群体。有研究表明,客户保持成本仅为新客户获取成本的 10 %到 20 %,客户关系管理的实施,可以大幅度降低广告宣传、促销等营销成本同
12、时老顾客可成为企业无形的宣传员,从而使企业整体交易成本降低。(3)提高企业和客户间的沟通效率这主要是通过建立 CRM 系统呼叫中心,实现客户投诉处理、故障申报、业务受理的自动化,为客户提供通畅的沟通渠道,搭建和客户平等沟通的平台,向客户提供直通车式的一对一服务,提高客户满意度,真正体现以客户为中心的经营理念,让顾客价值在超值的服务中得到增值,实现顾客价值的最大化。另一方面,Front Office 自动化程度的提高,使得很多重复性的工作(如批量发传真、邮件)都有计算机系统完成,工作的效率和质量都是人工无发比拟的。 (4)增强企业的核心竞争力新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有,谁能比竞争对手先行一步谁就会与顾客建立良好的双向互动关系,一旦顾
