02广告的起源与发展2015

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1、第二章 广告的起源与发展本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展 历程，以英国为中心的近代广告业的发展和以美 国为中心的现代广告的形成和发展。指出了广告 的发展与经济的发展和传播技术的进步密不可分 。介绍了古代中国和世界文明古国埃及、巴比伦 、希腊和罗马的古代广告形式。第一节 广告的起源一 、古代中国的广告“社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于商品广告产生。 在原始社会，主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会 及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种 主要形态。 经济广告是随着商品交换而产生的。 随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的 发展。随着印刷技术的发展，在宋朝庆历年间还

2、出现了世界上最早的广告印刷实物。 元、明、清时代（至1840年前）广告的发展越来越讲 究形式美，还出现了政治、文化名人书写招牌和对联的广 告美谈。 总之，进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求 和商品经济的生产，我国的广告开始萌芽。在自给自足的 自然经济为主要经济形式下的封建经济条件下，我国广告 的发展非常缓慢。二 古代巴比伦、埃及的广告早在公元前3000前2000年，古代巴比伦已经有了楔 形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土板上 刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修 筑神殿、战胜碑等，这虽然不是纯粹的广告，但由此可以 推断那时可能已经产生宣传商品的广告。与此同时，

3、另一 个文明古国埃及已经出现了文字广告。古埃及也存在专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的现象 ，船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货 物名称的背心，让他们在街上来回走动。据F.普勒斯利的 说法，夹身广告员就是在那时开始出现的。三、古代希腊、罗马的广告古希腊、罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有 叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既 有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启事等社会服务 广告，甚至还有政治竞选广告。（一）广告是商品经济的产物 埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示 ，已有3000多年的历史，其内容是悬赏一 个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被 认为是

4、迄今为止人们所发现的最早的文字广 告中国夏朝，造牛车，驾车载货，在部落间做 买卖。陈列和叫卖是最原始的广告形式 （二）古代的广告形式 口头广告：叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式。 辅佐周文王建 立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。 他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝作广 告宣传。实物广告：实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式 来招徕顾客。诗经： “氓之蚩蚩，抱布贸丝。” 说明了 当时以物换物展示商品的形式。音响广告: 以叫喊为主发展为以金属、实物撞击的声响宣传.诗经 中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。南宋

5、时茶摊 子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告工具.汉代郑玄 笺注：“箫，偏小竹管，如今卖饧者所吹也 ”旗帜广告:存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地 “ 回避”旗幌， “肃静”旗示,酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶” 幌.宋代出现的幌子广告运用领域非常广泛.韩非子在外储 说右上：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒 甚美，悬帜甚高。”唐代著名诗人杜牧诗云：“千里莺啼绿 映红，水村山郭酒旗风。” 悬物广告:门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习 惯性标志（如灯笼）作为广告.史记司马相如列传记载：“相如买一酒舍沽酒，而 令文君当垆”招牌广告:招牌悬挂在店门前，能起广告的作用

6、 。招牌有横额、 竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用 的。还有用对联形式的，如旅店对联：“未晚先投宿， 鸡鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔 阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼 。” 在1000多年前张择端画的清明上河图中，宋朝 汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的 招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。 彩楼广告:古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装 潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识 别，起到招牌广告的作用。旧时彩楼广告主要用在酒店，东京梦华录 中介绍宋时汴京酒店时写到：“凡京师酒店，门 首皆彩楼、欢门。”彩楼是永久性的广告设施，

7、一般在节日时重新加以修饰。印刷广告：济南刘家针铺广告铜板：最早的工商业印刷广告内容包括了作坊名称，标志及广 告文字其标志图案为“白兔捧针”，广告文字为“收买上等 钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加 饶。请记白。” 该铜板现存上海博物馆，是迄今为止所发现的世界上最 早的印刷广告物。汉代画像砖四川出土的“东汉画像 砖”就有店铺里店员招 徕顾客的形象清明上河图旧时广告形式第二节 近现代广告的发展一、以英国为中心的欧洲近代广告现代广告的发展是以英美为中心的。纸张和印刷术的发明 和应用，为文化传播往大众化方向发展提供了具体的物质 技术手段。我国印刷术传入西方以后，德国人古登堡于1445年创

8、造了 铅活字印刷。铅活字印刷为印刷广告发展提供了条件，使 人类广告活动由原始的口头、招牌、文字广告传播进入了 印刷广告时代。在印刷广告之外，13、14世纪左右欧洲出现最早的报纸雏 形“新闻信”，其内容报道市场行情和新闻信息。到15、16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄 报，上面提供一些商业和交通信息。这些都已初步具备了 报纸广告的模式。16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风 暴，资本主义经济得到进一步发展，德、英、美、法等经 济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。1609年，德国报道式新闻报。1631年，法国周报报纸。1666年，伦敦报正式在报纸上开辟了第一个广告专栏 ，各

9、报竞相效仿，报纸广告从此占据了一席之地，并成为 报纸的重要经济来源。1675年，英国Public Aduice报纸刊登咖啡广告。此后 ，不仅商人登报纸广告，一般市民也开始利用广告，如法 国的时事要闻报上，有佣仆寻职业、主妇雇佣仆人的 广告。除了报纸之外，这一时期，杂志广告也开始出现。1631年，出现世界上最早的杂志，英国书商凯夫在伦敦首 创绅士杂志，内容从文学到政治，包罗万象，并第一 次采用“magazine”作为刊名。1645年1月15日，The Weekly Account杂志第一次开 辟广告专栏，该杂志首次使用“advertisement”来表述广告 。除了报纸、杂志广告以外，还出现了类

10、似广告代理的机构 。1610年，詹姆斯一世让两个骑士建立了广告代理机构。1612年，法国的J.雷纳德创立了“高格德尔”广告代理店。在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。广告 业的发展使英国政府加强了对广告的管理，1712年，政府 对报刊开征了广告特税。17世纪，首先在英国出现了广告代理商。18世纪中期，英国及欧洲其他国家出现一批广告画家，周 刊报纸上不断出现插图广告。到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心转移，广告也向 现代广告转化。二、近代广告向现代广告过度1850年1911年，世界上最有影响的报纸先后创办。 经济的发展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众 化发展，成为主要广告媒

11、介。1851年，美国纽约时报1872年，日本每日新闻1896年，英国每日邮报 这些报纸的主要收入来自广告，广告也成为沟通产销信息 的主要手段。以当时纽约时报为例,广告篇幅占整个篇 幅的62%，随着媒介的成熟壮大，专业广告公司开始兴起 ，标志着广告开始向现代广告过度。近代广告向现代广告过渡表现在三个方面：（一）专业广告公司产生现代广告的蓬勃发展，应当追溯到西方的工业革命。市场 经济逐步转入激烈的竞争阶段，广告业经过一系列的重大 变革，告别了传统的模式，确立了现代广告制度，成为专 业化、系统化、科学化程度都很高的新兴行业。广告公司的产生，是广告业发展阶段性成熟的标志。世界上第一家广告公司诞 生于1

12、841年的美国费城 。帕尔默广告公司，该广告 公司事实上还主要是个“ 掮客”的定位，只是简单 、机械地充当媒体版面销 售代理的角色，并不包括 如今的专业代理公司所承 担的设计、策划工作。1、媒体版面代理时期1841年， 帕尔默公司1865年， 罗威尔在波士顿创 办了罗威尔广告事务所。共同经营方式：从媒介低价批发广告版面，然 后再销售给广告客户，从媒介 处收取佣金，利用低买高卖的 经济法则赚取利润。从现代广告公司的意义上来讲 ，这个时期的广告公司仅仅从 事媒介代理公司的部分业务。波士顿2、客户代理时期 随着广告市场的扩大和业务量的增加，广告公司的发展逐 渐步入了客户代理时期。其主要标志是1869

13、年，美国“艾 尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告 公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面 ，转到为客户服务。他们站在客户的立场上，向报纸讨价 还价，帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设 计广告版面，测定广告效果。这种由推销型转向服务型的 转变，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。同 时，艾尔父子广告公司还进一步将广告代理佣金固定为 15%，这一佣金制度一直沿用至今，成为国际惯例。1876 年，艾尔公司又建立了公开订立合同的制度，制度化广告 公司、广告主、媒体之间的权利义务关系，使三方形成契 约关系，基本确立了现代广告代理制度。 据统计这一时期，美国建

14、立的广告代理公司约有1200家。 各广告公司开始调整经营方式，竞争焦点转为为客户提供 服务。到19世纪末，这些公司已经具有一定的专业化水准 。（二）广告新技术的应用近代广告向现代广告发展的 另一个重要表现是新技术在 广告领域的应用。1853年，在摄影技术发明不 到几年的时间里，纽约的 每日论坛报第一次采用照 片为一家帽子店做广告。从 此摄影图片成为广告的重要 表现手段。宣传车和实物馈赠，美国第 一家最大规模的服装店。挂历广告，可口可乐。1910年夏末，巴黎举行第一 次国际汽车展，用荧光灯管 装饰。一年后，在巴黎蒙马 特林荫大道的时装店，安装 了第一个霓虹灯广告招牌。（三）广告理论和广告管理的发

15、展19世纪末，西方开始进行广告理论研究。1874年，H. sampson写作广告的历史1866年，Laiwood和 Hatton合著路牌广告的历史1898年，美国的路易斯提出AIDI法则。1900年，美国学者盖尔写成广告心理学1903年，美国西北大学校长瓦尔特写成广告学原理这些都为广告学的建立奠定了基础，广告逐渐成为一门学 科。在这时，美国的广告管理也得到加强。1911年开始，美国发动了反对虚假广告主要是药品广告的 改革运动。1914年，美国成立了商业改进局，负责监督商业包括广告 的经营，提出“广告就是事实”的口号，并针对虚假广告制 定了相关的广告道德法规。第三节 现代广告的发展一、以美国为中心的现代广告 现代广告的发展形成了世界十大广告市场。它们在2000 年的广告总支出分别为依次是：美国 ： 1343亿美元日本 ： 332亿美元德国 ： 216亿美元英国 ： 158亿美元法国 ： 111亿美元意大利 ： 83亿美元巴西 ： 69亿美元西班牙 ： 54亿美元加拿大 ： 53亿美元韩国 ： 53亿美元美国是世界上广告业最发达的国家，也是现代广告的发源 地。从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国广告公司 已有150多年的历史。纽约是公认的世界广告中心之一， 著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是 美国广告业的象征。美国广告的发展是从近代报纸开始的。南北战争