KANO模型及其应用

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1、KANO模型及其在工作中的应用行业研究咨询部 胡蓉2013-11内容要点1 KANO模型的来源、特点2 KANO模型解析3 如何获得KANO模型的要素4 KANO模型的启示5 KAN0模型应用示例内容要点1 KANO模型的来源、特点2 KANO模型解析3 如何获得KANO模型的要素4 KANO模型的启示5 KAN0模型应用示例KANO模型的来源、特点日本质量管理大师、东京理工大学教授狩野纪昭(Kano Noriaki)博士提出的用于分析和规划质量与顾客满意度的工 具。主要特点是：将质量分为三个不同需求层次，并 通过简单的二维坐标轴揭示了顾客满意度与不同 质量需求层次的关系。基本型需求期望型需求

2、兴奋型需求内容要点1 KANO模型的来源、特点2 KANO模型解析3 如何获得KANO模型的要素4 KANO模型的启示5 KAN0模型应用示例KANO模型解析-1顾客满意度质量需求A、基本型需求 （理所当然质量）B、期望型需求 （一元质量） C、兴奋型需求 （魅力质量）低高高低在图中，纵轴代表客户满意度，自下而上代表满意度越高； 横轴代表质量需求，自左到右代表质量越高。 KANO模型解析-2A、基本型需求（理所当然质量）客户认为产品“必须有”的属性或功能，是最基本需求的满足。特点：当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，顾客认为是应该的，无所谓满意不满

3、意，充其量也就是满意。KANO模型解析-3B、期望型需求（一元质量）要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为。特点：有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的； 在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求；期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时，顾客就不满意。也就是说一元质量的 充足程度与顾客的满意程度呈线性关系。 KANO模型解析-4C、兴奋型需求（魅力质量）要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。特点：魅力质量往往是质量的竞争性元素（产品的卖点）。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓；当

4、其特性充足时，顾客感到惊奇，并超出期望的满意。亮点：具有全新的功能，以前从未见过；引进一种以前没有见过的新 机制、服务新政策等，顾客忠诚度得到极大提高；一种非常新颖的风 格。内容要点1 KANO模型的来源、特点2 KANO模型解析3 如何获得KANO模型的要素4 KANO模型的启示5 KAN0模型应用示例如何获得KANO模型的要素-1方法：调研问题设置示例问题问题我很喜欢欢理所当然无所谓谓勉强接受很不喜 欢欢如果报告中有*模块， 您的评价是？如果报告中没有*模块 ，您的评价是？如何获得KANO模型的要素-2流程数据收集 数据清洗 数据分析 获得KANO模型Kano二维属性归属分类如何获得KAN

5、O模型的要素-3流程数据收集 数据清洗 数据分析 获得KANO模型功能属性结果举例如何获得KANO模型的要素-4流程数据收集 数据清洗 数据分析 获得KANO模型结果举例如何获得KANO模型的要素-5需要注意的问题内容要点1 KANO模型的来源、特点2 KANO模型解析3 如何获得KANO模型的要素4 KANO模型的启示5 KAN0模型应用示例KANO模型的启示3单凭某些期望型需求的优势，已经很难取得长久的发 展，竞争对手只要改进自身条件，就随时有可能被超 越；2面对相同的客群（即同样的基本型需求），竞争品牌 间容易出现同质化的产品与服务；1质量不止是一面，并且不同的质量需求对顾客满意度 的影

6、响也不尽相同；4由于兴奋型需求缺乏或不够明显，使得品牌忠诚顾客 少，竞争极为被动。KANO模型的启示顾客对产品/服务/公司的长久忠诚= 被满足的理所当然质量+ 突出的一元质量 + 特别的魅力质量内容要点1 KANO模型的来源、特点2 KANO模型解析3 如何获得KANO模型的要素4 KANO模型的启示5 KAN0模型应用示例KAN0模型应用示例-1 易辨识的需求功能分类基本功能制冷效果期望功能节能除湿魅力功能净化空气远程操控空调功能制冷效果节能除湿 净化空气手机远程操控KAN0模型应用示例-2-1酒店服务比如酒店必须要有清洁的床单、正常工作的房卡、账单无差错、安全等。A、基本型需求（理所当然质

7、量）KAN0模型应用示例-2-2酒店服务B、期望型需求（一元质量）如客房内温馨的旅行贴士、早于承诺时间将餐点送到房间、优选房价等。KAN0模型应用示例-2-3酒店服务C、兴奋型需求（魅力质量）如顾客生日当天入住酒店，服务员送上温馨的生日祝福等。KANO模型示例-3-1我们的产品及服务满足的客户需求客户需求 少错别字时效性区域性 （落地性 ）优惠程度行长满意理解无偏 差KANO模型示例-3-2对满足的程度（质量进行分类）A、基本型需求（理所当然质量） 理解无偏差 少错别字 少网络粘贴的信息 资料的时效性 相关产业的范围界定KANO模型示例-3-3B、期望型需求（一元质量） 分析的深度 与本区域的

8、相关性（政策、企业信息） 提供服务的优惠程度 服务沟通情况对满足的程度（质量进行分类）KANO模型示例-3-4 同业情况分析透彻 给出具有本行产品特色的营销指引 报告满足了行长的要求（满意） 给出具有总行认可的服务方案C、兴奋型需求（魅力质量）对满足的程度（质量进行分类）KANO模型示例-3-5形成KANO模型顾客满意度质量需求A、基本型需求 （理所当然质量）B、期望型需求 （一元质量）C、兴奋型需求 （魅力质量）低高高低理解无偏差少错别字少网络黏贴资料有时效分析的深度与本区域的相关性优惠程度充分沟通同业情况分析透彻具有本行产品特色的营销指引行长满意总行认可KANO模型示例-3-6用KANO模型指导工作顾客满意度质量需求A、基本型需求 必须满足B、期望型需求 充分满足C、兴奋型需求 努力满足低高高低理解无偏差少错别字少网络黏贴资料有时效分析的深度与本区域的相关性优惠程度充分沟通同业情况分析透彻具有本行产品特色的营销指引行长满意总行认可小结KANO模型是工作中非常实用的模型，我们要善于运用它： 首先对需求定性； 对需求进行分类； 形成KANO模型； 按照KANO模型的指示指导工作！ 客户忠诚度提高兴奋 性需 求（努力 满足）基本需求 （必须满 足）客户 需求期望需求 （充分满 足）客户忠诚度感谢大家，有机会可以一起探讨KANO模型的应用。