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1、1第一章第一章市场营销概论市场营销概论教学目的与要求：教学目的与要求：了解市场营销学的外延和内涵；掌握市场营销的含义；掌握与市场营销有关的概念；了 解当今市场营销理论的新发展。 教学重点：教学重点：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；研究、学习市场营销学的意义与方法，研 究对象与内容。 教学难点：教学难点：市场营销的含义及有关概念；研究、学习市场营销学的意义及其产生的历史背景。 教学方法：教学方法：课堂讲授结合案例分析。 导入：导入： 在经济全球化的进程中， 如何从全球经济的角度来提高自身的竞争能力 , 主要包括两大部分内容，一是 在必然在国内市场与国际跨国公司进行竞争，二是学会将国
2、际市场作为自身竞争的市场，从而 使国际资源为我 国国民经济的发展做贡献。学习和应用市场营销理论与方法，尽快地与国际市场的活动惯例接轨，是了解国际 市场，掌握国际市场活动的规律和特点，把握对外开放的主动权，进一步扩大对外开放的客观要求。 市场营销理论与方法是成功者致胜的重要武器，学习与应用这种理论与方法须持有成功者的态度，能动地 在学习过程中有效地寻求和整合各种学习资源结合实际探索学科的规律性，并在实践中加以灵活应用，这不仅 是市场营销学的学科性质所决定的，更是将其学科理论转化为实际执行力所必须的过程。 本课程的教学将建立在以实战或全仿真实战项目为依托的市场营销项目小组，并将此作为实训的基本教学
3、 单位，学生成为教学单位的主体，教师在其中起着主导的作用，是学生市场营销职业能力形成过程中的引导者 和顾问。 第一节第一节市场与市场营销市场与市场营销 一、一、 市场营销及相关概念市场营销及相关概念 市场营销学是一门研究市场生产经营(即市场营销)活动的学问。可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。 本课程主要研究的是后者，即企业的、微观的市场营销学。美国著名管理学家彼得德鲁克认为，现代企业最 重要的职能只有两个，个是创新，再一个就是营销。 1、市场的演变 市场是交换商品的场所（时空概念） ； 市场是商品交换和流通的领域； 市场是所有买、卖双方的交换关系； 市场是对某企业某产品有特定需求和欲望，并
4、愿意且能够通过交换来满足该种需求的所有现实和潜在 消费者的集合（需求概念）。 2、市场的含义 市场营销学主要研究作为销售者的企业的市扬营销活动。即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应 并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总 和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。销售者构成行业，购 买者构成市场。亦即市场是对某企业某产品有特定需要和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需要的所有 现实和潜在消费者的集合（需求概念）。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公
5、式来表示就 是： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现的市场，才能决定市场的规模 和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购 买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大 市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所 以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或 欲望的全部显在和潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，
6、并拥有使别人感兴趣的资源，同时 愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 二、 市场营销的含义（一）市场营销的含义 国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。 市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这一 定义涉及如下核心概念:需要、欲望和需求,产品,效用、价值和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销与市场 营销者。 （二）市场营销的相关概念 1、需要、欲望、需求 2（ 1）、需要就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。 （ 2）、欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿 （ 3）、需求是人们有支付能力作保证的欲望。 需求对市场营销最具现
7、实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群等现 状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。 2、产品 产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品。 对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生 的问题的能力。 3、效用、费用和满足 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时,人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。所谓效用 是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受,它来-自人的主观评价。价值是一个很复 杂的概念,也是一个在经济思想
8、中有着很长历史的概念。消费者根据不同产品满足其需要的能力，来决定这些产 品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。 4、交换、交易和关系 人们有了需要且对产品做出满意的评价，但这些还不足以定义营销。只有当人们决定通过交换来取得产品， 满足自己的需要时，营销才会发生。交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为，交换是定义营销 的基础。市场交换般包含五个要素： (1)有两个或两个以上的买卖者： (2)交换双方都拥有对方认为有价值的东西： (3)交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力： (4)交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品； (5)交换双方都认为值得与对方进行交换。 这五个
9、条件满足以后，交换才可能发生。但是，交换是否真正发生，最终还取决于交换双方是否找到了交 换的条件，或者说，交换双方是否能认同交换的价值。如果双方确认通过交换能得到更大的利益和满意，交换 就会实际发生。交易是交换的基本单位。 交换不仅仅是种交易，而且是建立关系的过程。精明的市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商 以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。 关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员 工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等。拥有完善的营销关系网络的企业，在市场竞争中就能取胜。 5、市场营销与市场营销者 在交换双方中，如果一方
10、比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者。第二节第二节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展 一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成 市场营销学最早产生于 20 世纪初的美国，到了三十年代开始由院校式研究走向社会，并加以应用和推广。 五十年代以前的市场营销学，被称为传统市场营销学；五十年代以后的市场营销学在概念、原理、结构等方面 发生了重要变化，形成现代市场营销学。 市场营销理论产生的历史背景大致如下： 市场营销理论于 20 世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。19 世纪末 20 世纪 初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境
11、发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化 程度日益提高，人口增长急剧，个人收人上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态 度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。 1、市场规模迅速扩大 为开发西部而迅速进行的铁路建设，有力地促进了美国钢铁工业的发展和国内市场规模的扩大。到 20 世纪 初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。外延性市场的扩大，意味着买卖双方不再像过去那样相互 了解、彼此熟悉了。扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销等变得越 来越重要。 2、工业生产急剧发展 19 世纪末，科学
12、技术的进步，标准产品、零部件和机械工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯、自动 纺织机的应用等等，促使美国的农业经济迅速地向工业经济转化。原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂 生产转化，大量的资本被投人扩大再生产，政府也通过免费提供工厂场地、税收优惠等各种方式刺激工业生产。大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始肉买方市场转化，生3产者不再只是为一个局部的当地市场服务，而是为众多的充满了备种不确定性的外地甚至外国市场服务。以往 人们总是在非常熟悉的当地市场上从事购买活动，买主有一种自信感和安全感。然而，随着市场的扩展，这一 切都有所削弱或不复存在了。 此外，
13、随着生产的发展，大量新产品涌入市场，而生产者与消费者之间又介入了中间商，市场上还出现了 各种广告、促销活动。所有这些，都使得消费者有些困惑不解，他们渴求能有一门新的学科或理论来对此作出 解释，以便更有效地指导其经济生活实践。 3、分销系统发生变化 在古典经济学发展的鼎盛时期，介于生产者和消费者之间的中间商被认为是不重要的。到了 20 世纪，中间 商的作用和社会地位开始有所变化。在这个时期，直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少，而通过正 规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显。中间商执行了他们以往没有执行的职能，他们的人数增加了， 相互之间有了分工，并且出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百
14、货商店、邮购商店和连锁商店等。 新的分销体制向有关价值创造的传统理论提出了挑战，人们要求创造一个新的价值理论，它将包含有曾被 早期经济学家排斥在外的服务。有关价格和定价行为的概念也必须根据定价中的新因素进行修正。价格由生产 要素成本构成这个概念已不足以解释分销系统中的管理价格，价格已不仅仅是生产要素可计成本的总和，而是 一种管理现象。分销组织利用价格作为-种实现其目标的手段，可以用低价扩大销售，也可以用高价提高利润。 正如大工厂需要一支专门的企业管理队伍一样，随着分销组织规模的扩大和分工的深化，分销组织也需要 管理人员。但是，管理一个工厂所要求的才能与新的分销组织所需要的是不同的，培养这方面人
15、才所需要的技 术知识和理论思想夜现成的理论书中是找不到的，它迫切需要有一种新的理论问世。 4、传统理论面临挑战 整个 19 世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的。他们信奉个人主义，信奉商业寡头政治， 信奉政府干预极小化而政府对企业的支持极大化，企业领导人坚持个人所拥有的权利和财富丝毫不能有任何限 制或干涉。他们强调积累规律和竞争规律，不理会有人认为商业竞争是极大的浪费的议论。当时的人们普遍认 为勤俭和努力工作是值得赞美的，认为贫穷来自懒惰和无能。这些观念助长了经济自由的思想，经济学家则把 希望寄托在市场竞争机制上。 20 世纪初出现了一种论点、即完全的自由竞争井不能使社会总体利益达
16、到最佳水平。这一论点引起了广泛 的重视。190l 年，西奥多罗斯福在改革经济、社会和政治弊端的浪潮中当选为总统，进步党要求政府控制大 工业、金融和运输公司，企业兼并应该受到有关法律的制约。这些都表明了长期以来所谓的自由竞争在市场上 必然奏效的论断已经过时。而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。 传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场问题的。例如，亚当斯密最感兴趣的是如何通 过增加英国的商业和贸易来加强其外交和军事力量。而当时的管理经济学家则主要考虑企业组织的内部问题， 尤其是有关生产过程的问题。大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一批新的理论家，那就是市场营销学 家。 市场营销思想最初的产生是自发的，是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。直到 20 世纪 30 年 代，人们才开始从科学的角度来解释这门学科。市场营销思想的出现，对美国社会和经济产生了重大影响。它 给予成干上万的企业主以指导，为企业市场营销计划的制定提供了依据，还有力地推动了中间商社会地位的提 高。商学院把那些反映了市场营销新思想的著作用作教
